公益營銷存在的問題及對(duì)策畢業(yè)論文

1、<p>　　淺析我國公益營銷存在的問題及對(duì)策</p><p>　　摘要：公益營銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由</p><p>　　此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營銷行為。企業(yè)從事公益營銷,雖然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,但是,當(dāng)兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候,公司

2、的公益成績(jī)就成為消費(fèi)者選擇的根據(jù)。在現(xiàn)代產(chǎn)品極多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,公司參與社會(huì)公益,進(jìn)行公益營銷,就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。但是我國企業(yè)在實(shí)施公益營銷過程中還存在很多問題，部分企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)一種情況：當(dāng)眾許諾無償贊助若干，在大肆炒作一番之后，就沒了下文，一時(shí)間引來社會(huì)各界的批評(píng)與反感。本文就企業(yè)在公益營銷中存在的問題進(jìn)行闡述并提出解決問題的方法。</p><p>　　關(guān)鍵字：公益營銷；經(jīng)濟(jì)效益；認(rèn)知度

3、</p><p>　?。羘alyses Our Public Marketing Problems and Countmeasures</p><p>　　Abstract: Public marketing is concerned about the survival of development, social progress as a starting point, with p

4、ublic welfare activity and consumers in communication, public effect produced at the same time, make consumers of enterprise products or services have preferences, and by this increase brand awareness and reputation mark

5、eting behavior. Enterprises engaged in public marketing, although cannot replace products or services of high quality and competitive price, but, when two product</p><p>　　Key words: Public Marketing;Economi

6、c benefic;Cognitive aspects</p><p>　　公益營銷其實(shí)就是與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營銷模式。這里所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，由于這些組織的權(quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級(jí)主管部門的支持。在我國公益營銷目前也被廣泛應(yīng)用，而在這其中不免存在很多問題，而本文

7、就我國公益營銷中存在的問題進(jìn)行敘述并針對(duì)這些問題提出對(duì)策。</p><p><b>　　公益營銷概述</b></p><p>　?。ㄒ唬┕鏍I銷的定義</p><p>　　公益營銷，顧名思義，是將公益活動(dòng)作為市場(chǎng)營銷的載體，利用“公益”來達(dá)到營銷的目的。公益營銷最早知名于美國的運(yùn)通公司。1981年，運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)，用于翻新“自

8、由女神像”。顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈(zèng)1美分，或每增加一位運(yùn)通卡開戶客戶就捐贈(zèng)1美元。這是第一個(gè)將公益行為融入到企業(yè)營銷活動(dòng)中的案例。在對(duì)公益營銷的研究中比較有代表性的關(guān)于公益營銷的定義有以下兩種：</p><p>　　一為營銷專家Marconi（2002）提出的“一種使公司、非營利機(jī)構(gòu)或其他類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息目的的行為”，并且在典型的公益營銷關(guān)系中，“企業(yè)會(huì)把某一段時(shí)間的

9、部分銷售收入捐獻(xiàn)給有關(guān)公益機(jī)構(gòu)” [1]。 </p><p>　　另一種是國內(nèi)學(xué)者朱少柳（2006）提出的“企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為” [2]。</p><p>　?。ǘ┕鏍I銷的作用</p><p>　　1.增加社會(huì)的公共利益&

10、lt;/p><p>　　成功的公益營銷運(yùn)作是將公益活動(dòng)與企業(yè)營銷相結(jié)合，一方面有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)的利益。企業(yè)作為社會(huì)構(gòu)成單位之一，擁有雄厚的財(cái)力、人力和物力，對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展承擔(dān)著一定的責(zé)任[3]。在實(shí)踐中，有很多企業(yè)利用現(xiàn)有的資源來回饋社會(huì)，達(dá)到很好的社會(huì)效果，比如，移動(dòng)公司利用自身現(xiàn)有的短信模式開發(fā)出捐助平臺(tái)，雖然這不是直接捐贈(zèng)，但是卻有著比它更好的社會(huì)效果。</p>

11、<p>　　2.拉近與消費(fèi)者的距離</p><p>　　當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。 </p><p>　　3.樹立企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度</

