畢業(yè)論文--淺析海爾集團品牌營銷的問題及對策

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文</p><p>　　題 目: 淺析海爾集團品牌營銷的問題及對策 </p><p>　　Title: eye of Haier Group brand marketing problems and Countermeasures</p><p>　　院 （系）: 經(jīng)濟與管理學(xué)院 <

2、;/p><p>　　摘 要 </p><p>　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭機制的完善，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭，品牌競爭主要集中在如何系統(tǒng)的支持品牌贊譽度的長久維持與品牌擴展的良性循環(huán)上。本文通過對我國青島海爾集團的品牌營銷和品牌建設(shè)進(jìn)行分析和研究將其在品牌營銷、品牌建設(shè)中成功運用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結(jié)出品牌營銷模式下廠商提高市場占

3、有率的策略和方法。本文一開始是引言，介紹了現(xiàn)階段廠商品牌營銷策略的背景意義以及論文的研究目的和框架內(nèi)容，并提出了創(chuàng)新點；其次回顧了品牌營銷與管理的相關(guān)理論概述；然后是本論文的研究對象—海爾集團簡介及品牌營銷現(xiàn)狀；接著介紹了海爾集團品牌營銷存在的一些問題；針對海爾集團品牌營銷所存在的問題進(jìn)而提出解決措施；最后是全文的結(jié)束語。</p><p>　　關(guān)鍵詞：海爾集團 ， 品牌營銷 ， 營銷策略 ， 問題</p&g

4、t;<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of economy, the market competition mechanism is perfect, the competition between enterprises is becoming more and more fierce, the pro

5、duct competition into brand competition, brand competition is mainly focused on how the system supports the brand praise degree of long-term maintenance and brand extension of the benign loop. This article through to our

6、 country Qingdao Haier Group's brand marketing and brand building to analyze and study the brand marketing, brand building of</p><p>　　Key words: Haier Group, brand marketing, marketing strategy, problem

7、</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　第1章 緒 論............................ ......................1</p><p>　　1.1本文選題的背景及研究意義............... ..................1</p><p&

8、gt;　　1.2研究思路及方法...........................................1</p><p>　　1.3論文框架............... ..................................1</p><p>　　1.4主要創(chuàng)新之處............... ..............................1&

9、lt;/p><p>　　第2章 品牌營銷相關(guān)理論概述....................................8</p><p>　　2.1品牌營銷內(nèi)涵及概述.......................................8</p><p>　　2.2品牌營銷策略概述......................................

10、...8</p><p>　　2.3品牌營銷的重要性........................................10</p><p>　　第3章 海爾集團品牌營銷現(xiàn)狀...................................11</p><p>　　3.1海爾集團簡介及其概況..............................

11、......11</p><p>　　3.2海爾集團品牌營銷策略現(xiàn)狀................................11</p><p>　　3.3海爾集團品牌營銷建設(shè)與管理現(xiàn)狀..........................12</p><p>　　第4章 海爾集團品牌營銷存在的問題及其原因分析.................15</p

12、><p>　　4.1盲目品牌擴展阻礙了企業(yè)品牌的持續(xù)健康成長................15</p><p>　　4.2傳播與公關(guān)技巧的綜合能力不強影響品牌傳播................16</p><p>　　4.3強勢文化的副作用阻礙品牌創(chuàng)新............................17</p><p>　　4.4海爾

13、放棄“中國造”主攻營銷影響全球名牌戰(zhàn)略進(jìn)程..........17</p><p>　　4.5忽視了持續(xù)廣告的作用不利于品牌鞏固......................18</p><p>　　第5章 海爾集團品牌營銷的完善措施.............................19</p><p>　　5.1整合品牌擴展策略，維護(hù)品牌優(yōu)勢........

14、..................19</p><p>　　5.2完善信息傳播渠道與技巧，重視與加強公關(guān)能力..............20</p><p>　　5.3注重企業(yè)內(nèi)部的人本管理..................................21</p><p>　　5.4重視“中國造”理念加強品牌優(yōu)勢.......................

15、...22</p><p>　　5.5加強廣告攻勢，維護(hù)和提高品牌知名度......................23</p><p>　　結(jié)束語........................................................25</p><p>　　參考文獻(xiàn).....................................

16、.................26</p><p>　　致謝..........................................................27</p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　1.1本文選題的背景及研究意義</p><p>　　在步入21世紀(jì)

17、的今天，激烈的市場競爭和強大的技術(shù)變革使得品牌營銷變得更加重要，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌營銷已經(jīng)成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素，品牌營銷是市場競爭的產(chǎn)物，也是市場競爭的重要手段。在現(xiàn)今的企業(yè)中，大部分企業(yè)注重的是產(chǎn)品與價格,卻忽略了品牌建設(shè)與營銷；另一方面廠家辛辛苦苦建立的的品牌往往毀于盲目的品牌擴展。同時作為中國白色家電的龍頭企業(yè)海爾集團因放棄“中國造”在國際市場上屢遭滑鐵盧。所以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)的品牌營銷策略對海爾集團今后的發(fā)展

18、具有現(xiàn)實的意義。</p><p>　　1.2研究思路及方法</p><p>　　首先通過調(diào)研和訪問經(jīng)銷商搜集有關(guān)我國海爾集團品牌營銷策略的各方面資料，然后整理找出其中存在的問題，最后通過原因分析提出解決問題的對策，論文主要通過查閱文獻(xiàn)資料和網(wǎng)上調(diào)查獲取素材，采用定性與定量相結(jié)合的方法對素材進(jìn)行分析歸納，用邏輯推理的思維提出改善海爾集團品牌營銷策略存在問題的完善建議。</p>

19、<p><b>　　1.3論文框架</b></p><p>　　本文共分為五個部分：第一部分介紹了現(xiàn)階段廠商品牌策略的背景以及論文的研究目的和框架內(nèi)容；第二部分回顧了品牌營銷策略管理的相關(guān)理論概述；第三部分的主要內(nèi)容是本論文的研究對象海爾集團簡介及營銷現(xiàn)狀；第四部分介紹了品牌營銷中的一些問題；第五部分主要是對品牌營銷中存在的問題提出的措施；第六部分是全文的結(jié)束語。</p>

20、;<p><b>　　1.4創(chuàng)新之處</b></p><p>　　論文的創(chuàng)新點在于從我國海爾集團品牌營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合理論和實際針對海爾集團品牌營銷中存在的問題，提出了完善海爾集團品牌營銷的措施和建議，特別從整合品牌擴展策略、完善信息傳播渠道、加強公關(guān)能力、注重企業(yè)內(nèi)部人本管理以及“中國造”優(yōu)勢、營銷理念落實、廣告持續(xù)攻勢等幾個方面提出了切實可行的建議。

