河北傳媒學(xué)院公共事業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘 要2</b></p><p><b>　　引言3</b></p><p>　　一、相關(guān)理論研究4</p><p>　　（一）營銷渠道的概念4</p><p>　?。ǘ?/p>

2、營銷渠道的功能4</p><p>　　（三）營銷渠道的主要模式4</p><p>　　二、羅萊家紡公司營銷渠道現(xiàn)狀及存在問題5</p><p>　　（一）羅萊家紡公司簡介5</p><p>　?。ǘ┝_萊家紡營銷渠道現(xiàn)狀6</p><p>　?。ㄈ┝_萊家紡現(xiàn)有營銷渠道存在的問題8</p>&

3、lt;p>　　三、羅萊家紡營銷渠道存在問題的解決對(duì)策10</p><p>　?。ㄒ唬┡μ嵘酒放菩蜗?0</p><p>　　（二）提高對(duì)營銷渠道的控制力10</p><p>　　（三）增強(qiáng)對(duì)渠道沖突的解決能力10</p><p>　?。ㄈ?完善相關(guān)工作人員的激勵(lì)措施11</p><p>　　（四

4、）加大幫扶力度,助力渠道成員發(fā)展12</p><p><b>　　四、結(jié)論13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p>　　羅萊家用紡織品有限公司營銷渠道管理分析</p><p><b>　　摘 要</b></p><

5、;p>　　產(chǎn)品的研發(fā)和銷售已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營中最關(guān)鍵的因素,其中,銷售是企業(yè)最關(guān)注的一項(xiàng)問題。營銷渠道是否合適直接決定了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中是否可以生存下來。</p><p>　　根據(jù)現(xiàn)如今我國的消費(fèi)現(xiàn)狀來看，人們對(duì)于家紡產(chǎn)品的需求量在不斷的加大，因此，對(duì)于我國家紡行業(yè)來說，在過去的一段時(shí)間里得到了長足的發(fā)展,但是與國外發(fā)展成熟的市場(chǎng)相比較,我國家紡行業(yè)可以說仍然僅僅是處于品牌發(fā)展初期。在營銷渠道方面還存在一定的問題

6、。本研究的對(duì)象是我國家紡行業(yè)的一家知名企業(yè)--羅萊家用紡織品有限公司（以下簡稱羅萊家紡）。在研究過程中,本文首先對(duì)本課題的來源以及意義和本文研究的目標(biāo)等進(jìn)行了簡單的分析，其次對(duì)營銷渠道的相關(guān)基本理論做了介紹；接下來的一部分是羅萊家紡營銷渠道的現(xiàn)狀研究,在這一部分筆者對(duì)該公司營銷渠道的現(xiàn)狀和問題做了細(xì)致的歸因分析；最后，根據(jù)羅萊家紡公司銷售的渠道現(xiàn)狀以及問題提出相應(yīng)的改善措施，進(jìn)一步對(duì)羅萊家紡企業(yè)的發(fā)展提供一定的基礎(chǔ)條件。</p&g

7、t;<p>　　關(guān)鍵詞：營銷渠道；羅萊家紡；對(duì)策</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　目前家紡企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期,國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的類型也各種各樣,消費(fèi)者的選擇也越來越廣泛?！澳７掠肋h(yuǎn)只能使我們生產(chǎn)二流產(chǎn)品”,就像日本一樣雖然模仿生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一時(shí)能在市場(chǎng)上占有一定的地位,但這些產(chǎn)品所持續(xù)的時(shí)間不長并且影響力較低,不能建立自己的持續(xù)

8、顧客。所以,只有創(chuàng)造出自己獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)語言,才有可能使我們生產(chǎn)出具有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的一流家紡產(chǎn)品;普通、缺乏新穎的產(chǎn)品會(huì)逐漸地退出市場(chǎng),被新的產(chǎn)品所取代,而且在家紡行業(yè)中,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈,同時(shí)產(chǎn)品的生命周期也變得越來越短,因此,在這樣的背景之下,如何讓消費(fèi)者選擇的是好的產(chǎn)品、獲得很好的服務(wù)及比較高的客戶體驗(yàn)已經(jīng)是每個(gè)企業(yè)所必須的思考的問題。</p><p>　　首先,本論文從產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析入手,通

9、過從羅萊家紡的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略出發(fā),提出了企業(yè)營銷組合策略使論文針對(duì)羅萊家紡公司的營銷策略的研究具有較強(qiáng)、有價(jià)值的操作模式,同時(shí)豐富了羅萊家紡公司相關(guān)的營銷理論。與此同時(shí)本論文提出的營銷渠道策略對(duì)羅萊家紡公司的產(chǎn)品營銷策略的選擇上具有很強(qiáng)的參考價(jià)值,主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:</p><p>　　第一,產(chǎn)品策略的創(chuàng)新之處會(huì)給企業(yè)帶來新的營銷理念;</p>&l

10、t;p>　　第二,獨(dú)特的營銷策略模式會(huì)讓企業(yè)在操作上具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義;</p><p>　　第三,本文研究的家紡行業(yè)的營銷策略有助于國內(nèi)一些民營企業(yè)具有很強(qiáng)的借鑒意義。</p><p><b>　　一、相關(guān)理論研究</b></p><p>　?。ㄒ唬I銷渠道的概念</p><p>　　營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從

