古城旅游營銷策劃方案 畢業(yè)設計

1、<p>　　設 計 說 明 書</p><p><b>　?。▽W生填寫）</b></p><p>　　題目： **古城旅游營銷策劃方案 </p><p><b>　　目 錄 </b></p><p><

2、;b>　　一、前言1</b></p><p>　　二、**古城旅游營銷策劃方案目的1</p><p>　?。ㄒ唬┘皶r發(fā)現(xiàn)現(xiàn)鳳凰古城存在的問題1</p><p>　?。ǘ?利用營銷手段提升鳳凰古城核心競爭力1</p><p>　　三、 **古城旅游營銷策劃的方法1</p><p>　　四、

3、**古城旅游營銷策劃的過程2</p><p>　?。ㄒ唬?項目概況2</p><p>　　（二）問題的發(fā)現(xiàn)2</p><p>　?。ㄈ?解決方案3</p><p>　　1.獨特的產(chǎn)品定位使鳳凰古城無可替代3</p><p>　　2.更好的服務質(zhì)量使鳳凰古城可持續(xù)發(fā)展3</p><p&g

4、t;　　3.出色的宣傳策略使鳳凰古城更具吸引力4</p><p>　　4.廣而告之使鳳凰古城更具知名度4</p><p>　?。ㄋ模?方案營銷經(jīng)費預算及依據(jù)5</p><p>　?。ㄎ澹?方案效果預測及依據(jù)6</p><p>　　五、 **古城旅游營銷策劃方案的結(jié)論及體會6</p><p><b>

5、　　參考文獻7</b></p><p><b>　　謝 辭7</b></p><p><b>　　摘 要 </b></p><p>　　旅游營銷策劃方案，是指在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路 、

6、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。</p><p>　　本設計圍繞著**古城開展旅游營銷策劃，針對鳳凰古城現(xiàn)狀進行剖析，發(fā)現(xiàn)其中問題，從而提出建議和意見，促使鳳凰古城擁有更好的服務質(zhì)量，提升品牌競爭力。</p><p>　　關鍵詞：旅游營銷；策劃方案；鳳凰古城<

7、;/p><p><b>　　一、前言 </b></p><p>　　2011年國家是第十二個五年規(guī)劃開局之年。2011年旅游發(fā)展呈現(xiàn)出如下特征：市場形式總體看好，國內(nèi)旅游市場更加紅火，出境旅游市場更加活躍，入境旅游市場增速提高；長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)旅游合作的推進以及海南島國際旅游島的啟動，標志著中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新起點；文化與旅游的結(jié)合更加緊密；在線旅游蓄勢待發(fā)，

8、社交媒體更加受寵。經(jīng)研究分析，2012年中國的旅游出現(xiàn)以下幾個熱點：文化旅游異彩紛呈，文化創(chuàng)意再興高潮；自由行更加普及。從國內(nèi)延續(xù)到境外，同時也有更多國外游客來領略中國風景。憑借如此良機，鳳凰古城應該抓住歷史機遇。</p><p>　　二、**古城旅游營銷策劃方案目的</p><p>　?。ㄒ唬┘皶r發(fā)現(xiàn)現(xiàn)鳳凰古城存在的問題</p><p>　　鳳凰古城發(fā)展至今，其憑

9、借優(yōu)美的自然景觀和濃郁的歷史氣息獲得新西蘭著名作家 路易艾黎評價為中國最美麗的小城。伴隨著鳳凰古城的快速發(fā)展，必然出現(xiàn)大量的問題，如果問題沒有得到及時的發(fā)現(xiàn)和解決，將會導致鳳凰古城旅游的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，使鳳凰古城錯過中國旅游市場發(fā)展的黃金時期。只有及時發(fā)現(xiàn)鳳凰古城現(xiàn)存在的問題，才能完善鳳凰古城的旅游市場，提升游客的滿意度，從而真正實現(xiàn)鳳凰古城的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　利用營銷手段提升鳳凰古城核心競爭力&l

