傳統(tǒng)渠道和網絡渠道組合的雙渠道環(huán)境下渠道選擇行為研究.pdf

1、隨著網絡技術和電子商務的發(fā)展，越來越多的企業(yè)利用現有的資源建立網絡渠道，從使用單一營銷渠道到使用多渠道展開營銷活動，消費者從單一渠道購買者轉變成多渠道購物者，這些變化廣泛引起了國內外學者對多渠道行為理論的研究。國外關于消費者渠道選擇行為的研究較多，而國內此類研究相對較少，大多數是基于單一渠道消費者行為的研究，尤其是在線渠道的研究。本文的研究對于將消費者行為理論從單一渠道延伸到多渠道，具有一定的理論價值。
　　 筆者通過文獻整理發(fā)

2、現，國外很多學者使用理性行為理論、計劃行為理論以及技術接受模型等理論對在線渠道消費者行為進行實證研究，而渠道選擇層面上的研究相對較少。在國內，學者將渠道選擇研究的視角定位在制造商或是企業(yè)決策者的角度，或關注企業(yè)多渠道營銷的渠道沖突和管理上，基于消費者的多渠道行為理論的研究比較少。本文的研究是選取傳統(tǒng)渠道和網絡渠道，基于消費者的研究視角，將消費者的感知行為貫穿于消費者的雙渠道選擇行為中。
　　 本文是在Zeithaml's(198

3、8)模型的基礎上提出了在雙渠道環(huán)境下，消費者的渠道選擇受顧客感知渠道質量-價格-風險.價值影響的研究假設與概念模型，通過研究國外相關量表設計本研究的問卷，利用SPSS16.0統(tǒng)計軟件對小樣本數據進行分析修正量表；然后根據修正后的量表進行正式的市場調研。再使用SPSS16.0軟件對收集后的數據進行統(tǒng)計分析，對概念模型和研究假設進行檢驗，進而得出研究結論，提出相關建議。通過實證分析，得出以下幾點結論：
　　 (1)在雙渠道環(huán)境下，顧

4、客感知質量和感知價值對消費者的渠道選擇有積極影響；
　　 (2)在雙渠道環(huán)境下，顧客感知渠道價格和感知風險對消費者渠道選擇有消極的影響；
　　 (3)各變量之間，消費者感知渠道質量與感知渠道價值成正相關關系，與感知風險成負相關關系；消費者感知渠道價格與感知質量成負相關關系，與感知渠道價值成負相關關系；消費者感知渠道風險與感知渠道價值成負相關關系；
　　 (4)顧客感知渠道風險對消費者渠道選擇影響的顯著性受產品品類