11、生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。</p><p>　?。ǘI銷渠道的功能</p><p>　　商品的營銷渠道簡單說來就產(chǎn)品從生產(chǎn)商流通到消費(fèi)者手中的各種途徑,營銷渠道的模式直接影響我們獲得商品的速度快慢、成本等,因此營銷渠道對(duì)于人們的生活而已有著十分重要的意義。&l

12、t;/p><p>　　營銷渠道最原始、最直接的功能就是讓消費(fèi)者能夠以某種方式獲得自己需要的產(chǎn)品,如今隨著時(shí)代的發(fā)展,它的功能也有了新的擴(kuò)展,具體主要體現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面。一個(gè)是銷售和溝通功能,這個(gè)無需累述;另一個(gè)是洽談功能,洽談功能是渠道成員為了獲取有利自己的利益而相關(guān)談判的過程,它一般表現(xiàn)為如何爭(zhēng)取訂單、如何獲得利潤等活動(dòng);第三是物流功能,物流及商品由生產(chǎn)商至消費(fèi)者的空間位移的經(jīng)濟(jì)過程,包括一些如物品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等

13、方面;除此之外,營銷渠道往往還有諸如信息交流、融合資金等衍生的功能。</p><p>　?。ㄈI銷渠道的主要模式</p><p>　　不同的行業(yè)有著不同的營銷渠道模式,而一個(gè)行業(yè)的營銷模式又是隨著科學(xué)技術(shù),生活方式等進(jìn)步與改變的。具體到家紡行業(yè)的營銷渠道,如今主要的模式可以總結(jié)為以下幾種:</p><p><b>　　1.直營模式</b>&l

14、t;/p><p>　　直營模式也可以稱之為直銷模式,是產(chǎn)品的制造者不經(jīng)過其他環(huán)節(jié)而直接將產(chǎn)品或者服務(wù)出售給消費(fèi)者的形式。這種模式最直接的優(yōu)勢(shì)便是減少了中間環(huán)節(jié),降低了渠道運(yùn)作的費(fèi)用。但是直營模式的一個(gè)弊端便是需要耗費(fèi)較多的人力財(cái)力,對(duì)于急需快速拓展市場(chǎng)的企業(yè)來說,效率不高。</p><p><b>　　2.經(jīng)銷商模式</b></p><p>　　“

15、經(jīng)銷” 一詞源于現(xiàn)代商品流通的一個(gè)現(xiàn)象,即個(gè)人或者某個(gè)組織先把產(chǎn)品從商品制造者那里買過來,然后通過提高一定的價(jià)格再分銷出去。就目前看來,這種模式在家紡行業(yè)傳統(tǒng)渠道中較為普遍,特別是一些新成立的家紡公司,為了減少渠道建設(shè)時(shí)的投入而常常采用這種形式,有時(shí)候甚至出現(xiàn)多級(jí)經(jīng)銷商也不足為奇。</p><p><b>　　3.分公司模式</b></p><p>　　該模式的形式是

16、制造企業(yè)在各自的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立自己的分公司,開展經(jīng)營活動(dòng)。現(xiàn)在家紡行業(yè)采用這樣模式的基本沒有,其原因也很好理解,例如前期投入高、對(duì)管理要求水平也較高、并且在后期也還需要企業(yè)的支持等。</p><p><b>　　4.連鎖店模式</b></p><p>　　連鎖模式在我國最先出現(xiàn)于上世紀(jì)80年代后期,如今已經(jīng)發(fā)展得非常迅猛而充分,可以說,現(xiàn)在我們的生活都無時(shí)無刻都受其影響

17、,它大大提高了我們獲取需要商品的效率,也節(jié)約了各種成本。連鎖店的本質(zhì)其實(shí)是把獨(dú)立的、分散的商店聯(lián)合起來,從而形成一個(gè)方面消費(fèi)者一站式購物的的銷售體系。目前,家紡行業(yè)進(jìn)行連鎖發(fā)展模式是比較常見的現(xiàn)象,效果也比較不錯(cuò)。</p><p><b>　　5.復(fù)合渠道模式</b></p><p>　　“復(fù)合” 一詞與單一等相對(duì),因此復(fù)合渠道模式顧名思義就是釆用多種渠道組合的模式進(jìn)

18、行商品銷售,這種模式具有復(fù)雜性和多樣性等特點(diǎn)。目前,我國市場(chǎng)巨大,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也比較復(fù)雜,單一的渠道模式很難將企業(yè)的產(chǎn)品很好的推廣出去,采用復(fù)合式的營銷渠道模式是家紡行業(yè)一種很好的選擇。聰明的企業(yè)就知道通過對(duì)不同地域、不同市場(chǎng)的分析,根據(jù)實(shí)際情況,用不同的組合去構(gòu)建營銷渠道,這同樣也為企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。</p><p>　　二、羅萊家紡公司營銷渠道現(xiàn)狀及存在問題</p><p>　?。ㄒ唬?/p>

19、羅萊家紡公司簡介</p><p>　　羅萊家紡是國內(nèi)一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的專門經(jīng)營家用紡織品的企業(yè)，是國內(nèi)最早涉足家用紡織品行業(yè)的企業(yè)，并已形成具有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)具特色的家紡企業(yè)。目前，羅萊家紡公司現(xiàn)已有員工有2300人，公司的前身為1992年創(chuàng)辦的“南通華源繡品有限公司”;在1994年羅萊家紡公司成立了“南通羅萊臥室用品有限”，在1995年于江蘇成立了江蘇羅萊集團(tuán)有限公司;1999年，該公司在