21、 </p><p>　　第2章 品牌營銷相關(guān)理論概述 </p><p>　　世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。</p><p>　　2.1 品牌營銷內(nèi)涵及

22、概述</p><p>　　“品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效應(yīng)的營銷策略和過程”。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷?！捌放茽I銷說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。<

23、;/p><p>　　品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實已差不多， 從

24、消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。 從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。 對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度， 注重雙贏，贏得終身顧客。</p><p>　　2.2 品牌營銷策略概述</p><p>　　“品牌營銷策略是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品品牌在消費者心里留下美好印象從而實現(xiàn)產(chǎn)品暢銷的目的所采取的一系列的措施與手段”。品

25、牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication）、品牌銷售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。</p><p>　　2.2.1 品牌個性</p><p>　　品牌個性。簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等等。</p>&l

26、t;p>　　品牌個性最根本的作用就是使自己的品牌與其他的品牌區(qū)別開來，以至于使自己的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌個性維度的研究，直接關(guān)系到如何將品牌個性理論應(yīng)用于品牌管理的實踐之中。營銷人員或者根據(jù)產(chǎn)品的具體特點、具體品牌設(shè)計進(jìn)行品牌個性描述，或者直接把心理學(xué)研究中的個性詞表用于品牌個性測量。上世紀(jì)90年代，品牌研究學(xué)者開始以品牌個性概念本身及其與個性之間的關(guān)系為切入點，借鑒人格理論進(jìn)行品牌個性維度的研究?；诓煌烁窭碚摰?/p>

27、借鑒，品牌個性維度研究主要集中于兩個方面：其一是基于人格類型論的品牌個性維度，其二是基于人格特質(zhì)論的品牌個性維度。</p><p>　　總之，品牌個性使產(chǎn)品在消費者心理居于獨特的位置。有“品牌個性”延伸出來的具體性的策略包括細(xì)分市場策略、獨辟蹊徑策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、營銷創(chuàng)新策略等等</p><p>　　2.2.2 品牌傳播</p><p>　　品牌傳播。簡稱bc，包

28、括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示等等。</p><p>　　所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。</p><p>　　品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)

29、略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)，傳播是品牌力塑造的主要途徑。</p><p>　　2.2.3 品牌銷售</p><p>　　品牌銷售。簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等等。品牌銷售的作用就是使商品品牌傳播到消費者直接的橋梁，與商品渠道相似，但品牌銷售比商品渠道所

30、涵蓋的更為廣泛，渠道銷售賣的是商品，品牌銷售賣的是品牌。品牌銷售是通過商品銷售所體現(xiàn)的，顧客在購買你的商品時認(rèn)可了你的品牌，品牌銷售就成功了。</p><p>　　2.2.4 品牌管理</p><p>　　品牌管理。簡稱bm 包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等等</p><p>　　品牌管理的定義為：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展

31、開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。品牌管理的對象是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是由品牌本身所驅(qū)動而帶來的市場價值或稱附加價值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌管理是以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價值為目的的。例如2011年3月，廣州龍獅營銷策劃公司為立高食品有限公司做的“讓蛋糕飛”會議營銷方案，就頗具典范效應(yīng)。當(dāng)場就簽下500多萬的合作清單。所以品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)

32、的過程，它需要時時關(guān)注消費者對某一品牌的喜好、評判和取舍。它更多地表現(xiàn)為一種對外的、關(guān)注市場表現(xiàn)的“外向型”行為。</p><p>　　2.3 品牌營銷的重要性</p><p>　　“品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。</p><p>　　在目前的國內(nèi)市場上，沒有打造自己的“品牌”，企業(yè)商品的競爭力就很弱，沒

33、有競爭優(yōu)勢，更不會有所有企業(yè)家都夢寐以求的附加值——高額利潤；所以說，附加值低是中國很多企業(yè)最大的無奈，因為附加值低，利潤微薄，企業(yè)也就缺乏產(chǎn)品研發(fā)、管理升級、以及市場推廣的投入；沒有強勢的品牌競爭力，企業(yè)商品的市場競爭力就不敵競爭對手，其市場價格自然難以提升，由此就帶來了更低的附加值，以至于使企業(yè)陷入低水平競爭的怪圈，企業(yè)進(jìn)入更惡性的循環(huán)。因此對企業(yè)而言，品牌競爭力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與

34、失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強大與弱小。</p><p>　　實行品牌營銷策略的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌營銷策略。就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實行企業(yè)的跨越式發(fā)展。</p><p>　　實行品牌營銷策略對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，

35、也是在當(dāng)代國際化的市場經(jīng)濟競爭中是否能迅速崛起、強盛起來的關(guān)鍵。企業(yè)不論實力、不論規(guī)模、不論資歷，注定要在同樣的競爭環(huán)境下求得生存、渴望發(fā)展。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中于品牌營銷——創(chuàng)造具有核心競爭優(yōu)勢的“強勢品牌”。</p><p>　　第3章 海爾集團品牌營銷現(xiàn)狀</p><p>　　3.1 海爾集團簡介及其概況</p><p>　　創(chuàng)立于1984年崛

36、起于改革大潮之中的海爾集團，是在引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏“名牌戰(zhàn)略”思想的引領(lǐng)下，海爾經(jīng)過二十七年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng)新，從一個瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國內(nèi)外享有較高美譽的跨國企業(yè)。 </p><p>　　海爾集團從無到有、從小到大、從弱到強、從國內(nèi)到海外的發(fā)展業(yè)績，可以濃縮在下面這組數(shù)字中：2002年，海爾躍居中國電子信息百強之首。 2

37、010年海爾實現(xiàn)全球營業(yè)額1357億元，是84年的近40000倍。</p><p>　　1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電、家居集成在內(nèi)的86大門類13000多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群。在全球，很多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶。 用戶的忠誠度是與海爾產(chǎn)品的美譽度緊緊聯(lián)系在一起的，27年間，海爾的無形資產(chǎn)從無到有，2011年9月9日，中國最有價值品牌100榜揭曉，海爾以907.62億元

38、的品牌價值連續(xù)10年蟬聯(lián)榜首。</p><p>　　3.2 海爾集團品牌營銷策略現(xiàn)狀 </p><p>　　海爾集團的品牌營銷策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點,策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴充,演繹

39、出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。</p><p>　　海爾用文化提升品牌價值，善于選擇更適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特點的文化資源，在產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、包裝廣告、公關(guān)形象、促銷服務(wù)等營銷活動中，結(jié)合時代精神、消費態(tài)勢通過與消費者溝通而構(gòu)建的一種價值觀念。這

