視頻廣告中的音樂對受眾品牌認知的影響——一項以在校大學生為對象的控制性實驗研究.pdf

1、本研究將廣告中音樂的類型劃分為廣告歌、歌曲、樂曲和無音樂，同時對品牌認知的維度進行了重新界定，將其按照認知過程劃分為品牌識別、品牌理解和品牌評價。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)當不區(qū)分廣告音樂的形式時，廣告中是否存在音樂并不能作為考量受眾品牌認知水平的依據(jù)，只有當音樂形式被區(qū)分開來，音樂對受眾品牌認知的影響才得以顯現(xiàn)。這種由音樂形式不同所帶來的認知差異，主要反映在受眾品牌識別水平的高低上，而由于音樂本身的干擾作用與情緒喚起能力以及意義傳達的輔助功能發(fā)生中

2、和，音樂要對品牌理解和品牌評價產(chǎn)生影響，就必須依賴其他廣告符號的共同作用。同時，在音樂與廣告信息內(nèi)容相一致的情況下，高、低卷入消費者總體來說并不會在品牌認知水平上產(chǎn)生十分顯著的差異。此外，總體來說，在不同音樂條件下只有品牌理解和品牌評價間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，品牌識別則處在相對獨立的角色中。最后，由于廣告信息處理參與度的不同，在各類音樂條件下，男性的性別趨向判斷水平都要低于女性，并且高卷入女性消費者的性別趨向判斷水平最高。
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