基于雙邊市場理論的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)策略研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一個(gè)典型的具有“雙邊市場”特征的產(chǎn)業(yè)，團(tuán)購網(wǎng)站是作為買家和商家交互的平臺，消費(fèi)者和商家之間存在著雙邊“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。不同于傳統(tǒng)市場，團(tuán)購網(wǎng)站聯(lián)結(jié)著兩邊用戶市場，其制定的雙邊價(jià)格策略不僅影響到商家和消費(fèi)者是否會選擇該網(wǎng)站注冊交易，也會影響到網(wǎng)站所實(shí)現(xiàn)的交易總量。因此，對具有“雙邊市場”特征的團(tuán)購網(wǎng)站來說，如何滿足消費(fèi)者和商戶的需求，正確的制定雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)和定價(jià)水平就成為團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營企業(yè)必須要認(rèn)真思考的問題。
　　本文在對

2、國內(nèi)外雙邊市場理論梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對國內(nèi)外眾多團(tuán)購網(wǎng)站的整理和分析，歸納總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)外部性特征、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價(jià)格結(jié)構(gòu)以及定價(jià)策略的主要影響因素。然后，針對團(tuán)購網(wǎng)站的雙邊市場特點(diǎn)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定價(jià)模型，包括壟斷模式下的定價(jià)模型、雙邊用戶單歸屬條件下的競爭模型以及雙邊用戶部分多歸屬條件下的競爭模型，通過推導(dǎo)計(jì)算，求解出壟斷模式和競爭模式均衡狀態(tài)下的定價(jià)公式，討論了關(guān)鍵因素變化對定價(jià)的影響，并進(jìn)行分析總結(jié)。