基于消費者視角的老字號激活研究.pdf

1、“老字號”是我國商業(yè)文明的輝煌成果,是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。然而,在當前市場競爭激烈的環(huán)境中,老字號卻沒有了昔日的輝煌,取而代之的是銷售額下降、市場份額萎縮的狀況?？梢哉f,老字號正面臨嚴重的生存危機,如不加以管理,許多老字號將會逐步消失。到那時,損失的不僅僅是一個個品牌,還有其積累數(shù)百年留下的品牌無形資產(chǎn)和品牌文化,如果任由其退出市場,將是民族品牌的重大損失。
　　 現(xiàn)有文獻對老字號的研究大多集中于觀察法和經(jīng)驗法,或者直接與現(xiàn)

2、代企業(yè)的品牌管理相比較,得出優(yōu)劣。由此得出的結論往往大同小異,缺乏實證數(shù)據(jù)的支持。
　　 本文以品牌激活理論為基礎,研究消費者對老字號的認知、消費者的懷舊心理、消費者的購買行為以及三者之間的相互關系,并通過構建基于消費者認知的老字號購買行為模型,使消費者對老字號的認知與購買行為過程更為清晰。通過深入訪談、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析,本文發(fā)現(xiàn)消費者的懷舊心理對老字號的發(fā)展具有積極的促進作用,一方面,消費者的懷舊情感越強,其對老字號的認知就