40、些文化理念體現(xiàn)的價值溝通，貫穿于整個營銷策略的各個環(huán)節(jié)中，成為開展?fàn)I銷全過程的指導(dǎo)思想。</p><p>　　3.3 海爾集團品牌營銷建設(shè)與管理現(xiàn)狀</p><p>　　海爾集團在品牌營銷建設(shè)的過程中先后采取了創(chuàng)名牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、海外品牌戰(zhàn)略、全球名牌戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略來實現(xiàn)集團打造全球一流品牌的目標(biāo)。這四項品牌戰(zhàn)略相輔相成，使得海爾大步走向全球一流品牌邁進(jìn)，并取得了驕人的成績。海爾集

41、團品牌營銷的管理現(xiàn)狀遵從于全球名牌戰(zhàn)略階段。</p><p>　　3.3.1 創(chuàng)名牌戰(zhàn)略</p><p>　　在海爾集團初步發(fā)展的階段，其質(zhì)量觀念就是根據(jù)消費者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。海爾創(chuàng)建之初采取了一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施。其中比較突出的有兩個方面:一是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時他們對電冰箱的各項技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，其中重要的七項指標(biāo)

42、的實測值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家水平。二是對少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲。如1985年，檢查出76臺電冰箱不合格，他們不是簡單地降價銷售，而是掄起大錘把他們砸碎，以顯示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心。正因為有了這些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施，才有了80年代末的一系列質(zhì)量優(yōu)勢，也才有了海爾品牌立足市場、開拓市場、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ)。</p><p>　　3.3.2 品牌延伸戰(zhàn)略</p><p>　

43、　品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“

44、海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。</p><p>　　90年代初海爾又通過兼并進(jìn)入黑色家電行業(yè)和家居行業(yè)，海爾無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的策略被進(jìn)一步發(fā)揮，品牌影響進(jìn)一步擴大。到1997年海爾集團銷售收入108億元，利潤4.3億元，品牌延伸至包括電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、

45、彩電、小家電、整體廚房和衛(wèi)生間在內(nèi)的27個門類產(chǎn)品，7000余個規(guī)格品種。1998年以后，隨著規(guī)模的壯大，海爾開始了新的嘗試，策略從兼并轉(zhuǎn)向直接投資。</p><p>　　海爾成功實現(xiàn)了從單一品牌戰(zhàn)略到品牌延伸戰(zhàn)略:它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強勢品牌，然后采用品牌延伸擴張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機、電視機、手機、電腦等產(chǎn)品，它們很好地把海爾的品牌核心價值“真誠服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機地聯(lián)系

46、起來，并且各自取得很大的市場規(guī)模，最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。</p><p>　　3.3.3 海外品牌戰(zhàn)略</p><p>　　海爾的海外品牌戰(zhàn)略是建立在品牌延伸戰(zhàn)略之上的。1998年正是海爾成功的進(jìn)入整個白色家電行業(yè)以后，初步具備了“海外品牌”經(jīng)營的基礎(chǔ)，因此海爾正式提出了品牌國際化戰(zhàn)略。</p><p>　　(一)鍛造國際品質(zhì)的產(chǎn)品</p>

47、<p>　　品質(zhì)是品牌的物質(zhì)載體，要樹立國際名牌形象，首先必須保證產(chǎn)品的國際品質(zhì)。海爾一直致力于生產(chǎn)具有國際品質(zhì)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量與國際接軌:一是質(zhì)量保證體系的國際化。二是產(chǎn)品認(rèn)證的國際化。三是檢測水平的國際認(rèn)可。四是技術(shù)開發(fā)水平國際化。</p><p>　　(二)“出口創(chuàng)牌而不單純創(chuàng)匯”</p><p>　　10年前海爾按照"先難后易"的原則，要把自己的

48、冰箱送到“師傅”那兒賣時，堅持要掛自己的牌子——此前，光各種認(rèn)證就折騰了一年半。二十幾個德國經(jīng)銷商都不相信剛學(xué)會造冰箱沒幾年的中國，產(chǎn)品能進(jìn)入德國市場。沒辦法海爾就把運過去4臺冰箱跟德國冰箱放在一起，然后都把商標(biāo)揭掉，讓經(jīng)銷商認(rèn)哪是海爾的，哪是德國的。結(jié)果，沒發(fā)現(xiàn)任何問題的，大都是海爾的。一下子，德國人服氣了，紛紛訂貨。不久，又碰上德國檢測機構(gòu)對市場上的冰箱進(jìn)行質(zhì)量檢測，海爾5個項目共拿了8個加號，排在第一位?，F(xiàn)在，據(jù)德國海關(guān)統(tǒng)計，他們

49、從中國進(jìn)口的冰箱，海爾占了98%，另外在美國市場，海爾占中國出口白色家電的53%。所有產(chǎn)品，都是打海爾自己的牌子</p><p><b>　　(三)“先難后易”</b></p><p>　　在具體的出口市場選擇上，海爾采取了一個先難后易的戰(zhàn)略，即先出口到發(fā)達(dá)國家，然后再以高屋建瓴之勢出口到發(fā)展中國家。這樣做是為了增加海爾產(chǎn)品的競爭能力，將產(chǎn)品出口到發(fā)達(dá)國家，爭取創(chuàng)出名

50、牌，然后以高屋建瓴之勢打開發(fā)展中國家市場。 </p><p>　　3.3.4 全球名牌策略</p><p>　　海爾全球名牌策略體現(xiàn)在五個全球化上面，即設(shè)計全球化、制造全球化、營銷全球化、采購全球化、資本運作全球化。海爾集團建設(shè)并通過這五個“全球化”來實現(xiàn)其全球名牌戰(zhàn)略。在過去的20多年里，中國市場上崛起了一批成功企業(yè)，但幾乎所有的企業(yè)都不惜血本地進(jìn)行“價格戰(zhàn)”，特別在家電領(lǐng)域，價格戰(zhàn)可謂

51、是愈演愈烈、無休無止。</p><p>　　而從一開始實施國際化、全球化戰(zhàn)略，海爾就站立在世界級品牌的高端，致力于在全球市場的價值探索――不是單純營銷產(chǎn)品，而是打造本土化的全球化品牌；不是單純出口產(chǎn)品，而是致力于實現(xiàn)本土化制造；不是單純?yōu)檠邪l(fā)而研發(fā)，而是整合全球科技資源、實現(xiàn)全球化設(shè)計；不單純是為了走出國門，而是在海外市場上實現(xiàn)品牌增值?？梢哉f，這種獨特而行之有效的全球化“設(shè)計”與實踐，正是中國企業(yè)應(yīng)該借鑒的經(jīng)典

52、案例。</p><p>　　國外工廠的收購與建立、一臺海爾冰箱在全球視野下的設(shè)計、制造、營銷路線圖，說明了這樣一個問題：只有在全球范圍內(nèi)建立自己的研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化模式，并具備了隨時整合全球優(yōu)勢資源的能力，才能在滿足全球市場需求的過程中建設(shè)一個強大的、世界級的品牌，而這正是海爾正在成功實施的戰(zhàn)略。</p><p>　　海爾品牌營銷現(xiàn)階段處于創(chuàng)建全球名牌階段，其品牌管理著眼于全

