基于雙邊市場(chǎng)理論的視頻網(wǎng)站定價(jià)模型研究.pdf

1、 碩士學(xué)位論文 論文題目 基于雙邊市場(chǎng)理論的視頻網(wǎng)站定價(jià)模型研究 研究生姓名 蒯凌波 指導(dǎo)教師姓名 徐春秀 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 研究方向 產(chǎn)業(yè)組織與產(chǎn)業(yè)發(fā)展 論文提交日期 2013 年 3 月 20 日 基于雙邊市場(chǎng)理論的視頻網(wǎng)站定價(jià)模型研究 中文摘要 I 基于雙邊市場(chǎng)理論的視頻網(wǎng)站定價(jià)模型研究 中文摘要 在視頻網(wǎng)站行業(yè)高速發(fā)展的情況下， 中國(guó)視頻網(wǎng)站主要依靠廣告費(fèi)收入的贏(yíng)利模式卻帶來(lái)了行業(yè)性的持續(xù)虧損。 視頻網(wǎng)站具有雙邊

2、平臺(tái)結(jié)構(gòu)、 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價(jià)格非中性的特點(diǎn)，屬于典型的雙邊市場(chǎng)。本文在借鑒前人工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助“雙邊市場(chǎng)” 理論建立了視頻網(wǎng)站的一般定價(jià)模型， 并根據(jù)視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)對(duì)模型做了進(jìn)一步擴(kuò)展。 模型的主要推論如下： 一是視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容的差異化程度越高， 其對(duì)內(nèi)容的定價(jià)越高， 收入越是依賴(lài)于觀(guān)眾； 二是視頻網(wǎng)站的利潤(rùn)隨著其內(nèi)容差異程度的增加而增加；三是視頻網(wǎng)站對(duì)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)是替代品，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)是互補(bǔ)品；四是視頻網(wǎng)站向觀(guān)眾提供的視頻內(nèi)容

3、質(zhì)量越高、成本越低，其利潤(rùn)越高，因此視頻網(wǎng)站需要權(quán)衡其內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容成本； 五是觀(guān)眾對(duì)廣告的厭惡程度越低， 觀(guān)眾對(duì)廣告商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越高，廣告商越愿意在視頻網(wǎng)站上投放廣告，視頻網(wǎng)站的利潤(rùn)也越高。 然后本文通過(guò)對(duì)中、 美兩國(guó)典型視頻網(wǎng)站的分析， 找出其定價(jià)模式和盈利能力的區(qū)別，并結(jié)合理論模型及其推論分析形成這些差異的原因。最后，基于本文的研究結(jié)論對(duì)我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展提出相應(yīng)的建議。 關(guān)鍵字 關(guān)鍵字：雙邊市場(chǎng) 視頻網(wǎng)站 交叉網(wǎng)絡(luò)外部