20、上海成立了上海羅萊家用紡織品有限公司，并將總部設(shè)在上海;在1998年，羅萊家紡公司在家紡行業(yè)里先導(dǎo)入特許連鎖加盟經(jīng)營模式，并在遍布全國的29個(gè)省、市、自治區(qū)各大、中城市千余家專賣店的建立起了銷售網(wǎng)絡(luò);隨后，羅萊家紡公司成立了售后服務(wù)小組，并在這些專賣市場(chǎng)上開設(shè)了800免費(fèi)服務(wù)專線，專門接受各消費(fèi)者者的咨詢投訴和建議;自2004年起，羅萊家紡開始對(duì)品牌進(jìn)行運(yùn)作，目前已經(jīng)創(chuàng)造出自的品牌“羅萊”品牌，同時(shí)羅萊家紡公司還代理了國際著名家紡品“S

21、HERI}AN"、“尚.瑪可”、“迪士尼”和“意歐戀娜”等品牌。</p><p>　?。ǘ┝_萊家紡營銷渠道現(xiàn)狀</p><p><b>　　1、直營渠道</b></p><p>　　在最近幾年的發(fā)展中，羅萊家紡公司對(duì)于公司經(jīng)營目標(biāo)和直營模式的建設(shè)上，對(duì)于直營項(xiàng)目上投入較大，例如該公司通過購買或租賃兩種方式設(shè)立屬于自己的150多家店鋪

22、等。公司會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況、預(yù)期收益等因素的分析，選擇適合建設(shè)直營店的市場(chǎng)，利用市場(chǎng)上的各種機(jī)會(huì)，提升直營店的管理能力和市場(chǎng)吸引力。據(jù)有關(guān)分析統(tǒng)計(jì)，截至2011年末，夢(mèng)潔家紡的渠道數(shù)量最多，達(dá)到2447家，目前羅萊家紡的渠道數(shù)量為2500家左右。因?yàn)榱_萊主要采用“直營為主”的渠道模式，所以能夠直接地收到來自市場(chǎng)準(zhǔn)確的信息，面對(duì)市場(chǎng)的變化，采取相應(yīng)的變化，羅萊的銷售量和產(chǎn)品質(zhì)量都獲得了業(yè)界的好評(píng)。直營店的銷售毛利率相對(duì)于加盟店的毛利要高出約2

23、0%左右，是羅萊家紡公司的主要收入來源，占總收入的40%左右。</p><p>　　目前羅萊直營與加盟的開店比例在1:3，所以羅萊公司一直以直營為銷售目標(biāo)。羅萊每年開店的數(shù)目也在不斷地提升，主要維持在300^-400家左右。公司在開店區(qū)域規(guī)劃上，在一、二線城市主要開設(shè)直營店，而在三四線城市主要以加盟店向顧客提供產(chǎn)品。這也形成了直營店對(duì)加盟店的廣告示范效應(yīng)，加大公司的宣傳，對(duì)品牌形象和企業(yè)形象的的建立與公司業(yè)績的增

24、長起到激勵(lì)作用。原創(chuàng)設(shè)計(jì)、直營為主、管理平臺(tái)這是羅萊發(fā)展的基礎(chǔ)。</p><p>　　羅萊家紡業(yè)績下降背后的真正原因也出現(xiàn)了“重加盟輕直營”的邏輯，羅萊家紡相比長期業(yè)績的注重程度上更注重短期業(yè)績和解決庫存壓力是羅萊家紡公司經(jīng)營業(yè)績下滑的主要原因，除此之外，公司對(duì)市場(chǎng)的信息掌握度不夠也是業(yè)績下滑的主要原因。相關(guān)資料表明，直營模式繼傳統(tǒng)模式也會(huì)成為羅萊家紡的發(fā)展主要渠道模式，羅萊家紡逐漸重加盟輕直營的觀念會(huì)讓羅萊家紡

25、損失巨大的利益。從直營店項(xiàng)目進(jìn)展的建設(shè)中分析，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富安娜和夢(mèng)潔家紡的直營建設(shè)速度卻高于羅萊家紡公司。</p><p><b>　　2、間接渠道</b></p><p><b>　?。?）團(tuán)購</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，家紡流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也成為眾多銷售渠道的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道

26、與新渠道的有力結(jié)合。對(duì)于比較強(qiáng)大的品牌來說，由于資金實(shí)力和銷售經(jīng)驗(yàn)比其他弱勢(shì)品牌更具有優(yōu)勢(shì)，往往能夠獲得大型的、優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)中最有利的終端位置，與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速進(jìn)步，團(tuán)購己經(jīng)成為企業(yè)另一種重要的渠道。因此，企業(yè)的品牌建立一支高效的團(tuán)購公關(guān)部就顯得很有必要，另外，由于會(huì)議團(tuán)購、福利團(tuán)購、定制團(tuán)購等克服了時(shí)間和地域的限制，家紡企業(yè)能夠把消費(fèi)者的衣柜變成其終端微型倉庫。通過團(tuán)購，羅萊家紡公司不僅可以在團(tuán)購上完成企業(yè)的銷售目標(biāo)，也讓消費(fèi)者