53、球。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時進(jìn)行全球化制造；逐步放棄“中國造”；實行國際產(chǎn)品本土化，符合國外文化和使用方式與習(xí)慣，強化國際質(zhì)量品質(zhì)；繼續(xù)進(jìn)行品牌延伸，擴展業(yè)務(wù)范圍，減少國際運營風(fēng)險等一系列管理措施使集團更加適應(yīng)全球名牌的建立這一戰(zhàn)略要求。海爾集團正在努力打造真正的世界名牌。</p><p>　　第4章 海爾集團品牌營銷存在的問題及其原因分析</p><p>　　2011年，海爾在中國家電市場的

54、整體份額達(dá)到25%以上，依然保持份額第一;尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場份額高達(dá)30%以上，其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。然而，海爾集團從2005年以來卻出現(xiàn)了利潤總額下降的趨勢，我們不得不在海爾風(fēng)光無限的輝煌成就和備受稱道的經(jīng)營戰(zhàn)略中思考海爾發(fā)展模式存在的問題。</p><p>　　4.1盲目品牌拓展阻礙了企業(yè)品牌的持

55、續(xù)健康成長</p><p>　　1992年我國經(jīng)濟進(jìn)入一個新的發(fā)展時期，海爾抓住時機先后兼并青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份有限公司等18個企業(yè),產(chǎn)品從電冰箱擴展到電冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、彩電等27個門類的產(chǎn)品，當(dāng)“海爾”牌成為當(dāng)時家電產(chǎn)品唯一馳名商標(biāo)后，海爾又向醫(yī)藥、IT等行業(yè)擴展，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機和彩電、計算機、手機、醫(yī)藥等領(lǐng)域，形成46個系列，8600多個品種規(guī)

56、格的多元化產(chǎn)品群。海爾的品牌擴展取得了巨大的成功，成為國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營的成功典型，但是海爾的品牌擴張的過程中也存在著危機。</p><p>　　海爾現(xiàn)在已進(jìn)入了醫(yī)藥、保健品、餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領(lǐng)域。但根據(jù)資料顯示，海爾藥業(yè)至今依然虧損，保健品恐怕也不得不說是失敗的，海爾投資的“海爾大嫂子面館”連鎖店，目前大多數(shù)已經(jīng)關(guān)門，事實已經(jīng)證明海爾的餐飲連鎖之路是失敗的。海爾電腦自上市以來

57、就一直持續(xù)虧損，甚至有人撰文認(rèn)為，海爾的PC業(yè)務(wù)已被證明是一次完全的失敗。海爾手機恐怕也無法算成功，在NOKIA，MOTO ，三星面前不堪一擊，哪怕是在天宇，TCL等國產(chǎn)品牌面前也沒有什么優(yōu)勢可言。</p><p>　　我認(rèn)為海爾的失誤是由于未堅持按相關(guān)多元化的道路走下去，而是走上了非相關(guān)多元化之路。海爾似乎過于貪多，因而難以把每一個產(chǎn)品做精做大。在此基礎(chǔ)之上總結(jié)海爾品牌擴展的主要問題有以下幾點。</p&g

58、t;<p>　　4.1.1擴展的品牌與原品牌沒有關(guān)聯(lián)性</p><p>　　海爾的家電擴展遵守產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，以白色家電起家，向同類別的白色家電擴展，再以白色家電為核心向相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域擴展。但是海爾涉足醫(yī)藥領(lǐng)域就與原先產(chǎn)品的屬性產(chǎn)生抵觸，這不僅不能說服消費者，還損害了品牌價值，造成了品牌稀釋。</p><p>　　4.1.2同一品牌用在不同行業(yè)使消費者產(chǎn)生心理沖突</p&

59、gt;<p>　　心理沖突是指一些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴展過程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把,當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。海爾的和新產(chǎn)品是家用電器，而海爾公司把“海爾”直接拿到醫(yī)藥和保健品等行業(yè)，從而就讓消費者難以接受，就有同學(xué)就問過“海爾的藥你敢吃么？”</p><p>　　4.1.3品牌擴展時只求數(shù)量而難求質(zhì)量</p><p>

60、　　海爾太相信海爾品牌的市場效應(yīng)，認(rèn)為海爾品牌所到之處，必然是馬到成功，所以海爾在冰箱、空調(diào)、洗衣機取得成功之后，快速推出的一大堆產(chǎn)品，包括電視、電腦、手機、洗碗機、藥品、軟件，但卻受到資金、設(shè)備、技術(shù)等因素的制約收購、兼并其他小企業(yè)或重新投資生產(chǎn)的路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱,產(chǎn)品質(zhì)量不上去,重新投資生產(chǎn)又受資金、技術(shù)等因素的制約,影響產(chǎn)品質(zhì)量。用同一強勢品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品，既減少了品牌認(rèn)知的過程，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險

61、。在企業(yè)快速發(fā)展階段，擴展品牌經(jīng)常會被廣泛使用，但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的擴展也需要“度”。</p><p>　　4.1.4海爾擴展太快一些產(chǎn)品損害原品牌的高品質(zhì)形象</p><p>　　產(chǎn)品的質(zhì)量是決定其品牌的一個重要因素，海爾擴展的太快跨越行業(yè)多各種品種的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但限于一些條件限制沒有把所有產(chǎn)品都做好。造成了很多產(chǎn)品的低質(zhì)量，低品位形象，的檔次。從而造成了海爾有從高檔

62、產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品擴展的嫌疑，損害原品牌的高貴形象，比如海爾手機，電腦，MP3等產(chǎn)品給人的印象就是山寨，質(zhì)量差，價格低，嚴(yán)重影響了海爾老牌產(chǎn)品冰箱、空調(diào)、洗衣機高品質(zhì)的品牌形象。 </p><p>　　4.2傳播與公關(guān)技巧的綜合能力不強影響品牌傳播</p><p>　　海爾在傳播和公關(guān)技巧方面十分欠缺，這將使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾公關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定

63、的問題，只注重對技術(shù)，知識的考察忽略了對個人能力的考察。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進(jìn)行得如火如荼，內(nèi)部的信息化還好說，外部的信息化，尤其是與國內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。海爾的愿望是好的，它希望它的供應(yīng)商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實際情況與預(yù)計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。試問有哪些家能夠真正

64、與海爾實現(xiàn)網(wǎng)上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限，方法必須變通，結(jié)果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去，“信息化”徒勞無功。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導(dǎo)致海爾外部信息化不成功的重要原因，這嚴(yán)重的影響了品牌的傳播，這也許是海爾始料未及的。</p><p>　　4.3 強勢文化的副作用阻礙品牌創(chuàng)新</p><p>　　海爾的企業(yè)文化充分反映了外部顧客的價值，贏得了市場的