12、p><p>　　一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌與相關(guān)的公益活動(dòng)聯(lián)系起來，就是向社會(huì)傳達(dá)了企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，這本身就是最好的宣傳，不僅增強(qiáng)了社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)品的信任，還樹立了企業(yè)的良好形象，提升了企業(yè)的品牌知名度。</p><p>　　4.提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)雙贏</p><p>　　企業(yè)開展公益活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企

13、業(yè)獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤(rùn)是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的目的。所以，企業(yè)在開展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的雙向效益。</p><p>　　二、我國發(fā)展公益營銷的問題分析</p

14、><p>　?。ㄒ唬┪覈鏍I銷的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　1.對(duì)公益營銷的運(yùn)用不夠嫻熟</p><p>　　公益營銷作為一種有效的營銷手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前[4] 。部分企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)一種情況：當(dāng)眾許諾無償贊助若干，在大肆炒作一番之后，就沒了下文，一時(shí)間引來社會(huì)各界的批評(píng)與反感。</p

15、><p>　　2.對(duì)公益營銷的認(rèn)識(shí)存在偏差</p><p>　　在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，生怕被人指責(zé)為“炒作”、“作秀”，對(duì)善舉在宣傳上多有克制。其實(shí)如果一個(gè)企業(yè)真心實(shí)意地去做善事，也就能喚起社會(huì)各界的更多響應(yīng)，公益與營銷掛上鉤，企業(yè)由此既揚(yáng)名又獲利，這對(duì)社會(huì)和企業(yè)來說就是“雙贏”。&l

16、t;/p><p>　　3.對(duì)公益營銷的實(shí)踐研究逐步加強(qiáng)</p><p>　　公益營銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必須把公益活動(dòng)與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。在一個(gè)商業(yè)化的社會(huì)中，企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度上，企業(yè)總是希望

17、其公益贊助可以達(dá)到一個(gè)雙贏的局面：社會(huì)因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感[5] 。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。</p><p>　　（二）公益營銷中主要存在的問題</p><p>　　1.急功近利甚至弄虛作假</p><p>　　某企業(yè)便是深諳其中的商機(jī)，只要是贊助活動(dòng)便積極參加，贊助

18、數(shù)額都不是非常的多，可是在后期的運(yùn)作過程中風(fēng)頭卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主贊助商，在一次高鋒論壇的會(huì)場(chǎng)，這家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人便提出了一個(gè)讓所有人都吃驚的要求，那就是把第二天中午的招待宴會(huì)上所有的人名單，單位，職務(wù)，電話，企業(yè)經(jīng)營范圍，坐在哪一桌都要提供給他們，由他們派自己的員工分工負(fù)責(zé)，坐到每一桌上，主持人每一次都要提及他們是贊助企業(yè)之一，這樣的要求讓主辦方大為惱火，但是收了錢，只能是盡量滿足，這固然與活動(dòng)的主辦單位事先的要求有關(guān)，但是也暴露了贊助企業(yè)

19、的真正要求，他們只是想通過這樣的活動(dòng)收集一些資源而已，根本沒有理解贊助營銷的真正內(nèi)涵，一種高雅的營銷行為在他們的面前變的如此赤裸裸，不知道是營銷人的悲哀還是營銷模式的悲哀[6]。</p><p>　　2.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，“從眾心理”嚴(yán)重</p><p>　　在選擇公益項(xiàng)目時(shí),應(yīng)從企業(yè)文化和企業(yè)認(rèn)同的價(jià)值觀方面來考慮,在選擇階段就避開可能同公司價(jià)值觀沖突或會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議的項(xiàng)目。比如,一家煙草

20、公司就絕不會(huì)選擇一個(gè)肺癌防治的公益項(xiàng)目,那樣只會(huì)給自己招來無盡的麻煩。并不是所有的公益活動(dòng)都適合于宣傳。一些公益活動(dòng)由于某些特殊原因不適合作推廣，如目前地震災(zāi)民這種伴隨著痛苦和傷亡的公益項(xiàng)目,在宣傳中要盡量少喚起更多人痛苦的回憶。不要去做與企業(yè)戰(zhàn)略不相符的公益營銷，盲目地跟風(fēng)。</p><p><b>　　3.企業(yè)被動(dòng)參與</b></p><p>　　贊助對(duì)于銷售的促