27、能夠通過團(tuán)購網(wǎng)的這個(gè)平臺(tái)獲得很多優(yōu)惠，如此下去就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。</p><p><b>　?。?）經(jīng)銷商</b></p><p>　　對(duì)于羅萊家紡公司來說，切塊細(xì)分區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，找到適合于組織的營銷手段，是實(shí)現(xiàn)渠道戰(zhàn)略的一個(gè)重要選擇}zy。一方面，通過劃分區(qū)域，在區(qū)域中選擇合適的經(jīng)銷商，另一方面，通過企業(yè)市場(chǎng)部的有效領(lǐng)導(dǎo)的方式，市場(chǎng)部的每個(gè)區(qū)域內(nèi)找到合

28、適的人進(jìn)行管理，用走動(dòng)式管理來代替分公司或辦事處管理等方式，不但可以提高管理效率，還可以在資源共享的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)聚焦，對(duì)渠道管理起到事半功倍的效果。經(jīng)銷商是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，其主要的優(yōu)勢(shì)是可以快速地?cái)U(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)，讓羅萊家紡公司的產(chǎn)品更能夠獲得消費(fèi)者的仍可。同時(shí)可以減少公司的費(fèi)用，使公司的成本進(jìn)一步降低，從而消費(fèi)者的利益獲得增加。</p><p><b>　?。?）加盟模式</b>&l

29、t;/p><p>　　在過去的幾年中，羅萊雖然開始注意到加盟模式的積極作用，但是出于對(duì)企業(yè)的綜合影響，還是選擇了直營的渠道模式為主的發(fā)展模式，在加盟模式為主的新經(jīng)濟(jì)中，家紡企業(yè)選擇加盟的渠道模式受到加盟者的追捧。但是，由于各家紡公司的市場(chǎng)發(fā)展階段不同等因素，使得一些起步較晚的家紡企業(yè)的品牌形象化建設(shè)與渠道覆蓋成為企業(yè)發(fā)展道路上的主要障礙。通過廣告營銷、多品牌產(chǎn)品的主要營銷手段的幫助下，公司獲得廣范圍的加盟，跟上了家紡

30、行業(yè)發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展，但根據(jù)目前的行業(yè)發(fā)展背景，加盟模式也讓羅萊家紡公司在業(yè)績上獲得了新的突破。消費(fèi)需求區(qū)域個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)運(yùn)行環(huán)境下，羅萊家紡將繼續(xù)以外延式擴(kuò)張為主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在今后的發(fā)展中，公司渠道應(yīng)該以加盟為主，以直營為輔，實(shí)現(xiàn)公司的加盟目標(biāo)。</p><p><b>　?。?）特許經(jīng)營</b></p><p>　　在越來越激烈的家紡行業(yè)市

31、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)逐漸明白通過自己的力量獲得市場(chǎng)地位是非常困難的，這就為特許經(jīng)營提供了很好的理由。要突破這些障礙，實(shí)現(xiàn)加盟的快速增長，加快企業(yè)在渠道模式上的成熟，加盟運(yùn)作成熟的家紡企業(yè)，迅速得到該連鎖企業(yè)的高層管理以及相關(guān)培訓(xùn)，獲得一整套營銷技巧和管理訣竅。特許經(jīng)營也讓羅萊家紡的品牌更加地能夠獲得消費(fèi)者的仍可，使品牌文化深入人心，特許經(jīng)營也使消費(fèi)者在更大的空間上獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。</p><p><b>　

32、?。?）連鎖經(jīng)營</b></p><p>　　連鎖經(jīng)營是現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)背景下的重要渠道模式，資料顯示，在美國，發(fā)展最快和滲透性最強(qiáng)的商業(yè)模式便是連鎖經(jīng)營模式。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)曾根據(jù)對(duì)346家特許企業(yè)行業(yè)分布情況的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，得出的結(jié)論是，零售業(yè)的特許經(jīng)營體系數(shù)量已經(jīng)占到總數(shù)的43. 3。連鎖經(jīng)營是新的發(fā)展模式，具有很大的升值空間，家紡企業(yè)選擇它是無可置疑的，家紡產(chǎn)品系列是非常廣泛的，市場(chǎng)銷售量也占據(jù)了很

33、大的地位，在日常的消費(fèi)中也占據(jù)巨大的位置，在這一方面，羅萊家紡產(chǎn)業(yè)也正逐步地朝著健康品牌化方向發(fā)展，此外，該公司借助成熟的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速地進(jìn)入這一市場(chǎng)，不僅大大節(jié)約了成本開支，也突破無謂的迂回探索，通過連鎖企業(yè)的品牌實(shí)現(xiàn)的知名度實(shí)現(xiàn)大規(guī)模地?cái)U(kuò)展。連鎖經(jīng)營可以將一個(gè)品牌無數(shù)次的重復(fù)使用，使品牌的形象和價(jià)值不斷得到擴(kuò)張，對(duì)特許者而言真是一本萬利。而羅萊家紡公司對(duì)于連鎖經(jīng)營這方面的工作還沒有發(fā)展起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷，達(dá)達(dá)到營銷目標(biāo)，連鎖經(jīng)營是

34、有必要的。</p><p>　?。ㄈ┝_萊家紡現(xiàn)有營銷渠道存在的問題</p><p>　　1、直營門店數(shù)量較少</p><p>　　目前,羅萊家紡采用的主要是“直營+加盟”的營銷模式,其中直營占25%,加盟占75%,目前存在的一個(gè)現(xiàn)象是,建立的銷售網(wǎng)絡(luò)中直營占比相對(duì)較高,但是由于開設(shè)直營店的投入較大,給企業(yè)帶來了較大的成本壓力。直營店數(shù)量少,從營銷渠道策略來看那就是