65、廣泛贊譽，并獲得了中國最具親和力的企業(yè)的公眾口碑，但它忽略了內(nèi)部顧客—員工的價值，內(nèi)部顧客的價值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價值的創(chuàng)造。在海爾集團內(nèi)不但工作壓力過大，而且內(nèi)部激勵體制不到位。一個剛進(jìn)入海爾的本科生，可能在兩、三年的時間就到了產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理甚至海爾工貿(mào)總經(jīng)理的位置，年薪達(dá)到十萬以上。但是三、五年過去后，他的職位、薪酬水平可能還是在原地，甚至還有下降。員工對個人的價值產(chǎn)生懷疑，當(dāng)員工感覺不到個人價值的時候，就會選擇離開。

66、不論是底層員工還是中高層，海爾人越來越對自己在企業(yè)中產(chǎn)生的價值感到困惑。近年來海爾不少事業(yè)部長級別以上的人物跳槽就是員工忠誠度低的較為真實的反映。其中相當(dāng)一部分人員到了海爾在家電業(yè)的競爭對手那里。流失的人才會運用在海爾所掌握的成功經(jīng)驗培養(yǎng)自己就職企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)與海爾的競爭差異逐漸縮小。從而削弱海爾品牌的競爭力。近年來，人才的流失，使品牌創(chuàng)新失去了動力，從而使品牌建設(shè)陷入了停滯狀態(tài)。</p><p>

67、　　4.4海爾放棄“中國造”主攻營銷影響全球品牌戰(zhàn)略進(jìn)程</p><p>　　2010年3月，海爾集團CEO張瑞敏稱，海爾正計劃剝離大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)以降低成本，并在為消費者的服務(wù)和對市場趨勢的反應(yīng)方面加快步伐，力求將海爾從制造型轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷型公司。事實上，海爾的全球化戰(zhàn)略并不成功，原因在于：</p><p>　　一是實施全球化戰(zhàn)略時，國際化程度依然很低。在海爾2004年1016億人民幣的

68、營業(yè)收人中,海外貢獻(xiàn)包括出口創(chuàng)匯和海外生產(chǎn)、海外銷售不過20億美元，不足17%的比重，依照“真正國際企業(yè)海外收人必須大于國內(nèi)收人”的標(biāo)準(zhǔn)判斷,海爾國際化程度偏低。這意味著,海爾未來要想繼續(xù)成長,必須提高國際市場貢獻(xiàn)率,然而依靠海爾的自身實力通過自我發(fā)展迅速提高國際市場貢獻(xiàn)率并不現(xiàn)實。</p><p>　　二是海外投資巨虧不止。作為中國企業(yè)國際化的典型案例,海爾在美國投資生產(chǎn)家電曾被廣泛宜傳。遺憾的是,如此鋪天蓋地

69、的報道, 卻缺乏一些最基本的數(shù)據(jù)支撐海爾美國項目的投資金額是多少生產(chǎn)能力有多大年銷售額是多少市場占有份額多大這些數(shù)字,幾乎成了絕密。面對巨虧的海外投資,海爾采取了“掉了牙自己吞下去”的策略, 每年從國內(nèi)市場抽取大量資金填補國外的虧損黑洞。</p><p>　　三是尚未進(jìn)人主流市場。在強手如林的國際市場,海爾只能在國際市場的縫隙中尋找生機,如在美國海爾只能在酒柜和小型冰箱產(chǎn)品上有所作為。海爾一直宣稱自己采取的是“先

70、難后易”的策略,但現(xiàn)在看來這種策略并不成功,表現(xiàn)在一方面海爾在世界主要的市場,如美國、歐盟,并沒有任何地位,另一方面, 海爾的細(xì)分市場大多是一些大型國際家電企業(yè)不愿涉足的市場容量小利潤空間低的細(xì)分市場。</p><p>　　四是國際名牌尚未樹立。雖然海爾在世界品牌500強中占據(jù)第86位,但這并不能說明海爾就是一個世界名牌,嚴(yán)格意義上說,海爾僅僅是一個中國名牌。之所以這么說,原因在于海爾在國際主流市場上尚未站穩(wěn)腳跟

71、、沒有核心技術(shù)、與跨國公司相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度還不完善。由于品牌形象不足,對市場難以形成實質(zhì)性拉動,造成海爾品牌在國際市場上難以實現(xiàn)突破性進(jìn)展。</p><p>　　4.5忽視了持續(xù)廣告的作用不利于品牌鞏固</p><p>　　廣告作為一種傳遞信息的方式，具有明確的目的性，主要任務(wù)是有效地傳遞商品和服務(wù)的有效信息，樹立良好的企業(yè)形象與品牌形象，刺激消費者購買欲望，引導(dǎo)消費者購買行為。而且廣

72、告能創(chuàng)造新的購買行為。</p><p>　　海爾在早期還是很注重廣告的，究其原因是因為海爾在當(dāng)時知名度很低，在市場經(jīng)濟的模式下，質(zhì)量再好的產(chǎn)品也是害怕不被市場所認(rèn)知的，而廣告恰恰是快速提升產(chǎn)品知名度的捷徑，所以在初期海爾必須大力提高海爾產(chǎn)品的知名度來讓顧客認(rèn)識它、認(rèn)同它、最后購買它。甚至海爾還斥巨資贊助制作一部大型科普動畫片-“海爾兄弟”，這部動畫片成功的俘虜了包括我在內(nèi)的八零后的心，成為海爾產(chǎn)品的潛在購買者。但

73、在近年來我們卻好長時間沒有在電視上或者其他媒介上看到海爾經(jīng)典的廣告了，以至于使“海爾”這個美好的形象只停留在童年，并且正在慢慢的模糊去了。恰恰在這個時候一批與海爾生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品公司集團在大肆宣傳廣告其產(chǎn)品如：奧克斯、格力等等；格力集團更是請出國際明星成龍來做其產(chǎn)品代言人，強勢的廣告攻勢使其獲得了大份額的市場。而海爾卻始終沒有沿襲早期的廣告攻勢，使其市場份額停滯不前。</p><p>　　第5章 海爾集團品牌營銷的完

74、善措施</p><p>　　海爾集團的品牌營銷在整體上是健康的，但以上的一些問題嚴(yán)重影響了集團的發(fā)展，品牌營銷作為公司生存的一個重要戰(zhàn)略，對公司的整體運作有著至關(guān)重要的作用，所以海爾集團應(yīng)該及時采取措施完善品牌營銷，并且不斷地對品牌營銷策略進(jìn)行修整和維護(hù)。通過對以上問題現(xiàn)象及其原因分析，提出了以下完善措施。具體通過整合品牌擴展策略、完善傳播渠道與技巧、重視與加強公關(guān)能力、注重企業(yè)內(nèi)部的人本管理、重視“中國造”理念