21、進(jìn)不是立刻就可以產(chǎn)生效果的， 這也是一部分企不愿意參加贊助的原因，但是由于一些贊助中有政府行為，有的則是政治性的任務(wù)，有的則是別人都做了，自己不做也不好，那只能是跟隨策略了，先看別人都贊助了多少，自己跟著就行了，如有的企業(yè)向?yàn)?zāi)區(qū)贊助了藥品和食品，自己也得象征的捐助一些，這部分企業(yè)被動(dòng)的參與，自然得到的收益甚少。</p><p><b>　　4.消費(fèi)者質(zhì)疑動(dòng)機(jī)</b></p>&

22、lt;p>　　某企業(yè)贊助了一次由主管協(xié)會(huì)組織的行動(dòng)，作為贊助方他們得到了活動(dòng)承辦的位置，如果企業(yè)借此機(jī)會(huì)繼續(xù)開始此營銷行動(dòng)的宣傳與推廣，對(duì)于企業(yè)項(xiàng)目的推廣起到的積極意義自然是非常之大，而且還會(huì)把整個(gè)營銷行動(dòng)做成一個(gè)品牌，但是企業(yè)在會(huì)議之后除了放幾張活動(dòng)的照片在網(wǎng)站上之外，沒有任何有實(shí)質(zhì)性的活動(dòng)，反而是給參加會(huì)議的單位打電話，約請(qǐng)參加其招商會(huì)，自然也不會(huì)產(chǎn)生什么好的效果，贊助是需要考慮企業(yè)與贊助活動(dòng)的內(nèi)存基因的有序性，讓一次贊助產(chǎn)生

23、長(zhǎng)久的影響才是贊助的重點(diǎn)，而非收集資料那么簡(jiǎn)單。</p><p>　　由于企業(yè)在做公益營銷時(shí)并沒有把握好時(shí)機(jī)，使得消費(fèi)者分不清企業(yè)是在做公益活動(dòng)還是公益營銷，所以消費(fèi)者對(duì)有些企業(yè)做公益營銷提出異議。</p><p>　　5.缺少與消費(fèi)者的溝通</p><p>　　公益營銷能夠有效提升企業(yè)的品牌形象，在社會(huì)中傳播企業(yè)自己的價(jià)值取向，在消費(fèi)者范圍內(nèi)贏得好感與美譽(yù)度。然而

24、有很多公司在做公益營銷的時(shí)候并沒有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，而是單純?cè)谧餍?，這樣消費(fèi)者并不知道你在做什么、為什么做，進(jìn)而他們也不會(huì)支持你的公司。在做公益營銷時(shí)，和消費(fèi)者直接有效地溝通是非常必要的。甚至企業(yè)可以選擇那些潛在消費(fèi)者來關(guān)注企業(yè)的公益營銷。</p><p>　　6.操作機(jī)制不完善導(dǎo)致效益差</p><p>　　企業(yè)并不是做一次兩次公益活動(dòng)就是表示自己在做公益營銷，將公益贊助視為企業(yè)一

25、種長(zhǎng)期而持續(xù)的商業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)的第一目標(biāo)是贏利，付出當(dāng)有回報(bào)，否則公益贊助將無以為繼。持續(xù)的投入與持續(xù)回報(bào)之間推動(dòng)了他們有動(dòng)力不斷進(jìn)行公益贊助，企業(yè)也因此積累起深厚的品牌美譽(yù)度，并獲得媒體持續(xù)的報(bào)道與關(guān)注。有實(shí)力的企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略，通過對(duì)某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。加多寶集團(tuán)投入公益活動(dòng)不是單次，而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。在其公開表態(tài)中可以看出，一次投入1億元贊助不是心血來潮，也不是沖動(dòng)，而是以前

26、公益活動(dòng)的一個(gè)延續(xù)，也不是最后一次，以后將一如既往地關(guān)注和投身公益事業(yè)。</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)內(nèi)部阻礙公益營銷發(fā)展的因素</p><p>　　1.企業(yè)對(duì)公益營銷帶來的效益認(rèn)知度不高</p><p>　　員工是企業(yè)活動(dòng)最忠實(shí)的參與者和最有效的傳播者，從企業(yè)高管到普通員工，企業(yè)應(yīng)讓盡量多的人參與到公益營銷中來，這樣不僅能夠增進(jìn)員工與企業(yè)之間的情感，同時(shí)能在企業(yè)

