海爾集團(tuán)品牌群建設(shè)研究.pdf

1、品牌群是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)建立多個(gè)品牌。國際上，發(fā)展多個(gè)品牌是大型企業(yè)品牌建設(shè)的突出特征。作為國內(nèi)最大的家電企業(yè)，海爾集團(tuán)目前已經(jīng)形成了海爾品牌、卡薩帝品牌、統(tǒng)帥品牌組成的企業(yè)品牌群。本文對海爾集團(tuán)品牌群進(jìn)行了研究，目的在于優(yōu)化海爾集團(tuán)品牌群的建設(shè)。以理論分析、實(shí)證分析、比較分析為研究方法，本文對研究對象進(jìn)行了剖析，得出了相關(guān)結(jié)論。
　　從二十世紀(jì)九十年代末為起點(diǎn)，在不到十年的時(shí)間海爾集團(tuán)就建立了企業(yè)的品牌群，成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。海爾集

2、團(tuán)品牌群的成長特點(diǎn)是由區(qū)域品牌到全國品牌、主要依靠品牌延伸拓展品牌、在企業(yè)成為大型企業(yè)之后建立企業(yè)品牌群。海爾集團(tuán)品牌群的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品形態(tài)是致力于民族現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展、由家電產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)輻射發(fā)展、從同質(zhì)化產(chǎn)品向異質(zhì)化產(chǎn)品發(fā)展。這些都是海爾集團(tuán)品牌群的成功經(jīng)驗(yàn)。品牌群內(nèi)具有主導(dǎo)品牌和子品牌，這是海爾集團(tuán)品牌群的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。海爾品牌的銷售額和影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于卡薩帝品牌和統(tǒng)帥品牌。海爾集團(tuán)品牌群的建立時(shí)間畢竟不長，還存在著一些問題。這些問題

3、主要是品牌群產(chǎn)品附加值低，品牌群內(nèi)部各個(gè)品牌之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)，品牌群的生態(tài)環(huán)境差。產(chǎn)生這些問題的主要原因是企業(yè)缺乏尖端技術(shù)、缺乏品牌群的整體發(fā)展理念、不重視品牌群的生態(tài)環(huán)境建設(shè)。
　　根據(jù)這些現(xiàn)狀和問題，結(jié)合國際上大型企業(yè)品牌群建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，海爾集團(tuán)品牌群應(yīng)遵從以下發(fā)展路徑。第一，在信息家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上建設(shè)品牌群。信息家電是家電企業(yè)品牌群的產(chǎn)品基礎(chǔ)，海爾集團(tuán)發(fā)展品牌群要立足于這個(gè)產(chǎn)品基礎(chǔ)。第二，優(yōu)化品牌群內(nèi)部各個(gè)品牌之間的相互關(guān)系

4、。要對各個(gè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。海爾品牌要堅(jiān)持大宗家電產(chǎn)品的品牌定位，在社會(huì)需求面非常廣的大宗家電產(chǎn)品上發(fā)力?？ㄋ_帝品牌要在產(chǎn)品方向上進(jìn)行調(diào)整，可以定位為綠色家居、家庭智能化產(chǎn)品。統(tǒng)帥品牌的定位可以調(diào)整為“定制服務(wù)”。第三，進(jìn)行全方位的品牌生態(tài)管理，包括內(nèi)部的品牌生態(tài)管理和外部的品牌生態(tài)管理兩個(gè)方面。從企業(yè)內(nèi)部的品牌管理來看，發(fā)展品牌需要八個(gè)層次、三十六個(gè)關(guān)鍵因素。從外部的品牌生態(tài)管理來看，海爾集團(tuán)要圍繞品牌群的四類擁有者，采取綜合的措施建