75、加強品牌優(yōu)勢以及加強廣告攻勢幾個方面進(jìn)行完善。</p><p>　　5.1整合品牌擴展策略、維護(hù)品牌優(yōu)勢</p><p>　　企業(yè)在制定品牌擴展戰(zhàn)略是一定要明白，品牌擴展是有條件的，也要冒一定的風(fēng)險的，不恰當(dāng)?shù)钠放茢U展，不僅使得新產(chǎn)品難有市場，還會破壞原品牌的市場地位，減少原品牌的市場覆蓋率，破壞原品牌的美譽度。具體地說,海爾集團在實施品牌擴展策略過程中可以采取以下五個方面的對策:<

76、;/p><p>　　5.1.1完成強化相關(guān)產(chǎn)品的使命。 </p><p>　　海爾集團現(xiàn)階段無需大量的向非相關(guān)多元化方向發(fā)展，其在相關(guān)多元化的道路上還有大量的市場尚未被占領(lǐng)，還有大量的機會尚未被開發(fā)。繼續(xù)把主要的精力放在家電行業(yè)，和與家電行業(yè)相關(guān)程度大的行業(yè)，不可貪多，力爭把每一個產(chǎn)品做精做大。利用自己的品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢力爭先把電視、電腦、手機等相關(guān)產(chǎn)品做到像海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機，確

77、立自己在相關(guān)程度高產(chǎn)品不可動搖的市場地位以后，才進(jìn)行新的非相關(guān)產(chǎn)品市場。不能全面開花一蹴而就，必須一個行業(yè)、一個行業(yè)慢慢做起來的，有了足夠的實力，才可以全面作戰(zhàn)。</p><p>　　5.1.2應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍，強化品牌形象。</p><p>　　品牌定位的目的就是要建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后,在實施品牌擴展策略時,要考慮到品牌

78、的一致性和“兼容性”。 所以海爾要放棄向一些眼花繚亂的產(chǎn)業(yè)擴張，沿著一個可收斂的方向進(jìn)行，萬不可呈離散狀態(tài)，如今公眾還知道海爾主要是家電品牌，但擴展太快會使公眾模糊品牌形象。從而使得公眾不知道海爾究竟是一個什么企業(yè)，也不知道現(xiàn)在的海爾究竟是一個什么品牌，是家電品牌?醫(yī)藥品牌?餐飲品牌?軟件品牌?電腦品牌?物流品牌?還是通訊品牌?應(yīng)當(dāng)明白當(dāng)一個企業(yè)的品牌什么都是的時候，就等于什么都不是了。未來企業(yè)的競爭，是品牌的競爭。品牌包容了一切：產(chǎn)品

79、、技術(shù)、創(chuàng)新、服務(wù)和文化。海爾能否實現(xiàn)500強的夢想，關(guān)鍵在能否做好品牌建設(shè)。但目前的海爾品牌正在悄然迷失，海爾品牌，充滿危機。所以必須強化品牌印象，明確海爾究竟要給公眾留下一個什么品牌形象。</p><p>　　5.1.3對擴展產(chǎn)品的采取差異化的營銷策略和企業(yè)支持力度。</p><p>　　營銷策略和企業(yè)資源支持方面是企業(yè)品牌擴展戰(zhàn)略能否成功的重要原因。因為品牌擴展到一個新的領(lǐng)域，如果擴

80、展產(chǎn)品所在的行業(yè)內(nèi)存在強大的品牌，那么僅靠原品牌的知名度和品牌核心價值觀的包容力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且擴展產(chǎn)品因為和原品牌也有區(qū)別，擴展難以成功。所以企業(yè)仍須在產(chǎn)品、定價、渠道、促銷廣告等營銷方面付出很大努力。即在產(chǎn)品方面采取差異化戰(zhàn)略，做到與原產(chǎn)品的差別。</p><p>　　5.1.4要造經(jīng)得住市場的考驗的新產(chǎn)品。</p><p>　　品牌擴展的目的是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推

81、出新產(chǎn)品,而產(chǎn)品的質(zhì)量都是決定其品牌的一個重要因素，原有的品牌是原有產(chǎn)品質(zhì)量獲得顧客認(rèn)可或信任的結(jié)果。如果新產(chǎn)品沿用原有品牌，顧客會以同樣的信任對待新產(chǎn)品，一旦新產(chǎn)品的質(zhì)量或用途與其預(yù)期有差異并且差異較大，顧客會喪失對該品牌的信心，嚴(yán)重的會影響該品牌下所有商品的市場。比如海爾手機，電腦，MP3等產(chǎn)品給人的印象就是山寨，質(zhì)量差，價格低，嚴(yán)重影響了海爾老牌產(chǎn)品冰箱、空調(diào)、洗衣機高品質(zhì)的品牌形象。這樣就得不償失了。</p>&l

82、t;p>　　5.1.5采用多品牌和副品牌策略。</p><p>　　當(dāng)企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，原品牌可能就沒有太大的吸引力，像海爾經(jīng)營的醫(yī)藥，保健品以及食品行業(yè)，“海爾”的品牌沒有太多的吸引力，反而限制了新產(chǎn)品的發(fā)展，使消費者產(chǎn)生心理沖突，仍然沿用原品牌一點意義多沒有。多品牌和副品牌戰(zhàn)略不僅為每一個行業(yè)各自營造了一個獨立的成長空間。而且還可以幫企業(yè)避免“株連”效應(yīng)，例如當(dāng)擴展品牌如

83、海爾的醫(yī)藥經(jīng)營不善時,也不會影響家電和食品在消費者心目中的形象。避免單一品牌擴展的風(fēng)險，像寶潔公司是這方面做的最為成功的企業(yè)。</p><p>　　5.2完善信息傳播渠道與技巧，重視與加強公關(guān)能力</p><p>　　海爾的內(nèi)部信息渠道經(jīng)過了多年的完善，已經(jīng)相當(dāng)成熟，其公關(guān)能力在初期也是很強悍，但是在2005年以后其內(nèi)部信息傳播與外部信息就已經(jīng)有些脫節(jié)；公關(guān)能力也變得缺乏起來；在此，不得不

84、大力完善其傳播渠道了，而完善傳播渠道又不得不依靠強大的公關(guān)能力，所以海爾此時必須重視并加強其公關(guān)能力。具體措施有以下幾點：</p><p>　　第一，要真正持一種開放態(tài)度，認(rèn)真審視客觀環(huán)境，公關(guān)管理中“態(tài)度決定結(jié)果”。</p><p>　　海爾在公關(guān)管理中是按照自己的主觀意識去做，并沒有完全考慮到客觀的環(huán)境。譬如在海爾在美欲收購美泰公司時就未能完全考慮到客觀環(huán)境，忽視了美泰公會的力量，遭到