27、內(nèi)部提升員工對(duì)公益的集體認(rèn)同感，讓員工為企業(yè)的公益行為而自豪，并形成一種企業(yè)文化以影響更多的人。在現(xiàn)今的企業(yè)中存在大部分企業(yè)內(nèi)部員工沒有全面認(rèn)識(shí)公益營銷，從而使得公益營銷帶來的效益很少。</p><p>　　2.企業(yè)行為與企業(yè)家行為混淆</p><p>　　在我國，另一個(gè)阻礙企業(yè)公益營銷的發(fā)展的重要問題是本土企業(yè),特別是民營企業(yè)的企業(yè)家行為和企業(yè)行為的模糊化，經(jīng)常一個(gè)公益行為很難劃定是企業(yè)

28、家個(gè)人行為還是企業(yè)行為。事實(shí)上，企業(yè)家捐贈(zèng)不等于企業(yè)捐贈(zèng)。企業(yè)家個(gè)人捐贈(zèng)更多受到企業(yè)家個(gè)人生活經(jīng)歷和理念的影響，帶有更多的感情因素和利他主義傾向。而企業(yè)捐贈(zèng)追求的則是“互益”和多贏，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，追求成為“企業(yè)公民”動(dòng)機(jī)還在于提高自身的品牌和聲譽(yù)，為企業(yè)營造一個(gè)良好的內(nèi)外部環(huán)境，是企業(yè)為促進(jìn)自身發(fā)展的理性選擇。</p><p>　　大企業(yè)普遍存在的股權(quán)分散、相關(guān)利益群體眾多的特點(diǎn)使得“企業(yè)出錢，企業(yè)家出名”的

29、行為屢屢遭人詬病。一個(gè)好的解決辦法是成立“私募基金會(huì)”，把帶有企業(yè)家個(gè)人色彩的理念寫進(jìn)基金會(huì)的使命和章程中，這樣就可以較大限度的按照企業(yè)家自己的意愿實(shí)現(xiàn)致富后回報(bào)社會(huì)的理想。另外選擇信譽(yù)好、運(yùn)作規(guī)范、注重評(píng)估的非營利組織合作也是常見的方式。</p><p>　?。ㄋ模┢髽I(yè)外部阻礙公益營銷發(fā)展的因素</p><p>　　1.傳統(tǒng)文化根深蒂固</p><p>　　“做善

30、事，不留名”，這是中華民族的傳統(tǒng)美德。而現(xiàn)代的公關(guān)則要求企業(yè)不僅要做善事，還要把善事告訴別人。這其中涉及到一種觀念轉(zhuǎn)變的問題，是一種純粹道義上的幫助和公益營銷思維的沖突。雖然很多中國企業(yè)家也認(rèn)識(shí)到通過公益營銷達(dá)到社會(huì)利益和企業(yè)利益雙贏的合理性，但在執(zhí)行的時(shí)候難免受到這種思維的束縛。無論在與政府還是媒體面前，都顯得有點(diǎn)放不開手腳。</p><p>　　因此，公司領(lǐng)導(dǎo)人“幾乎不在解決社會(huì)問題的事務(wù)中提出自己的專門建議

31、，他們樂于站在幕后資助私人基金會(huì)”，多“采取現(xiàn)金捐贈(zèng)給非營利部門，而不是捐贈(zèng)產(chǎn)品、商業(yè)建議和公司志愿者，以免非營利機(jī)構(gòu)和公司走得太近”，在決定捐贈(zèng)項(xiàng)目時(shí)，有意“選擇那些和自己的業(yè)務(wù)最小相連的領(lǐng)域”以防被人以利己的口實(shí)詆毀。</p><p><b>　　2.輿論的偏差</b></p><p>　　公益營銷要回避“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。在傳播中，不把自己當(dāng)作“賺

32、錢的機(jī)器”，不要一味夸贊自己的產(chǎn)品，要強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)國家的關(guān)心和支持。但是很多企業(yè)打著做公益活動(dòng)的幌子去做銷售這種方式讓消費(fèi)者感到反感，而這種行為，對(duì)于企業(yè)本身形象的塑造也就失去了公益活動(dòng)所具有的意義。企業(yè)做了什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你做了什么，不管企業(yè)多么強(qiáng)大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。</p><p>　　三、

