買“牌子”抑或買“正宗”？——消費者對“中華老字號”購買意愿的影響因素研究.pdf

1、老字號品牌是體現(xiàn)我國民族特色的品牌，是中華民族傳承下來的寶貴財富，相較于一般品牌，老字號品牌擁有自己寶貴的獨特之處。改革開放以來，隨著我國市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，大部分老字號品牌由于諸多原因，經(jīng)營管理出現(xiàn)了問題，陷入困境，而一些老字號企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營策略，抓住機遇，得到了發(fā)展。但是隨著這些老字號品牌的持續(xù)發(fā)展，又出現(xiàn)了一些新問題。大部分的老字號品牌的制作工藝被認定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，老字號品牌正是依托這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在并發(fā)展的，原真性既是非

2、物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的核心，同時也是對品牌長期發(fā)展起到重要作用的元素。但是一些老字號在進行連鎖經(jīng)營時，只重視通過品牌的迅速推廣來提高知名度，忽視了品牌的原真性的維護，正宗與否受到質(zhì)疑。
　　針對這種現(xiàn)象，文章以天津桂發(fā)祥十八街麻花為例，采用調(diào)查問卷的方法，從品牌知名度和原真性角度出發(fā)，研究兩者對消費者購買意愿的影響程度存在的差異，研究表明，品牌知名度和原真性對購買意愿都存在正向影響關(guān)系，這種正向影響作用通過品牌態(tài)度的中介作用后更強;原

3、真性對品牌態(tài)度的影響更大一些，而知名度對購買意愿的形成影響更大一些;自我-品牌聯(lián)系在原真性影響品牌態(tài)度的過程中有調(diào)節(jié)作用，但在知名度影響品牌態(tài)度過程中沒有發(fā)揮作用。同時，研究發(fā)現(xiàn)，相對于外群體，天津本地內(nèi)群體消費者對桂發(fā)祥品牌的購買意愿更強，自我-品牌聯(lián)系更強。
　　本文的創(chuàng)新點在于借鑒原真性在非物質(zhì)文化傳承過程中的重要作用，將其與老字號品牌的長期發(fā)展聯(lián)系起來，將其與知名度進行對比，證明其在消費者形成對老字號購買意愿的過程中有重要