10、t;/p><p>　　鳳凰古城在面對中國旅游市場不斷發(fā)展的今天，只有不斷提升古城的核心競爭力，才能使鳳凰古城屹立在如今競爭激烈的旅游市場當中，才能迎接時代挑戰(zhàn)，在競爭中求生存、求發(fā)展。鳳凰古城的競爭力最終要體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和服務優(yōu)勢上，如何提高鳳凰古城的競爭力，更好地保持鳳凰古城競爭力的持久性，是解決鳳凰古城發(fā)展瓶頸的十分緊迫的任務。針對于鳳凰古城現(xiàn)有的情況，必須通過必要的營銷手段來提升鳳凰古城的核心競爭力。

11、</p><p>　　**古城旅游營銷策劃的方法</p><p>　　本次**古城旅游營銷策劃采用的是策劃中較為常用的程序法，即按照一定的程序進行營銷策劃，本次對鳳凰古城進行旅游營銷策劃時一般經(jīng)過以下幾個階段：確定策劃目的、實地調(diào)研、收集和分析策劃信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制定策劃方案、方案營銷經(jīng)費預估、策劃效果預估等。</p><p>　　當今社會進入了信息時代，一

12、方面有大量的信息不斷產(chǎn)生，需要進行關注，收集，分析，并且應用到市場決策中來；另一方面，市場營銷活動的開展，也有著大量新的可利用的信息需要進行跟蹤，研究和應用。本次策劃在明確了策劃的目的后，圍繞著現(xiàn)狀收集信息，分析情況，從而進行信息的轉(zhuǎn)錄，充分醞釀產(chǎn)生創(chuàng)意，獲得旅游營銷策劃所需要的產(chǎn)品策略、服務策略、宣傳策略、廣告策略等。</p><p>　　**古城旅游營銷策劃的過程</p><p>&l

13、t;b>　　項目概況</b></p><p>　　鳳凰古城是一座國家歷史文化名城，它位于沱江之畔，群山環(huán)抱。這座曾被新西蘭作家路易艾黎稱作中國最美麗的小城始建于清康熙時，這顆“湘西明珠”是名副其實的“小”，小到城內(nèi)僅有一條像樣的東西大街，可它卻是一條綠色長廊。城內(nèi)石板小街，古代城樓，明清古院；城外沱江蜿蜒，河水清冽，漿聲舟影，山歌互答，好一派寧靜安詳?shù)男〕秋L光。為此，鳳凰古城以其古城風景秀麗、歷

14、史悠久、名勝古跡吸引著八方游人。其著名景點有：沱江泛舟、陳斗南古宅院、東門城樓、沈從文故居、熊希齡故居、楊家祠堂、虹橋藝術樓、南方長城、天星山、黃絲橋古城、奇梁洞、西門峽漂流、山江苗寨、勾良苗寨、關田山苗寨、飛水谷景區(qū)、沱江吊腳樓、北門古城樓、南華山國家森林公園、萬名塔、萬壽宮等。</p><p><b>　　（二）問題的發(fā)現(xiàn)</b></p><p>　　古城旅游在目

15、前中國的旅游市場受到游客的極大關注，雖然鳳凰古城為中國十大古城之一，但是面對中國第一水鄉(xiāng)之稱的周莊、夢里水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的西塘、沒有城墻的古城麗江、最古老，保存最完整的平遙古城、面積最大的古鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)、難識的地名，難忘的古鎮(zhèn)甪直、中國最美麗的農(nóng)村婺源、桂林山水甲天下 ,堪稱甲桂林的陽朔、東方威尼斯的同里等十大著名古城景點，被替代的威脅依然存在，因此鳳凰古城要在古城旅游熱潮中保持核心的競爭力是一個值得嚴肅思考的問題。</p><p