35、該公司的營銷渠道策略選擇較為保守。同時(shí)羅萊家紡公司的加盟政策比較嚴(yán)格,這會(huì)使加盟者的數(shù)量降低,同時(shí)也會(huì)使產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率低,從而影響產(chǎn)品的銷售。就營銷渠道看,只有“重加盟輕直營”的傳統(tǒng)模式,顯得有些落后,對(duì)于企業(yè)的擴(kuò)大和銷售不利,羅萊家紡公司應(yīng)該增加直營店數(shù)量,并且盡量使直營店福射更大面積地域,提高銷售量,增加盈利。</p><p>　　2、渠道的市場(chǎng)覆蓋面較窄</p><p>　　國內(nèi)家

36、用紡織品主要向大城市提供產(chǎn)品,其次向縣級(jí)城市。這造成70%產(chǎn)品提供給30%的城市人口,而70%的農(nóng)村人口消費(fèi)量只有20%,農(nóng)村人民的經(jīng)濟(jì)條件不斷得到改善,居住環(huán)境不斷提高,對(duì)家紡產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)生了巨大的需求動(dòng)機(jī),農(nóng)村市場(chǎng)將是潛在的大市場(chǎng)。由于產(chǎn)品一直定位中高端市場(chǎng),向二三城市的顧客提高產(chǎn)品,而農(nóng)村市場(chǎng)一直處于被忽視的狀態(tài),又由于傳統(tǒng)的直營渠道,中間環(huán)節(jié),過于復(fù)雜,市場(chǎng)覆蓋面主要局限于城市市場(chǎng),在二三線城市的市場(chǎng)覆蓋率主要是別的產(chǎn)品,這也是羅萊

37、進(jìn)軍二三線城市的原因,提高其在二三線市場(chǎng)的覆蓋率。所以羅萊家紡公司的產(chǎn)品定位中,忽視了農(nóng)民消費(fèi)群體。</p><p>　　3、對(duì)間接渠道的控制力不足</p><p>　　從以上分析可以看出,羅萊家紡的間接渠道還是比較多的,包括了傳統(tǒng)渠道和新型渠道等多種渠道類型,其渠道成員也比較混亂。較多的營銷渠道本身不是一件壞事,但是如果這些渠道成員們失去了控制,對(duì)于家紡企業(yè)來講后果無疑是災(zāi)難性的?，F(xiàn)實(shí)的

38、情況是,該公司對(duì)于某些間接渠道成員的控制力度不夠已經(jīng)成為了一個(gè)影響公司能否健康發(fā)展的必須解決的問題?？偟膩碇v,對(duì)間接渠道的不力控制可能會(huì)引發(fā)諸如損害公司形象,因?yàn)檫@些渠道成員們首先是利己的,此外還可以會(huì)影響公司的美譽(yù)度,例如公司在某些情況下的“以次充好”等行為。</p><p>　　所謂的渠道管理問題一方面是指羅萊家紡在選擇渠道工作人員方面存在問題,選擇渠道管理人員的方法不得當(dāng),另一方面是指渠道的沒有很好的鏈接,

39、使得渠道成員在營銷思路、價(jià)值觀念、信用狀況的差異導(dǎo)致渠道管理的效率下降,進(jìn)而導(dǎo)致品牌在某些區(qū)域的經(jīng)營狀況不佳,甚至是影響品牌形象。渠道管理的好壞是一個(gè)品牌營銷好壞的標(biāo)注,作為鏈條作用的渠道管理的失誤使得品牌在整個(gè)區(qū)域的發(fā)展停滯,給企業(yè)帶來不利的發(fā)展。</p><p>　　4、渠道成員混亂,沒有明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)</p><p>　　對(duì)于一個(gè)希望良性的、健康的發(fā)展家紡企業(yè)來講,有時(shí)候選擇渠道成員

40、是一個(gè)兩難的問題,一方面企業(yè)希望有更多的渠道成員加入,另一方面由于上一個(gè)原因使得企業(yè)對(duì)它們選擇標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一。從羅萊家紡公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人員情況方面來分析,在各省中選擇一兩家省級(jí)經(jīng)銷商,是現(xiàn)階段在大部分地區(qū)比較合適的渠道模式,但由于存在渠道管理的不善和銷售人員的素質(zhì)總體較低的問題,使企業(yè)制定的關(guān)于渠道方面的工作政策在很多省級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)的執(zhí)行力度不強(qiáng),有的銷售市場(chǎng)是為應(yīng)付上?？偣镜臋z查專門設(shè)立一個(gè)有名無實(shí)的經(jīng)銷商,而且同時(shí)在省市縣又直接設(shè)

41、立的多個(gè)特約的經(jīng)銷商。更嚴(yán)重的情況是,一些銷售人員為獲得個(gè)人利益在某些大零售商要貨時(shí)又直接供貨這不僅造成價(jià)格系統(tǒng)的混亂,這一現(xiàn)象導(dǎo)致在無形當(dāng)中,經(jīng)銷商的利潤進(jìn)一步降低,進(jìn)而也挫傷了他們的積極性。</p><p>　　5、對(duì)渠道成員與銷售人員的激勵(lì)不夠</p><p>　　羅萊家紡公司要求每一位銷售人員調(diào)研購買本產(chǎn)品的客戶資料,然后統(tǒng)一交由總公司總部保存,但在實(shí)際工作中,有的銷售人員卻不切實(shí)

