不同階段網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、近幾年中國(guó)B2C和C2C電子商務(wù)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭,參與人數(shù)和頻次已相當(dāng)可觀.雖然商機(jī)無(wú)限,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任危機(jī)卻時(shí)有發(fā)生,信任水平急待提升.由于信任對(duì)消費(fèi)者行為有至關(guān)重要的影響,網(wǎng)絡(luò)交易中信任的缺位成為電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的最主要障礙.本文從消費(fèi)者感知視角出發(fā),在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將信任劃分為三個(gè)維度--能力、正直和善意,分別研究網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素及其結(jié)果.本文還將消費(fèi)者按有無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分為兩部分分別建立模型進(jìn)行對(duì)比研究,

2、即對(duì)比研究無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的初始信任和有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的持續(xù)信任.然后以在校大學(xué)生為樣本調(diào)查消費(fèi)者對(duì)B2C和C2C網(wǎng)站電子商務(wù)賣(mài)家的信任的感知,共得到36l份最終有效問(wèn)卷,其中無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者187份,有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者174份. 本文主要通過(guò)結(jié)構(gòu)方程建模方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,深入探討了各變量的關(guān)系,主要結(jié)論如下: 1、信任的三個(gè)維度劃分--能力、正直和善意,在中國(guó)B2C和C2C電子商務(wù)環(huán)境下是適用的

3、,研究還發(fā)現(xiàn)信任影響因素對(duì)信任各維度有不同的影響,信任各維度在影響行為意圖(信息提供意愿和行為意愿)中的作用也不相同. 2、無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者依賴(lài)對(duì)靜態(tài)的客體層次因素的直觀感知判斷是否信任賣(mài)家；有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者更依賴(lài)對(duì)動(dòng)態(tài)的交互層次因素的直接體驗(yàn)判斷是否信任賣(mài)家,具體在信任對(duì)行為意圖的影響和信任影響因素方面的差異如下: (1)在信任各維度對(duì)行為意圖的影響方面,影響無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者和有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者信息提供意

4、愿的的因素都是信任的善意維度和正直維度； 影響無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接因素只有信任的善意維度,正直維度有間接作用；影響有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的最重要的直接因素是信任的能力維度,其次是正直維度,信任的善意維度和正直維度有間接作用. (2)在信任影響因素方面,無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者主要依靠對(duì)客體層次的因素(如網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站安全性和賣(mài)家聲譽(yù))的直觀判斷決定是否信任或在多大程度上信任電子商務(wù)賣(mài)家,而有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)