16、>　　近年來鳳凰古城旅游人數(shù)不斷攀升，伴隨而來的問題也不斷出現(xiàn)，旅游的軟、硬件配套設施不完善，基礎設施主要依賴當?shù)鼐用耖_設的旅行社、客棧、家庭旅館等，造成鳳凰古城給人們感覺普遍檔次相對較低。鳳凰古城旅游營銷觀念滯后，旅游營銷體制創(chuàng)新不足。在當?shù)夭荒苄纬梢环N標準的服務手段，由當?shù)厝罕妳⑴c旅游經(jīng)濟的發(fā)展沒有得到合適的引導和管理，照成“欺客”、“宰客”等現(xiàn)象時常出現(xiàn)，對鳳凰古城的品牌建設造成惡劣影響，整體旅游品牌觀念意識淡薄。而且接待的

17、服務質(zhì)量不高也造成人們對鳳凰古城的忠誠度不斷下降，從而影響鳳凰古城的可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　解決方案</b></p><p>　　1.獨特的產(chǎn)品定位使鳳凰古城無可替代</p><p>　　依據(jù)鳳凰古城自身特色以及人們對鳳凰古城的喜歡，并且針對于古城同類的競爭對手，制定以下的產(chǎn)品策略：</p><p>　

18、　中國最美麗的小城——鳳凰古城之美，美在畫中景，沱江水、吊腳樓、藻井浮雕飛檐翹閣；鳳凰古城之美，美在詩中人，俏生生的苗妹子、長布裹頭的老媽媽、笑嘴伢兒白首翁；鳳凰古城之美，美在傳說事，湘西苗王民國總理、土匪巫師落洞女。這眉眼盈盈的小城，像是一個青色的傳說，被新西蘭著名作家路易艾黎稱贊為中國最美麗的小城。</p><p>　　夢里的故土——地因人傳，人杰而地靈。文學巨匠沈從文一曲《邊城》，將他魂夢牽涉系的故土描繪得

19、如詩如畫，如夢如歌，蕩氣回腸，也將這座靜默深沉的小城推向了全世界。自稱“刁民”的書畫大師黃永玉，走遍了世界，卻固執(zhí)地用一座匠心獨運的“奪翠樓”書寫他濃烈的戀鄉(xiāng)情懷。</p><p>　　愛情的圣地——鳳凰古城是一個適合消磨時光的地方，利用一段閑暇，帶著自己的戀人來這里小住些時日，與他（她）牽手在沱江上泛舟而下，沿著沱江領略吊腳樓特有的古樸，聽著老船家的歌聲，就這樣時光在不經(jīng)意間柔軟而逝，所謂神仙眷侶的生活也不過如

20、此。</p><p>　　2.更好的服務質(zhì)量使鳳凰古城可持續(xù)發(fā)展</p><p>　　借助天下鳳凰公司投資55億元在距離鳳凰古城相聚六公里的地方開建的“煙雨鳳凰”項目的機會，完善鳳凰古城的配套設施，以提高接待水平和改善接待環(huán)境的問題，使目前舊城景區(qū)游客日益增多的壓力得到釋放。并且當?shù)卣舱罅χС郑纳气P凰縣城周邊的基礎設施，近期周邊的杭瑞高速、常渝高速和吉懷高速也相繼建成通車。<

21、/p><p>　　3.出色的宣傳策略使鳳凰古城更具吸引力</p><p>　　跟隨世界發(fā)展的潮流，鳳凰古城也將與之同步發(fā)展，借助當今互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，推出相應的營銷手段使鳳凰古城在同類旅游產(chǎn)品中更具優(yōu)勢，結(jié)合當今發(fā)展的趨勢和主流人們接觸信息的特點，推出了微博營銷、團購營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷等新型手段，讓人們接觸到鳳凰古城的渠道更加豐富，微博營銷可以實現(xiàn)古城的管理方直接與游客互動，真實