42、的執(zhí)行,并把這些批發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)和零售終端的信息作為自身的資本。這不僅使市場(chǎng)中的渠道費(fèi)用出現(xiàn)急劇上升,差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、宣傳費(fèi)、終端促銷費(fèi)用大幅上升,上升的幅度與銷售額上升的幅度不成比例,個(gè)別市場(chǎng)出現(xiàn)虛報(bào)人頭領(lǐng)取人員工資,虛報(bào)差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、宣傳促銷費(fèi)的情況,甚至個(gè)別業(yè)務(wù)員挪用貨款作自己的生意。同時(shí),公司總部要求各區(qū)域上報(bào)的月銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品流向、競(jìng)爭(zhēng)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)調(diào)查資料等信息,然而,這些信息往往不能及時(shí)返回公司總部,更嚴(yán)重的是有些銷售人員

43、根本不到市場(chǎng)中進(jìn)行調(diào)查,隨便編造一些數(shù)字交到總部了事,給企業(yè)總部決策分析帶來嚴(yán)重的失誤。公司總部的工作指令下達(dá)到各區(qū)域后,也不能得到認(rèn)真貫徹落實(shí),使渠道政令不通,信息不靈。</p><p>　　三、羅萊家紡營銷渠道存在問題的解決對(duì)策</p><p>　?。ㄒ唬┡μ嵘酒放菩蜗?lt;/p><p>　　就目前的我國家紡品牌來看,是多品牌共同發(fā)展的時(shí)代,并未有領(lǐng)導(dǎo)性的品

44、牌,并且近幾年的家紡品牌發(fā)展?jié)摿薮?不僅是因?yàn)楦髌放频钠放拼輳V做的完善,更重要的是各品牌在滿足大眾需求的基礎(chǔ)上提高了產(chǎn)品的質(zhì)量,根據(jù)市場(chǎng)的不同需求調(diào)整戰(zhàn)略,做到有應(yīng)必答。但是不可否認(rèn)的是品牌的力量是巨大的,知名品牌的銷量要好的多,羅萊品牌作為典型的品牌家紡企業(yè),其品牌知名度是不言而喻的,它主要定位在中高端客戶,客戶也主要集中在一二線城市,但是三四線城市的購買力還是疲乏的,所以公司應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的需求做出相應(yīng)的調(diào)整。品牌效應(yīng)的能量是無窮大

45、的,.它能給企業(yè)帶來無盡的發(fā)展?jié)摿?良好的品牌效應(yīng)可以加快品牌市場(chǎng)占有率。所以羅萊品牌盡管是典型知名品牌,可是還是要提高品牌效應(yīng),以品牌完美的質(zhì)量和良好的服務(wù)來回饋消費(fèi)者,增加公司的信用和美譽(yù)度。</p><p>　　（二）提高對(duì)營銷渠道的控制力</p><p>　　羅萊品牌的營銷渠道策略重點(diǎn)在營銷渠道的控制方面,所謂渠道控制的本質(zhì)就是渠道權(quán)利的爭(zhēng)奪,指營銷渠道的成員通過自己的行動(dòng)影響或制

46、約其他成員決策的意識(shí)和行為。有效的渠道控制是營銷渠道良好運(yùn)行的保證,對(duì)于羅萊品牌目前的渠道設(shè)計(jì)來講,主要結(jié)構(gòu)就是直營為主策略兼顧加盟策略,從渠道策略來講,這樣的結(jié)構(gòu)使得直營店的比例不高,即使是在中心性的一線大城市來說直營店的比例不高,會(huì)影響企業(yè)的品牌效應(yīng),導(dǎo)致銷量的低下,若是其他二三線加盟的力度的又不夠,會(huì)嚴(yán)重影響公司的長遠(yuǎn)發(fā)展,所以如何做好渠道權(quán)利控制的重要性不言而喻。渠道的號(hào)召力可以通過品牌的高質(zhì)量和良好服務(wù)來實(shí)現(xiàn),通過設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

47、品可以形成渠道良好的控制力,因?yàn)樵谇罓I銷過程中,經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者,使得品牌的知名度和美譽(yù)度大增,渠道的控制力加強(qiáng)。企業(yè)要通過增強(qiáng)自己的實(shí)力來控制渠道權(quán)利,又通過規(guī)?；姆咒N完善客戶服務(wù),拓寬市場(chǎng)占有率,強(qiáng)化市場(chǎng)渠道運(yùn)作理念,實(shí)現(xiàn)渠道權(quán)利的有效控制額同時(shí)又增強(qiáng)了渠道的號(hào)召力。</p><p>　　（三）增強(qiáng)對(duì)渠道沖突的解決能力</p><p>　　羅萊品牌要做好渠道控制首先要提

48、高解決渠道沖突的解決能力,所謂的渠道沖突是指渠道間的成員因?yàn)榍篮献饕庠傅牟煌⑶澜?jīng)營狀況的不同、利益關(guān)系的不公導(dǎo)致成員間的的各種矛盾或者是不協(xié)調(diào)的問題的產(chǎn)生。它嚴(yán)重的破壞了成員的關(guān)系,損害雙方利益的同時(shí),營銷企業(yè)的銷售業(yè)績,所以解決好渠道沖突問題對(duì)于營銷業(yè)績的增加是一個(gè)良好的幵端。羅萊品牌在整個(gè)渠道管理中策略是相對(duì)完整的,但是在傳統(tǒng)渠道的沖突解決方面存在一些問題,比如在價(jià)格和存貨量等方面存在的差異所造成的沖突還是存在的,所以羅萊品牌

