網(wǎng)上拍賣信任影響因素及其信任機(jī)制的研究——來自孔夫子舊書網(wǎng)的實(shí)證.pdf

1、網(wǎng)上拍賣作為新型的市場(chǎng)交易方式,大大拓展了傳統(tǒng)拍賣市場(chǎng)的范圍,降低了市場(chǎng)交易成本,提高了市場(chǎng)的交易效率,但網(wǎng)上拍賣中的欺詐、違約等問題已經(jīng)普遍存在且愈演愈烈,而拍賣網(wǎng)站缺乏完善的信任機(jī)制來減少和規(guī)避此類事件的發(fā)生,為了吸引用戶和贏得用戶的信任,拍賣網(wǎng)站必須采取有效地措施,以防止欺詐及鼓勵(lì)誠(chéng)信的交易,保證網(wǎng)上拍賣健康快速的發(fā)展。本文采用理論闡述與實(shí)踐歸納相結(jié)合,實(shí)證研究與規(guī)范研究相結(jié)合,定性分析與定量分析相結(jié)合的方法,盡可能從多方位多角度

2、對(duì)網(wǎng)上拍賣信任影響因素及信任機(jī)制進(jìn)行研究。目前,對(duì)于網(wǎng)上拍賣信任機(jī)制的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：實(shí)名認(rèn)證、信用評(píng)價(jià)、第三方支付機(jī)制。因此,本文在評(píng)述以上幾方面的基礎(chǔ)上,通過對(duì)國(guó)內(nèi)典型拍賣網(wǎng)站的橫向?qū)Ρ确治?發(fā)現(xiàn)實(shí)名認(rèn)證、第三方支付以及信用評(píng)價(jià)等信任機(jī)制的實(shí)施確實(shí)為構(gòu)建網(wǎng)上拍賣誠(chéng)信環(huán)境起到了關(guān)鍵作用,但是還無法解決信息不對(duì)稱和交易歁詐等問題,并指出研究網(wǎng)上拍賣信任機(jī)制的重要性。研究網(wǎng)上拍賣信任影響因素是構(gòu)建網(wǎng)上拍賣信任機(jī)制的前提和不可缺

3、少的部分,本文以孔夫子舊書網(wǎng)為研究對(duì)象通過問卷調(diào)查研究網(wǎng)上拍賣信任影響因素,以McKinght提出的個(gè)人傾向信任和情境信任為理論依據(jù)構(gòu)建了網(wǎng)上拍賣信任影響因素的評(píng)價(jià)指標(biāo),采用回歸分析法得出其重要影響指標(biāo),結(jié)果顯示拍賣網(wǎng)站提供的支付體系、實(shí)名認(rèn)證、交易者的信用等級(jí)、網(wǎng)站提供的信用評(píng)價(jià)體系和其他用戶對(duì)交易者的評(píng)價(jià)對(duì)用戶信任網(wǎng)上拍賣的影響程度比較大。從以上影響因素出發(fā),本文認(rèn)為實(shí)名認(rèn)證結(jié)合第三方可信機(jī)構(gòu)采取收取返還型準(zhǔn)入門檻費(fèi)的策略進(jìn)行注冊(cè)用