22、了解游客的實在需求，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷使游客在旅游期間充分享受旅游的樂趣，為熱愛旅行的人提供可信賴的隨身攻略和私人導游，在手機上可以隨時查詢與景區(qū)相關聯(lián)的住宿、美食、購物、娛樂、交通、節(jié)慶風俗等信息。</p><p>　　鳳凰古城也將在每年定期舉辦豐富多彩的公關活動，使旅客接觸鳳凰古城的機會更多。舉辦的公關活動例如：中韓圍棋大賽；南方長城世界圍棋顛峰對決賽；湘西矮寨大橋國際低空跳傘節(jié)；徒手倒立挑戰(zhàn)南長城；尋找醉美十一

23、景；阿朵《煙雨鳳凰》鳳凰古城讀者見面會；萬車自駕鳳凰游等。</p><p>　　4.廣而告之使鳳凰古城更具知名度</p><p>　　電視作為傳統(tǒng)的媒體依然是當前人們接觸到外部信息十分重要的渠道，全體人群都適合作為電視的受眾人群，面向公眾仍保留的強大的信息傳遞效用以及其獨特的全面覆蓋性是新興互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)依舊所無法替代。所以采用電視媒體面向全國的旅游愛好者廣而告之，將可以使鳳凰古城更具

24、知名度。</p><p>　　方案營銷經(jīng)費預算及依據(jù)</p><p><b>　　方案營銷經(jīng)費預算：</b></p><p>　　本次經(jīng)費預算以全年12個月預計（注：以下公關活動僅為活動支出費用，未沖銷活動中的冠名贊助費、會務費等各項收入，未支付選手所得獎金）：</p><p>　　方案營銷經(jīng)費預算的主要依據(jù)：</

25、p><p>　　微博營銷產(chǎn)生的費用主要依據(jù)為每月隨機抽取的轉(zhuǎn)發(fā)者，支付其愛情雙人游鳳凰古城的費用，以1500元/人的費用標準可以滿足其在鳳凰古城一周的游玩。</p><p>　　團購營銷產(chǎn)生的費用主要主要依據(jù)選取三個團購平臺（拉手網(wǎng)、品質(zhì)團、QQ團），進行全年52周的團購平臺宣傳，電話咨詢每個平臺價格包年價均在200元/周上下。</p><p>　　移動互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)生費

26、用的主要依據(jù)為，與Touch China合作只需提交文字圖片信息，無需支付給Touch China任何費用，軟件的研發(fā)費用有Touch China公司自行承擔，后續(xù)軟件所獲得收益也由Touch China公司所獲得。古城僅需支付一名員工工資用于撰寫景點信息，提供景點圖片。</p><p>　　公關活動產(chǎn)生經(jīng)費主要依據(jù)有阿朵經(jīng)紀公司（星環(huán)國際娛樂傳媒有限公司）報價，中韓圍棋大賽和南方長城世界圍棋顛峰對決賽參考往年公

27、司承辦活動產(chǎn)生的經(jīng)費（未考慮通貨膨脹造成的影響），剩下公關活動參考網(wǎng)絡上同類型同規(guī)?；顒赢a(chǎn)生的費用（參考包括全國跳傘錦標賽、攝影比賽、沈陽倒立行走比賽、海島游度假行--萬人自駕游海南等活動）。</p><p>　　廣告宣傳——廣告宣傳的主要依據(jù)參考《2011年中央電視臺節(jié)目廣告價格表》、《 2012年湖南衛(wèi)視廣告價格表》。</p><p><b>　　方案效果預測及依據(jù)</

28、b></p><p><b>　　方案效果預測：</b></p><p>　　隨著本策劃的實施，預計鳳凰古城在2013年將會出現(xiàn)新一輪高速增長，年游客接待量將超過1300萬人次，旅游收入預計達87.79億元。</p><p>　　近期多條高速公路的建成通車，高速公路正式貫通鳳凰古城，交通環(huán)境得到極大改善，標志著鳳凰古城融入省會4小時經(jīng)濟圈

