23972.基于tam模型的新聞信息消費渠道遷徙行為研究

1、舢哪lI_|||【【|lJI||【㈣腫川l【II|lY3260190單位代碼10602學(xué)號2014011402分類號F2721密級公開碩士學(xué)位論文基于1AM模型的新聞信息消費渠道遷徙行為研究Researchonthemig憎tionbehaviorofnewsconsnmpgionchannelsbasedOllTAMmodel學(xué)院：專業(yè)：研究方向：年級：研究生：指導(dǎo)教師：完成日期：經(jīng)濟管理學(xué)院企業(yè)管理市場營銷2014級章士倩劉強教授2

2、017年5月謦一尤№7℃洲箏札叩一匆一屋一◎||IlllllItlllUlIllIIIIlY3260190基于TAM模型的新聞信息消費渠道遷徙行為研究姓名：章士倩導(dǎo)師：劉強專業(yè)：企業(yè)管理研究方向：市場營銷年級：2014級摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的蓬勃發(fā)展，社交媒體等新媒體在新聞信息消費渠道中迅速崛起，這類渠道己成為消費者新聞信息消費的主要渠道。新媒體為消費者的新聞信息消費方式帶來了全新的體驗。新媒體己逐漸成為傳統(tǒng)新聞業(yè)的替代品。然而

3、新媒體并非完全替代了傳統(tǒng)媒體，更多地表現(xiàn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體的多元組合結(jié)構(gòu)。雖然大多數(shù)消費者選擇通過新媒體消費新聞，但仍有一部分人選擇通過傳統(tǒng)媒體閱讀新聞。為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象呢傳統(tǒng)媒體渠道是否還能繼續(xù)生存下去呢為此，本文以報紙渠道、社交媒體渠道這兩類具有代表性的文字新聞渠道作為研究對象，以TAM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合前人在渠道遷徙行為和感知娛樂性方面的研究，橫向比較消費者在這幾類渠道間的感知情況，發(fā)現(xiàn)不同渠道的關(guān)鍵感知因素，進而探索消費者新聞

4、信息消費渠道遷徙機制，為媒體渠道提供相應(yīng)的發(fā)展方向和建設(shè)性意見。本文的研究內(nèi)容主要分為以下幾個方面：首先，對渠道遷徙行為、用戶接受行為、感知娛樂理論的相關(guān)文獻進行歸納總結(jié)，從理論上描繪出消費者的新聞信息消費渠道遷徙行為的影響機制，為研究模型的構(gòu)建提供有力的理論支撐。其次，結(jié)合TAM模型和感知娛樂理論，構(gòu)建了基于TAM模型的新聞信息消費渠道遷徙行為的理論模型，初步形成了初始測量量表，并根據(jù)相關(guān)理論提出了模型中各變量之間的影響假設(shè)。接著，在

5、初始測量量表的基礎(chǔ)上，形成了本研究的預(yù)調(diào)查問卷，通過對100份預(yù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行項目分析、信度與效度分析，確定了正式問卷。最后，利用統(tǒng)計分析軟件對487份正式調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行分析，主要包括描述性分析、信度與效度分析、路徑分析與假設(shè)檢驗，最終確定了報紙渠道、社交媒體渠道新聞信息消費渠道遷徙行為模型中各因素的因果關(guān)系。研究結(jié)果表明，在感知易用性與感知有用性、感知娛樂性與感知有用性、感知娛樂性與使用意愿方面，兩大渠道均表現(xiàn)出正向影響作用，且不

6、同渠道間的影響程度不存在顯著差異；在感知易用性與使用意愿方面，社交媒體渠道表現(xiàn)出正向影響作用，報紙渠道則呈現(xiàn)出無顯著影響；在感知有用性與使用意愿方面，報紙渠道表現(xiàn)出正向影響作用，社交媒體渠道則呈現(xiàn)出無顯著影響。通過分析社交渠道的路徑系數(shù)可知，在影響消費者使用意愿中，感知娛樂性起著主導(dǎo)作用，感知易用性作為條件因素與感知娛樂性共同影響著消費者對社交媒體渠道的使用意愿，進而影響消費者從傳統(tǒng)渠道遷徙到新型渠道的消費新聞信息行為。而在報紙渠道中，