雙渠道視角下網(wǎng)絡(luò)購物行為研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展,越來越多的企業(yè)采用雙渠道模式向目標(biāo)市場銷售產(chǎn)品。許多商家在利用傳統(tǒng)銷售渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)也通過網(wǎng)絡(luò)直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售,消費(fèi)者可以足不出戶地通過網(wǎng)絡(luò)在線方式購買到所需商品。因此,雙渠道視角下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素是什么?網(wǎng)絡(luò)購物行為又會(huì)對其行為績效產(chǎn)生怎樣的影響?針對這樣的問題,本研究就雙渠道背景下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行了探討。
　　本研究基于線下、線下購物行為相關(guān)文獻(xiàn),整合了渠道轉(zhuǎn)換、選擇理論

2、和顧客價(jià)值理論,以在校大學(xué)生為研究樣本,研究雙渠道背景下這類消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為并提出相關(guān)假設(shè)。對這些假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證和分析,從而構(gòu)建雙渠道背景下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為模型。
　　本研究采用理論和實(shí)證研究方法,運(yùn)用 SPSS17.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并得出以下結(jié)論:
　　1.雙渠道視角下,情境因素、渠道因素、產(chǎn)品因素、顧客因素和商家因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的五個(gè)因素并通過了因子分析。
　　2.雙渠道視角下,情景因素、渠道

3、因素、產(chǎn)品因素、顧客因素和銷售商因素分別對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為具有顯著的正向影響。
　　3.網(wǎng)絡(luò)購物行為對消費(fèi)者所獲取的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及情感價(jià)值無顯著正向影響。
　　根據(jù)研究結(jié)論,給企業(yè)和管理者提供一些有益的建議:要深入了解雙渠道背景下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為決策,結(jié)合企業(yè)相關(guān)實(shí)際情況,采用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。雙渠道視角下,影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素是多方面的,制定營銷決策時(shí)要綜合考慮這些因素。努力提高網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)