方正集團溫情廣告背后的新品牌策略

1、Advertiser廣告主I熱點方正集團溫情廣告背后的新品牌策略5口投稿信箱admag@sinacom■文l本刊記者豆瑞星▲h正集團近期為旗下推出的首個子品牌——方正IT做了兩則品牌廣告。廣告畫面如電視劇般真實，充滿溫情，打動了不少消費者的心。以前人們頭腦中對于方正的印象似乎一直是中規(guī)中矩，理性有余，感性不足，而這兩則廣告卻讓人見識到了不一樣的方正，就像母親、朋友、愛人那樣忠誠伴隨在你的身邊。發(fā)生變化的當(dāng)然不只是廣告，而是方正集團整個品

2、牌傳播策略的轉(zhuǎn)變。從多元化到子品牌方正集團品牌管理部總經(jīng)理魏亞歐在接受《廣告主》采訪時表示：“這兩則廣告的推出是方正推廣方正IT子品牌的戰(zhàn)略步驟之一。今年方正集團將由IT子品牌開始，全力打造多品牌體系。作為方正集團旗下首個子品牌，方正IT將全面展示其涵蓋IT服務(wù)、IT制造和國家數(shù)字復(fù)合出版工程等產(chǎn)業(yè)方向親和而又無處不在的綜合IT服務(wù)商形象?！笨梢姡秸蚤_展大規(guī)模品牌推廣，是因為方正確立了新的品牌戰(zhàn)略，即在方正母品牌之下構(gòu)建包括方正

3、IT在內(nèi)的多個子品牌。而方正進行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因還需要從它實施多元化戰(zhàn)略說起。雖然從1986年開始，方正以王選發(fā)明的“激光照排技術(shù)”為基礎(chǔ)，在短期內(nèi)獲得快速的發(fā)展。然而由于專注于細分市場，市場空間有限，方正發(fā)展面臨的瓶頸越來越明顯。1990年方正掀起了一輪多元化發(fā)展的熱潮，但是最后效果不佳。直到2001年，魏新接任方正集團董事長，方正的多元化戰(zhàn)略才得以確立并發(fā)展起來。2003年初，方正收購西南合成制藥總廠，正式進軍醫(yī)藥行業(yè)。當(dāng)年7月，

4、方正收購了蘇州鋼鐵集團90％的股份，進入鋼鐵行業(yè)。隨后方正又掌握了武漢證信投資公司的控股權(quán)，進入金融行業(yè)。這樣方正的產(chǎn)業(yè)就涵蓋了IT業(yè)、金融業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜起來。原來方正給人的印象一直是IT行業(yè)的驕子，代表了高科技，而此時的方正在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上似乎已經(jīng)看不出一個統(tǒng)一的線條，方正的品牌形象一度發(fā)生混亂。然而方正并沒有采取大規(guī)模的傳播活動來化解這種疑惑，而是選擇了埋頭苦干。2009年，方正科技總裁藍燁曾公開對媒體表示，方正品牌的

5、個性是“品質(zhì)和內(nèi)斂”，他對于塑造鮮明的品牌形象似乎沒有表達足夠的重視。所以一直到現(xiàn)在，人們對方正這樣一個大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集團仍難有清楚統(tǒng)一的印象。隨著方正集團內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展壯大，品牌建設(shè)的需求越來越迫切。正如魏亞歐所說：“經(jīng)過20余年的發(fā)展，方正集團已經(jīng)成為囊括IT、醫(yī)療醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)四大產(chǎn)業(yè)群的多元投資控股集團。但是提到方正集團，人們?nèi)耘f以為方正只做IT，而方正IT產(chǎn)業(yè)也只有激光照排和Pc廣為人知。因此，我們亟需讓人們認識到方正

6、IT更全面的形象，認識一個‘不一樣的方正’。”正是在這種思想的指導(dǎo)下，4月21日，方正集團推出了首個子品牌——方正IT，并表示“將陸續(xù)推出金融、地產(chǎn)、醫(yī)療醫(yī)藥等子品牌”。這意味著方正品牌策略的大調(diào)整，也因此產(chǎn)生了方正此次大規(guī)模的品牌傳播活動。突出溫情訴求在確立子品牌策略之后，方正就面臨了一個新問題，即方正要塑造怎樣的品牌形象從方正IT的推廣中我們可以找到一些線索。方正集團IT產(chǎn)業(yè)品牌標識——“founder方正”在色彩上運用了隸屬于暖色