雙邊市場(chǎng)平臺(tái)定價(jià)策略研究.pdf

1、雙邊市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)組織理論中的一個(gè)新興課題。雙邊市場(chǎng)中不同的產(chǎn)品面對(duì)的是不同的消費(fèi)者群體，市場(chǎng)兩邊的相互作用形成了很強(qiáng)的外部性，但是此外部性不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，它并不會(huì)被終端用戶內(nèi)部化。面對(duì)這兩類市場(chǎng)，平臺(tái)在給他們提供產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，不僅需要考慮平臺(tái)對(duì)雙邊用戶所設(shè)定的價(jià)格總水平，還需要選擇合適的價(jià)格結(jié)構(gòu)，以使得平臺(tái)自身利益最大化。
　　本文的整個(gè)研究是基于平臺(tái)的角度展開的。首先回顧了一些有關(guān)雙邊市場(chǎng)的基礎(chǔ)理論，主要包括其概念、特征與分

2、類。概念方面，筆者指出了平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性和雙邊用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性特征是緊密相聯(lián)的；特征方面，筆者分析了雙邊市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)或者單邊市場(chǎng)的區(qū)別在于雙邊市場(chǎng)中用戶的外部性不能內(nèi)部化；分類方面，筆者將具有雙邊市場(chǎng)特征的不同產(chǎn)業(yè)按照市場(chǎng)創(chuàng)造型、受眾創(chuàng)造型、以及需求協(xié)調(diào)型進(jìn)行劃分，并主要介紹了中介產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、銀行卡產(chǎn)業(yè)、操作系統(tǒng)軟件產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)特征。接著，本文從平臺(tái)定價(jià)理論來源出發(fā)，分析了平臺(tái)的定價(jià)方式。來源方面，筆者指出平臺(tái)定價(jià)策略與網(wǎng)絡(luò)

3、外部性理論和多產(chǎn)品定價(jià)理論相關(guān)；定價(jià)方式上，筆者根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)特征對(duì)產(chǎn)業(yè)的一般定價(jià)方式做了概括性的總結(jié)。然后，筆者重點(diǎn)分析了平臺(tái)定價(jià)研究現(xiàn)狀，在分析現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，指出了現(xiàn)有研究的不足之處，再接著說明了本文將要進(jìn)行的后續(xù)研究的立足點(diǎn)和本文模型的基本假設(shè)以及模型相關(guān)理論基礎(chǔ)。
　　模型部分，首先分析了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的靜態(tài)情形，研究了用戶單歸屬行為與多歸屬行為下平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)策略以及兼容性選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶具有多歸屬行為時(shí)，用戶的

4、需求對(duì)價(jià)格的敏感程度降低，并且用戶的需求曲線上移，此時(shí)比起用戶具有單歸屬行為的時(shí)候，平臺(tái)對(duì)于用戶所設(shè)定的價(jià)格越高。另外，通過計(jì)算平臺(tái)兼容時(shí)所需支付的兼容成本得出平臺(tái)在用戶具有單歸屬行為的情況下比起用戶具有多歸屬行為時(shí)更有傾向進(jìn)行相互之間的兼容。接著，本文分析了動(dòng)態(tài)的兩期均衡情形，通過兩期的Hotelling競(jìng)爭(zhēng)模型，主要研究了轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性因素對(duì)于平臺(tái)均衡的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在第一期占有較高（較低）邊1市場(chǎng)份額的平臺(tái)會(huì)在第二期對(duì)邊2