85、了其工會的反對，結(jié)果收購失敗。</p><p>　　第二，及時溝通，否則就會失去主動引導(dǎo)輿論的最佳時機。</p><p>　　及時溝通時公關(guān)活動關(guān)鍵的一環(huán)，對公司內(nèi)部或者對公司外部都需要及時溝通，加以引導(dǎo)。對于內(nèi)部，及時溝通有利于公司內(nèi)部的團結(jié),口徑一致對外。對于外部，及時溝通可以搜集各方的信息，了解各方的真實意圖，進(jìn)而平衡各方面利益，使各方面利益得到照顧，以利于集團的下一步公關(guān)方案的制定

86、。 </p><p>　　第三，站在對方的角度，也就是常說的“同理性”，要想對方之所想。</p><p>　　站在對方的角度想問題，可以更加真切的體會和了解對方的意圖，進(jìn)而有針對性的制定公關(guān)方案。</p><p>　　第四，將消費者的利益放在至關(guān)重要的地位，因為只有處理好與消費者的關(guān)系，才真正符合企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)利益。</p><p>　　消

87、費者永遠(yuǎn)是市場的主導(dǎo)，只有和消費者關(guān)系穩(wěn)固，得到消費者的支持，在公關(guān)方面才會握有更重的砝碼，使得公關(guān)進(jìn)行的更為便利。</p><p>　　第五，建立健全公關(guān)危機預(yù)警制度，從源頭上預(yù)防公關(guān)危機的發(fā)生，將公關(guān)“靠前管理”。加強公關(guān)能力，更有利于品牌的傳播。</p><p>　　5.3注重企業(yè)內(nèi)部的人本管理</p><p>　　海爾在高速發(fā)展的同時，應(yīng)注重內(nèi)部的人本管理

88、。企業(yè)內(nèi)部教育與培訓(xùn)是品牌建設(shè)的有力支撐，海爾的內(nèi)部培訓(xùn)不要僅限于將企業(yè)的品牌精神、最新的產(chǎn)品信息傳達(dá)給每個員工，還要通過企業(yè)內(nèi)部教育使企業(yè)文化、價值觀得以宣傳貫徹到最基層。同時海爾要注重管理制度和員工心理需求的互動結(jié)合。通過重視教育、培訓(xùn)，深刻把握員工心理，通過企業(yè)文化中心，改造、運用傳統(tǒng)文化理念，減輕現(xiàn)有企業(yè)內(nèi)部人員心理壓力過大、價值觀模糊、流動過多等問題，并調(diào)整薪酬管理制度，平衡高中基層的關(guān)系和差異，創(chuàng)造良好的人文環(huán)境，為科學(xué)管理

89、、制度化管理減輕阻力、鋪平道路。具體措施有：</p><p>　　5.3.1建立科學(xué)的薪資福利制度和獎懲制度。</p><p>　　科學(xué)的薪資福利制度應(yīng)與企業(yè)的效益建立恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián),獎優(yōu)罰劣、體現(xiàn)工齡貢獻(xiàn)和技術(shù)層次。物質(zhì)獎勵應(yīng)盡量符合員工的實際需求,建立合理的晉升制度,激勵員工提高服務(wù)質(zhì)量。通過薪資制度幫助員工樹立正確的工作愿景,建立努力工作與薪資普升的心理關(guān)聯(lián),提高員工努力工作的壓力心理度

90、。</p><p>　　5.3.2分析工作壓力來源,給員工“減負(fù)”。</p><p>　　要善于識別各種壓力來源,制定針對不同壓力的應(yīng)對措施。對工作壓力要進(jìn)行分析研究,是否存在給員工分配任務(wù)難易程度不當(dāng)、工作時限太緊,目標(biāo)制定過高等問題,而這種安排或設(shè)計是沒有經(jīng)過仔細(xì)研究的,或者是不切合實際的。如果有,那么就需要重新調(diào)整工作目標(biāo)、內(nèi)容、時限等,重新設(shè)計工作任務(wù),使員工達(dá)到 “減負(fù)”效果,從

91、而真正做到人事匹配。</p><p>　　5.3.3注重上下級溝通,協(xié)調(diào)好人際關(guān)系。</p><p>　　溝通是人際協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)。管理者應(yīng)善于引導(dǎo)員工領(lǐng)悟工作意識,促進(jìn)其與客人建立情感關(guān)系,并以適當(dāng)授權(quán)培養(yǎng)員工處理棘手問題的能力,增加工作挑戰(zhàn)性,提高員工的工作成就感,還可以設(shè)立“委屈獎”來安慰受委屈的員工。</p><p>　　5.3.4肯定一線員工的價值,發(fā)揮精神激

92、勵作用。</p><p>　　對所有的管理層而言,充分理解、肯定每一位一線員工的價值是很重要的事。領(lǐng)導(dǎo)發(fā)自內(nèi)心的贊揚,可以明顯提升一線員工的士氣,如同給予前線士兵猛烈的炮火支援。精神與物質(zhì)的結(jié)合將會發(fā)揮更大的作用。</p><p>　　5.3.5創(chuàng)設(shè)宣泄條件,做好員工的壓力心理調(diào)適。</p><p>　　一線員工的工作是緊張、忙碌和帶有壓力的,企業(yè)需要對一線員工做好

93、心理保健與壓力調(diào)適。企業(yè)可以對員工進(jìn)行心理培訓(xùn),幫助其樹立正確價值觀?？梢蚤_設(shè)心理咨詢交流站、采用多媒體播放名師名講,培養(yǎng)員工良好的職業(yè)意識,也可以開設(shè)企業(yè)的BBS網(wǎng)站,讓員工有壓力宣泄和情感交流的地方</p><p>　　5.4重視“中國造”理念加強品牌優(yōu)勢</p><p>　　海爾要健康持續(xù)地發(fā)展，必須在國際市場有大的作為才行,這一點是毋庸置疑的。但是在美國、日本、韓國的電子業(yè)巨頭正在

94、把家電生產(chǎn)中心搬到中國利用中國廉價勞動力的同時,可海爾卻逆勢而行,實行三位一體戰(zhàn)略，去美國投資生產(chǎn)家電，以求實現(xiàn)海爾的本土化。在美國生產(chǎn)家電,材料、渠道、營銷、人力等成本太高，成功的難度很大。對比自我發(fā)展和跨國并購兩種全球化模式的優(yōu)劣，跨國并購是海爾全球化的最佳選擇，但在跨國并購的同時必須重視和加強“中國造”理念來加強品牌優(yōu)勢</p><p>　　“中國造”是海爾前期全球營銷的重要思想，這種思想與宣傳行動使得海爾

