基于顧客價值鏈的銀行個人業(yè)務(wù)營銷研究.pdf

1、隨著當(dāng)前“以顧客為中心”的經(jīng)營理念在銀行業(yè)逐步深入，金融營銷的重點已由產(chǎn)品和競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客需求導(dǎo)向。同時，銀行個人業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，為銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新提出了多樣化的要求。因此，從顧客角度出發(fā)，根據(jù)銀行個人業(yè)務(wù)的特點及其發(fā)展需要，探尋顧客價值構(gòu)成及其內(nèi)在關(guān)系，以全面提升顧客價值為指導(dǎo)思想，系統(tǒng)制定銀行個人業(yè)務(wù)營銷的戰(zhàn)略和策略非常必要。 顧客接受銀行的個人業(yè)務(wù)服務(wù)是為滿足其生活價值的追求。在接受銀行某單項業(yè)務(wù)服務(wù)中，在“購前(Ante

2、Buy)”、“購中(Buy)、“使用(Use)”、“用后(Post-use)”的不同階段，都在從銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象以及環(huán)境中，有意或無意地追求、感受某些價值，由此形成其單項消費的價值鏈。而消費或使用某項產(chǎn)品或服務(wù)，是為實現(xiàn)某項生活目標(biāo)，此項產(chǎn)品或服務(wù)的消費，又和其他相關(guān)消費密切相關(guān)。因此，圍繞某項生活的價值追求，由相關(guān)消費的價值環(huán)節(jié)，構(gòu)成顧客組合消費價值鏈。周而復(fù)始的顧客生活活動的價值追求，又形成顧客生涯循環(huán)消費價值鏈。開展銀

3、行個人業(yè)務(wù)可以依據(jù)顧客價值鏈理論，從金融產(chǎn)品單項消費價值鏈、理財生活組合消費價值鏈和顧客生涯循環(huán)消費價值鏈三個方面，構(gòu)建銀行個人業(yè)務(wù)的顧客價值鏈體系。 制定完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極實施顧客價值經(jīng)營戰(zhàn)略，促進(jìn)個人業(yè)務(wù)發(fā)展。銀行應(yīng)首先落實顧客導(dǎo)向的經(jīng)營理念，形成以“顧客價值為中心”的企業(yè)文化，在業(yè)務(wù)流程設(shè)計各個環(huán)節(jié)以努力提高價值為基本指導(dǎo)思想，確立為顧客提供全方位、多功能金融服務(wù)的目標(biāo)；其次，根據(jù)顧客需求與價值進(jìn)行顧客細(xì)分，明確不同層次

4、的客戶需求和價值；進(jìn)而，根據(jù)不同顧客對價值需的追求差異，鎖定目標(biāo)顧客，遵循顧客價值鏈進(jìn)行功能性、形象性、體驗性品牌定位；再者，審視當(dāng)前營銷環(huán)境，結(jié)合顧客、資源等多種因素，明確自身在價值環(huán)節(jié)的優(yōu)勢稟賦，沿著理念和定位確定戰(zhàn)略的方向，調(diào)整適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略方式，把握相應(yīng)的顧客價值環(huán)節(jié)，確定適合自身發(fā)展的品牌定位。 在此基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客價值鏈體系，實施精細(xì)化營銷、交叉銷售、價值挖掘等營銷策略。依照顧客單項消費價值鏈，實施ABUP策