33、針對(duì)我國公益營銷中存在問題的對(duì)策</p><p>　　（一）建立完善的公益戰(zhàn)略體系</p><p>　　公益營銷不是權(quán)宜之計(jì)，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、規(guī)范性的營銷活動(dòng)，只有將其納入企業(yè)戰(zhàn)略層面，通過對(duì)某一個(gè)或某一類的公益活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，才能贏得政府、媒體和消費(fèi)者的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注，使其成為一個(gè)品牌、一個(gè)平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)充分考慮公益項(xiàng)目的資金來源和公益活動(dòng)的資源分配情況。企業(yè)除了從自己內(nèi)部獲得資金外，還

34、應(yīng)努力從其他經(jīng)營單位獲得資金。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同情況來合理分配這些資金，盡量讓更多的企業(yè)、部門參與選擇的過程，以便為支持計(jì)劃的實(shí)施打下基礎(chǔ)。在選擇過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)文化鎖定相關(guān)區(qū)域，并在這些區(qū)域中選擇少數(shù)合適的社會(huì)活動(dòng)。</p><p>　　1.以企業(yè)品牌核心理念為中心</p><p>　　確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題，并與企業(yè)實(shí)力相匹配。品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必

35、須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在世界500強(qiáng)中，“營銷學(xué)寶潔，公益學(xué)安利”已成為了共識(shí)。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進(jìn)入中國以來，一直是全民健康和運(yùn)動(dòng)的積極推動(dòng)者。安利在公益方面主要選擇三個(gè)主題：“倡導(dǎo)健康”、“關(guān)愛兒童”和“致力環(huán)?！?。如“倡導(dǎo)健康”有“紐崔萊健康跑”活動(dòng)；“關(guān)愛兒童”有“安利名校支教”活動(dòng)；“

36、致力環(huán)?！庇小澳睦镉邪怖睦锞陀芯G色”的“種植安利林”活動(dòng)以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)?！被顒?dòng)[7] 。</p><p>　　2.把公益營銷看成是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　企業(yè)應(yīng)把實(shí)施公益營銷看作一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為。公益營銷應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為,而非短期的戰(zhàn)術(shù)行為。這樣企業(yè)的持續(xù)投入與持續(xù)回報(bào),才能使企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度,獲得媒體的報(bào)道與關(guān)注,同時(shí)

37、也能給社會(huì)帶來益處。例如,摩托羅拉公司從1994年進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候起,就提出了“做社會(huì)好公民”,開始支持“希望工程”,迄今已為中國教育事業(yè)捐資累計(jì)有2100萬人民幣。因此,我國企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地進(jìn)行公益營銷,將其視為一種長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性的行為[8] 。這樣,企業(yè)才更具有吸引力,企業(yè)的形象才會(huì)長(zhǎng)久地樹立在消費(fèi)者的心中。</p><p>　　加強(qiáng)與消費(fèi)者和受助者的溝通</p><p>　　公益?zhèn)鞑?/p>

38、早已突破了傳統(tǒng)意義上的做好事不留名的階段，只有準(zhǔn)確、適度地宣傳，讓企業(yè)品牌漸入消費(fèi)者的心中，才能做到不戰(zhàn)而勝。首先，企業(yè)應(yīng)該抱著一顆真心去投入，這樣才不會(huì)給公眾留下急功近利的印象，讓社會(huì)感受到企業(yè)的誠意，公益營銷活動(dòng)才能為品牌加分；其次，企業(yè)應(yīng)充分考慮宣傳策略、把握溝通時(shí)機(jī)，使結(jié)果向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，避免企業(yè)當(dāng)無名英雄。</p><p>　　1.對(duì)消費(fèi)者和受助者的認(rèn)知度分析</p><p&

39、gt;　　企業(yè)在從事公益營銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地要與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，這些利益相關(guān)者主要包括政府、媒體、公益組織和消費(fèi)者等，企業(yè)應(yīng)努力與其建立有效溝通。消費(fèi)者是公益營銷的對(duì)象，公益營銷所有的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者。</p><p>　　讓我們想想，消費(fèi)者為什么會(huì)持續(xù)不斷購買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸

