服裝品牌植入電影的營(yíng)銷溝通效果研究——以90后大學(xué)生為對(duì)象的實(shí)驗(yàn)研究.pdf

1、營(yíng)銷溝通，是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過與該品牌顧客進(jìn)行雙向的信息交流，達(dá)到創(chuàng)建品牌、銷售品牌的目的。當(dāng)前，品牌植入(brandplacement)已成為營(yíng)銷溝通的一項(xiàng)重要手段，時(shí)尚行業(yè)也不例外。但相較于國外較成熟的時(shí)尚結(jié)合電影模式，國內(nèi)服裝品牌植入電影的實(shí)踐還在探索階段。本研究就是以往研究基礎(chǔ)上，選擇服裝品牌作為研究案例，通過實(shí)驗(yàn)的方式，探索不同植入形式對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想及品牌態(tài)度的影響，同時(shí)區(qū)分不同時(shí)尚服裝涉入度的消費(fèi)者，研究溝通

2、效果有何不同，以此幫助營(yíng)銷者更好地運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)手段。
　　本研究首先梳理了品牌植入的相關(guān)概念及分類，并分析了影響品牌植入有效性的因素及相關(guān)理論，包括移情理論、一致性、消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度等，分別做了介紹并對(duì)作用機(jī)理加以闡釋。此外，分析了衡量品牌植入有效性的品牌聯(lián)想及品牌態(tài)度的概念、構(gòu)成及研究意義，為下一章品牌植入效果的模型構(gòu)建奠定了理論基礎(chǔ)。
　　其次，通過對(duì)以往文獻(xiàn)的總結(jié)和歸納，作出了植入層次、植入突出性、感知一致性以及消費(fèi)者

3、時(shí)尚服裝涉入度四方面對(duì)服裝品牌植入電影之效果的研究假設(shè)，構(gòu)建了本文的理論模型。然后采用2（植入層次高/低）×2（明顯/微妙）的雙因素實(shí)驗(yàn)獲得數(shù)據(jù)。
　　最后，用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，針對(duì)結(jié)論給服裝企業(yè)提供合理的營(yíng)銷建議，并提出研究中的不足和進(jìn)一步研究的設(shè)想。
　　本研究主要結(jié)論有:1、服裝品牌植入層次越高，消費(fèi)者產(chǎn)生更豐富的品牌初級(jí)聯(lián)想及更佳的品牌態(tài)度;2、服裝品牌植入高低層次，以及呈現(xiàn)時(shí)的突出程度，能交互影響品牌