95、在營銷中得到許多便利，也讓海爾遭到了一些市場阻礙。這種阻礙是由于在90年代西方發(fā)到國家并不認(rèn)可中國的技術(shù)而產(chǎn)生的，但隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，越來越多的市場開始認(rèn)可并信任中國制造的商品了。海爾應(yīng)該抓住這個契機加強“中國造”的理念宣傳，使品牌的優(yōu)勢更加突出。然后在配合海外并購實現(xiàn)海爾的全球化進(jìn)程</p><p>　　自我發(fā)展模式的優(yōu)點是企業(yè)獨立行使決策管理權(quán),不受外來因素干擾,可以充分地行使企業(yè)意志,但是存在開發(fā)周期

96、長,進(jìn)度慢,成效不明顯等缺點。另外,實施自我發(fā)展模式還有一個非常重要的前提, 那就是企業(yè)必須在國內(nèi)具有較強的嵌利能力,否則難以承受一定時期內(nèi)國際化帶來的虧損。問題是，中國企業(yè)普遍不具備強大的贏利能力,中國品牌的國際影響力更小,基本上都是三流品牌的角色。這樣的品牌影響力很難對市場形成拉動力。這就是為什么海爾走出國門長達(dá)十年之久,國際市場仍然沒有形成實質(zhì)性貢獻(xiàn)原因就在于品牌形象弱。而并購借助別人現(xiàn)成的品牌、工廠、渠道資源進(jìn)行市場開發(fā), 省時

97、、省力、有效。但缺點是整合風(fēng)險比較大。</p><p>　　可以說,兩種模式各有利弊，讓中國的家電企業(yè)感到左右為難。但是我認(rèn)為跨國并購更適合中國企業(yè)，更適合海爾集團。因為跨國并購風(fēng)險固然大,但是,自我發(fā)展模式的時間成本更大，當(dāng)今企業(yè)的競爭已經(jīng)成為全球競爭,而國際市場空間資源是有限的,競爭對手占去一份,則本土企業(yè)就少一份機會,因此,在競爭對手尚未完成國際戰(zhàn)略布局之前,進(jìn)入并完成國際市場架構(gòu),比“老牛拉破車式”的自我

98、發(fā)展模式,至少可以節(jié)約大量時間成本，迅速增強品牌的影響范圍和影響力。</p><p>　　5.5加強廣告攻勢、維護(hù)和提高品牌知名度</p><p>　　廣告是快速提高品牌知名度的一個捷徑，高品質(zhì)的廣告更是企業(yè)品牌的一把“利劍”，海爾曾經(jīng)執(zhí)此“利劍”披荊斬棘，占據(jù)了現(xiàn)在中國白電近三分之一的市場，但海爾近些年并沒有延續(xù)之前的廣告攻勢來維護(hù)和提高品牌的知名度。我認(rèn)為海爾應(yīng)該加強其廣告攻勢，使品

99、牌知名度和贊譽度得到進(jìn)一步的提高。具體措施有以下三點：</p><p>　　1、加大對品牌延伸產(chǎn)品廣告的資金投入，重點傳播海爾企業(yè)文化，突出使海爾文化特點及口號，使“真誠到永遠(yuǎn)”深入人心。</p><p>　　2、樹立“持久”的觀念。雅戈爾的總裁李如成認(rèn)為：“品牌的成功要靠一代人甚至幾代人的努力才成，它有很多內(nèi)涵，它的品質(zhì)、創(chuàng)造、服務(wù)、文化要不斷地創(chuàng)新，很辛苦，像種花一樣要不斷地培育。今天

100、的杰尼亞一套西裝能賣出13萬元，他們堅持了96年，路易?威登一個皮包上萬元，他們堅持了150年。”品牌建設(shè)是一個積累過程，是生產(chǎn)制造商專業(yè)化、規(guī)范化的運作機制和契而不舍打拼成功的積累。廣告費是硬投資，廣告效應(yīng)不是今天投多少，明天就能賺回，而是一個長期積累。品牌的終極目的不是僅僅建立在消費者心目中的形象認(rèn)同，而且要促成消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買乃至重復(fù)購買以及長期代為傳播品牌。品牌建設(shè)需要持之以恒，品牌概念、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強以及

101、強勢的營銷推廣都需要長久地、實實在在地進(jìn)行，要有打長久戰(zhàn)役的思想，而決非三年五年的時間可以完成。品牌建設(shè)也不是企業(yè)老總私人或董事會幾個人的事，而是整個團隊持續(xù)不懈的工作，資本、人才、科技都得為其服務(wù)。</p><p>　　3、尋求“文化”的支撐。一位德國企業(yè)家曾說:“民族文化是企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)牌之根?！币云馀茷槔?，該集團生產(chǎn)西裝還不到三十年，但憑借“中華立領(lǐng)”卻走完了美國100年、法國200年才走完的路，改變被歐風(fēng)美

102、雨一統(tǒng)天下的中國男裝，其主要是詮注了中華民族背后深厚的文化底蘊。海爾的廣告設(shè)計核心也必須以文化為支撐，以中華民族幾千年的勤勞、奉獻(xiàn)等優(yōu)秀特點為底蘊，以民族企業(yè)之魂，耀我中華之威為中心；在國人心中烙下鮮明的品牌個性。</p><p><b>　　結(jié)束語 </b></p><p>　　海爾集團于84年創(chuàng)立，從公司創(chuàng)立以來，海爾就將自己的產(chǎn)品定位于家電。海爾集團從上市以

103、來銷售一直呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。海爾集團追求卓越品質(zhì)，先易后難，以品質(zhì)成就品牌的品牌營銷策略，為海爾集團市場份額的提高提供了強有力的品牌支持。但是05年以來海爾集團年利潤總額有所下滑，其主要原因是因為海爾集團的營銷策略有待改善和變更 ，相應(yīng)的作為營銷策略中主要因素的品牌策略也存在很多問題，需要及時的做出調(diào)整和完善。海爾集團以后的品牌營銷之路還很長，海爾集團需要在品牌營銷過程中找出合適自己的品牌營銷策略，不斷尋找品牌策略中存在的問題和不足，以便

104、及時做出補救和完善，保障企業(yè)品牌的顧客認(rèn)可度，攻占更多的市場份額。</p><p>　　總之，如今的海爾不僅僅是一個企業(yè)，他同樣是一個民族的希望，雖然當(dāng)我們認(rèn)真的觀察他、分析他是會發(fā)現(xiàn)一些問題，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為海爾是中國最優(yōu)秀的企業(yè)。優(yōu)秀和有危機并不矛盾，世界上就沒有無危機的企業(yè)。優(yōu)秀企業(yè)就是善于發(fā)現(xiàn)危機，并迅速采取措施解決危機的企業(yè)。我們有理由相信，海爾正是這樣的企業(yè)，現(xiàn)在真是海爾全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵時期，我們期待中