40、引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時(shí)也意味著消費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會(huì)像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品，同時(shí)也是銷售信任。因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信任的紐帶。</p><p>　　而捐助者也是一個(gè)重要的媒介，可以通過和捐助者進(jìn)行溝通從而達(dá)到使捐助者滿意，進(jìn)而他們會(huì)將企業(yè)的好口碑傳出，給企業(yè)帶來巨大的效益。&

41、lt;/p><p>　　所以對(duì)消費(fèi)者和受助者的認(rèn)知度做出準(zhǔn)確的分析有利于企業(yè)后續(xù)的公益營銷策略的實(shí)施，并在投入最少的時(shí)候可以產(chǎn)生巨大的效益。</p><p>　　2.加強(qiáng)與之溝通和交流，培養(yǎng)忠誠客戶并發(fā)掘潛在用戶</p><p>　　公益營銷是一種持續(xù)性的營銷策略，在營銷的過程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流會(huì)為企業(yè)培養(yǎng)很多忠誠客戶，由這些忠誠客戶所帶來的效益還有帶動(dòng)他們身邊

42、的朋友，這就為企業(yè)培養(yǎng)了一批潛在客戶，在企業(yè)做公益營銷時(shí)，它們和客戶的交流和溝通會(huì)被大眾所知，有些客戶會(huì)認(rèn)為這個(gè)企業(yè)是人性化的企業(yè)，自然對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度非常高，進(jìn)而發(fā)展為潛在客戶。</p><p>　?。ㄈ┘訌?qiáng)我國發(fā)展非營利組織機(jī)構(gòu)</p><p>　　非營利組織一詞最早源于西方的語境，按照國際上的定義，非營利組織必須具有正規(guī)性,獨(dú)立性,非利潤(rùn)分配性,自治性,志愿性五個(gè)條件[9] 。而中國

43、的非營利組織非營利組織只擁有“正規(guī)性”、“非營利性”、以及某種程度的“志愿性”,而沒有“獨(dú)立性”和“自治性”,所謂NPO,是指那些有服務(wù)公眾的宗旨,不以營利為目的,組織所得不為任何個(gè)人牟取私利,組織自身具有合法的免稅資格和提供捐贈(zèng)人減免稅的合法地位,為社會(huì)公益或成員互益服務(wù)的獨(dú)立部門[10] 。因此，加強(qiáng)我國非營利組織的發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p

44、><p>　　公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動(dòng)，企業(yè)從事公益活動(dòng)，進(jìn)行捐贈(zèng)性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動(dòng)與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。同時(shí)，公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1&

45、gt;2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。通過本文可以了解公益營銷存在的問題及解決問題的方法，希望可以幫助更多企業(yè)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]喬.馬爾科尼. 公益營銷[M] .北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005,2:3</p><p>　　[2]朱少柳.公益營銷的意義及可口可樂公益營銷案例

46、分析.市場(chǎng)觀察.2006,11:16</p><p>　　[3]盧泰宏，李榮伍.營銷新策略：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002,32:34</p><p>　　[4]曾朝暉.公益營銷—從《天下無賊》的慈善拍賣會(huì)說起[J].財(cái)富智慧，2005,33:35</p><p>　　[5]葉茂中.公益營銷的思考[J].美容才智，2007:68</p><

47、;p>　　[6]王丹，王恕.醫(yī)藥企業(yè)善因營銷模式初探.醫(yī)藥世界.2005,4:24</p><p>　　[7]Nora Ganim Barnes,Debra A.Fitzgibbons.Business-Charity Links:Is Cause Related Marketing in Your Future?.Business Forum.1991,16(4):20~23</p><

48、;p>　　[8]Yanli Cui,Elizabeth S.Trent,Pauline M Sulivan.Grace N Matiru.Cause-related Marketing:How Generation Y Responds.International Joural of Retail.Distribution Marketing.2003(31):310~320</p><p>　　[9]陳向

49、陽.非政府組織在中國的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn).中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào).2005,5:26</p><p>　　[10]龐娜.對(duì)非營利組織的社會(huì)公信力困境探析.山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).2005,6</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本論文是在我的導(dǎo)師xx老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。她嚴(yán)肅的教學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工

50、作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到論文的最終完成，xx老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持，在此向xx老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。 此外，我還要感謝在一起愉快的度過大學(xué)生活的820寢室的各位姐妹，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個(gè)一個(gè)的困難和疑惑，直至此論文的順利完成。</p><p>　　在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)