29、，“天下鳳凰”等精品旅游線路將與世界更快對接，原來由吉首至鳳凰古城至少90分鐘的路程縮短至25分鐘。而且鳳凰古城的旅游資費在全國來說相對便宜，將會促使湖南全省對鳳凰古城掀起一陣周末旅游熱潮。</p><p><b>　　方案效果預測依據(jù)：</b></p><p>　　鳳凰古城2011年旅游接待人數(shù)達600萬人次，旅游收入達44.31億元。2012年上半年共接待游客31

30、0.58萬人次，實現(xiàn)旅游收入23.62億元。隨著交通環(huán)境的改善，鳳凰古城在中秋、國慶“雙節(jié)”黃金周共接待游客59.21萬人次，實現(xiàn)旅游收入3.12億元，同比分別增長182.4%和112.2%。隨著新一輪的營銷方案的開展，相信年游客接待量將超過1300萬人次。</p><p>　　旅游收入估算主要算法為鳳凰古城淡季與旺季游客平均花費乘以年度估算接待量，得出預計年收入為87.79億元。</p><

31、p>　　**古城旅游營銷策劃方案的結(jié)論及體會</p><p>　　經(jīng)過了此次的旅游營銷策劃方案的撰寫，使我認識到一個旅游景點看似輝煌的背后需要做許多的事情來維持現(xiàn)有的發(fā)展，在發(fā)展的過程中所產(chǎn)生的信息必須及時的收集分析，才能從中發(fā)現(xiàn)和解決問題，以使之可持續(xù)發(fā)展。此次方案的撰寫，使得我在大學生涯中學到的知識得到一次有效的整合，也讓我在畢業(yè)離校之前對之前所學到的功課做一次好好的復習，為不久的將來踏上工作崗位做出充

32、足的準備。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　〔1〕中國旅游研究院.《2011中國公民旅游消費者市場調(diào)查報告》. 道順咨詢（北京）有限公司2012.</p><p>　　〔2〕張廣瑞， 劉德謙， 宋 瑞.《2011年中國旅游發(fā)展分析與預測》第一版，社會科學文獻出版社2011.</p><p&g

33、t;　　〔3〕中國旅游研究院.《2011年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2012年發(fā)展預測》第一版，中國旅游出版社2012.</p><p>　　〔4〕舒伯陽.《旅游市場營銷》第一版.清華大學出版社.2009.</p><p>　　〔5〕王仲君.《旅游市場營銷實用教程》第一版.南開大學出版社.2010.</p><p>　　〔6〕劉 鋒， 董四化.《旅游景區(qū)營銷》第一版.中

34、國旅游出版社.2006.</p><p>　　〔7〕沈祖祥.《旅游策劃》第一版.復旦大學出版社.2007.</p><p>　　〔8〕中國旅游營銷網(wǎng).http://www.aatrip.com.</p><p>　　〔9〕百度百科.http://baike.baidu.com/ </p><p>　　〔10〕天下鳳凰.http:/

35、/www.hnphoenix.com/</p><p><b>　　謝 辭 </b></p><p>　　在畢業(yè)設計過程中，**老師給予我細致、耐心的指導，并對我的設計做了多次的修改，其中的艱辛是常人無法體會的。這樣使我在設計過程中，不僅學到了許多旅游和策劃方面的知識，順利地完成了畢業(yè)設計的任務，而且進一步掌握了如何更好地處理與人相處，與人溝通的方法。我的畢業(yè)設計

36、已按時、按質(zhì)完成，在此，我對**老師所給予的指導表示忠心感謝！ </p><p>　　指導教師對 專業(yè)班級 學生的</p><p>　　說　明　書　評 語</p><p>　　成 績 評 定： （百分制）</p><p>　　指導教師簽名：