49、要著重提高解決渠道沖突的能力。</p><p>　　1.處理好傳統(tǒng)渠道與新興渠道的沖突</p><p>　　傳統(tǒng)品牌與新興品牌的沖突主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌的沖突上,對(duì)于羅萊品牌的網(wǎng)上銷售來說,公司內(nèi)部還是謹(jǐn)慎的對(duì)待此事,主要的問題就是網(wǎng)上的定價(jià)較低,影響了其他的分銷渠道銷售,導(dǎo)致了經(jīng)銷商的利潤較低。對(duì)于線上的銷售,公司要做好分類,放置在網(wǎng)上的產(chǎn)品和實(shí)體店的要有區(qū)別,差異性的銷售會(huì)提高

50、銷售額,保證實(shí)體店的銷售量不受網(wǎng)上銷售的沖擊。目前羅萊品牌主要的任務(wù)就是提高直營店的比例,網(wǎng)落銷售要設(shè)置獨(dú)立的管理分部,防止新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的打擊,同時(shí)也減少網(wǎng)上銷售對(duì)實(shí)體店銷售的影響,要針對(duì)性的開發(fā)一些產(chǎn)品專供網(wǎng)上銷售,避免渠道沖突。為了增強(qiáng)羅萊品牌的品牌效應(yīng),最大限度的開拓市場(chǎng),公司要在法規(guī)方面要加強(qiáng)監(jiān)督,設(shè)置獨(dú)立識(shí)別碼,對(duì)于以較低價(jià)格壟斷市場(chǎng)的網(wǎng)上銷售來說,要給予嚴(yán)厲懲罰,盡量維護(hù)經(jīng)銷商和公司的共同利益,確保羅萊品牌在一二級(jí)市場(chǎng)

51、的長遠(yuǎn)發(fā)展。</p><p>　　2.處理好傳統(tǒng)渠道的內(nèi)部沖突</p><p>　　羅萊品牌傳統(tǒng)渠道的沖突處理主要是指對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)力較大的家紡品牌在商場(chǎng)設(shè)立柜臺(tái)的壓力作出的應(yīng)對(duì)策略,在商場(chǎng)一般是多種品牌會(huì)同時(shí)入駐,不管是普通商場(chǎng)還是中高端商場(chǎng),這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力是不可避免的,每個(gè)品牌都要面臨,比如尚可瑪?shù)哪承┓N類和羅萊的某些種類是重合的,包括針對(duì)的人群和價(jià)位都是一致的,這種傳統(tǒng)渠道的沖突顯現(xiàn)出

52、來,羅萊公司就要形成良好的解決機(jī)制,保證品牌的銷量。所以為了品牌的知名度,進(jìn)入市場(chǎng)的速度要加快,以最快的速度來圈人是銷量取勝的關(guān)鍵。羅萊品牌在傳統(tǒng)渠道的銷售要做好長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃,確定處理沖突的關(guān)鍵點(diǎn),協(xié)調(diào)好區(qū)域間的品牌銷售,使客戶享受到最好的服務(wù)和產(chǎn)品最好的質(zhì)量。</p><p>　　完善相關(guān)工作人員的激勵(lì)措施</p><p>　　銷售商的激勵(lì)對(duì)羅萊家紡直銷和分銷渠道的維護(hù)非常重要，羅萊家

53、紡可以采取多種措施，可以通過以下工作來實(shí)現(xiàn):</p><p>　　1、協(xié)助銷售商開展促銷活動(dòng)</p><p>　　羅萊家紡產(chǎn)品暢銷與否很大程度上取決于促銷情況。家紡產(chǎn)品可以在電臺(tái)、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布廣告，在銷售人員促銷、產(chǎn)品陳列、信息咨詢、人員培訓(xùn)、廣告制作等方面給予建議和幫助。</p><p>　　2、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和資金幫助</p><p>

54、　　銷售商的積極性很大程度上來自利潤的獲取。羅萊家紡公司要制定好各級(jí)分銷商與零售商的購貨價(jià)格但購貨價(jià)格不能進(jìn)行唯一定價(jià)，公司可以將購貨價(jià)格限制在一定的范圍內(nèi)，這樣可以給予銷售商充足的利潤空間。另外公司也可以通過輪換的對(duì)不同類別的產(chǎn)品進(jìn)行折扣、返利或有獎(jiǎng)銷售等刺激銷售商的積極性。</p><p><b>　　3、精神獎(jiǎng)勵(lì)</b></p><p>　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)

55、，人們?cè)絹碓阶⒅鼐竦呢S富，因此羅萊家紡公司在對(duì)各地員工的進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)同時(shí)不可忽視對(duì)其的精神獎(jiǎng)勵(lì)。公司根據(jù)具體的情況對(duì)那些業(yè)績表現(xiàn)突出的銷售商評(píng)選出不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如誠信獎(jiǎng)、銷量獎(jiǎng)、成本獎(jiǎng)、付款獎(jiǎng)、最佳合作成員獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。</p><p>　　（四）加大幫扶力度,助力渠道成員發(fā)展</p><p>　　1.幫助渠道成員建設(shè)有力的銷售隊(duì)伍</p><p>　　羅萊家紡公司對(duì)這

