金駱駝新品牌包頭地區(qū)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、近年來,我國白酒企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了諸多復(fù)雜性和不確定性。面對(duì)白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)實(shí),包頭駱駝酒業(yè)公司推出的金駱駝新品牌要想在包頭白酒市場(chǎng)中占有一席之地,制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成為現(xiàn)實(shí)的重要問題。
　　本文通過借助我國白酒行業(yè)的具體數(shù)據(jù),對(duì)我國白酒行業(yè)的發(fā)展概況、存在問題及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。主要得出了目前我國白酒行業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),白酒產(chǎn)品向中高檔、品牌化趨勢(shì)發(fā)展等結(jié)論,這也是駱駝酒業(yè)公司推出金駱駝新品牌的行業(yè)背景因素。再通

2、過對(duì)包頭白酒經(jīng)銷商的走訪調(diào)研,得出目前包頭白酒市場(chǎng)為金駱駝和河套兩強(qiáng)相爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,但金駱駝在中高檔市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳,這也是公司推出新品牌的環(huán)境背景因素。
　　本文首次將生活形態(tài)營(yíng)銷理論引入到對(duì)某一具體地區(qū)白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究的實(shí)踐中,建立了金駱駝新品牌目標(biāo)市場(chǎng)策略模型,改進(jìn)了通常運(yùn)用人口特征變量對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的做法,使得市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果更加科學(xué)可信。運(yùn)用在生活形態(tài)營(yíng)銷領(lǐng)域最廣為接受的AIO量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,通過600份調(diào)查問卷得

3、到的數(shù)據(jù)來衡量包頭白酒消費(fèi)者的生活形態(tài)特征。借助利用生活形態(tài)分析結(jié)果來描述細(xì)分市場(chǎng)的方法,運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將包頭白酒市場(chǎng)劃分為經(jīng)濟(jì)節(jié)約型、成功自信型、喜歡交際型和安靜休閑型四個(gè)子市場(chǎng)。根據(jù)四個(gè)子市場(chǎng)特征、駱駝酒業(yè)公司目標(biāo)和能力、包頭白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等綜合分析得出金駱駝新品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為成功自信型和喜歡交際型。從而得出目標(biāo)市場(chǎng)策略的最終結(jié)論:新品牌的市場(chǎng)定位為在朋友聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬和慶典節(jié)日等特殊場(chǎng)合消費(fèi)以滿足消費(fèi)者功能和價(jià)值層次消費(fèi)的中高

4、檔白酒。從而與金駱駝原有品牌形成鮮明差異。
　　在上述工作基礎(chǔ)上,以4Ps營(yíng)銷策略組合為主線,對(duì)金駱駝新品牌從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)分析。并重點(diǎn)針對(duì)新品牌如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷提出了具體的對(duì)策和建議,將傳統(tǒng)的4Ps與新興的營(yíng)銷策略相結(jié)合,傳統(tǒng)中體現(xiàn)創(chuàng)新。
　　在論文的寫作過程中,運(yùn)用了大量圖表和各種分析工具、模型,例如:PEST模型、波特五力模型、馬斯洛需要層次與白酒消費(fèi)需求層次的關(guān)系模型、安索夫產(chǎn)品/