56、些營銷人員和一些新招聘的銷售人員要進(jìn)行新的培訓(xùn)工作,針對(duì)羅萊家紡公司不同產(chǎn)品的等級(jí)和特性,以及目標(biāo)顧客和推銷方法的不同,羅萊家紡公司就要對(duì)其展開針對(duì)性的培訓(xùn)。羅萊家紡公司可以釆用的監(jiān)督辦法有很多種,如專門設(shè)置督察機(jī)構(gòu),不定期走訪不同地區(qū)的羅萊家紡專賣店,制定預(yù)期客戶訪問標(biāo)準(zhǔn),電話詢問各地區(qū)相關(guān)責(zé)任,制定羅萊家紡代表定期匯報(bào)工作制度等。對(duì)各地區(qū)代表的績效評(píng)估要根據(jù)公司要求而定,將公司重點(diǎn)關(guān)注的方面作為評(píng)估指標(biāo),對(duì)銷售代表的工作做出總結(jié),指

57、出工作的不足,指導(dǎo)其調(diào)整工作中心和方法,更好的開展工作,也可作為獎(jiǎng)懲的依據(jù)。</p><p>　　2.做好對(duì)渠道成員的培訓(xùn)工作</p><p>　　(1)對(duì)分銷商人員的培訓(xùn)</p><p>　　公司在各個(gè)區(qū)域不可能完全招聘到成熟的承包商、代理商,對(duì)承包商、代理商的培訓(xùn)是非常必要和有效的,對(duì)公司產(chǎn)品的推廣、政策有效實(shí)行、品牌建立是非常重要的。</p>&

58、lt;p>　　(2)加強(qiáng)對(duì)銷售商信用風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)</p><p>　　在銷售的過程中,該公司為達(dá)到擴(kuò)大其銷售規(guī)模、提高銷售商的銷售熱情等目的,不可避免的會(huì)出現(xiàn)賒銷的現(xiàn)象。采用代理制銷售模式的還會(huì)出現(xiàn)回款拖延問題。隨著時(shí)間的增長、規(guī)模的擴(kuò)大,勢(shì)必給公司帶來了較大的金融風(fēng)險(xiǎn),甚至?xí)霈F(xiàn)呆帳、壞帳。因此羅萊家紡公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)銷售人員的收款技能培訓(xùn),特別是要提供各種收款技巧的培訓(xùn),加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理,減少應(yīng)產(chǎn)品

59、或服務(wù)原因造成的銷售風(fēng)險(xiǎn)。</p><p><b>　　四、結(jié)論</b></p><p>　　隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和完善,家紡產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)要想優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展,就必須將社會(huì)公眾的利益放在首位樹立起為大眾服務(wù)的經(jīng)營觀念,同時(shí)必須重視研究新形勢(shì)下消費(fèi)者的客觀需求及其變化規(guī)律,并以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向不斷進(jìn)行創(chuàng)新和

60、實(shí)施現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策略。本論文全面、深入地分析了羅萊家紡公司的營銷環(huán)境,探究了面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境羅萊家紡營銷渠道的管理策略。具體有以下結(jié)論:</p><p>　　本文認(rèn)為羅萊家紡內(nèi)部渠道建設(shè)主要存在以下問題:渠道模式混亂;渠道控制不力;對(duì)工作人員的激勵(lì)機(jī)制不夠完善。</p><p>　　本文針對(duì)以上所提到的問題進(jìn)行了相應(yīng)的對(duì)策研究，主要分為以下幾點(diǎn)：</p><p>

61、　?。?）加強(qiáng)渠道間合作。盡管再造后的各條渠道具有各自的職能,但是各條渠道均有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),只有各渠道密切合作,才能最大限度提高整體渠道的效益和效率。</p><p>　?。?）鑒于目前家紡企業(yè)還不可能直接面對(duì)終端購買者進(jìn)行直接銷售,本文認(rèn)為羅萊家紡應(yīng)建立一種渠道管理機(jī)制也是一種客戶管理機(jī)制。首先建立一種分類機(jī)制。建立客戶分類管理機(jī)制首先要根據(jù)客戶的回款、信譽(yù)、規(guī)模等多方面因素將客戶進(jìn)行分級(jí)。</p&g

62、t;<p>　?。?）渠道多元化。由于羅萊家紡產(chǎn)品品種多,且每個(gè)一段時(shí)間都有有相當(dāng)一部分的新產(chǎn)品,而且各區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)不同,必須建立多元化營銷渠道,針對(duì)不同的產(chǎn)品的等級(jí),引入不同的營銷渠道,各渠道目標(biāo)性強(qiáng),效率高;針對(duì)不同的區(qū)域特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的營銷渠道,最大限度發(fā)揮渠道潛能。</p><p>　?。?）對(duì)公司的營銷員工進(jìn)行相應(yīng)的精神以及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，完善其發(fā)展過程中的激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而對(duì)員工們工作的積極性進(jìn)行充

63、分的調(diào)動(dòng)。</p><p>　?。?）本文認(rèn)為羅萊家紡營銷渠道管理對(duì)策是調(diào)整公司營銷戰(zhàn)略;完善公司營銷渠道策略;加強(qiáng)羅萊家紡公司的分銷渠道建設(shè);管理和完善羅萊家紡公司的直銷渠道;加強(qiáng)羅萊家紡產(chǎn)品的零售終端促銷;進(jìn)行渠道分類,有針對(duì)性開發(fā)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]鄧德勝,尉明霞. 企業(yè)營銷渠道生態(tài)

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