汽車畢業(yè)論文---汽車4s店營銷模式中存在的問題及對策

1、<p><b>　　本科生畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目：汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策</p><p><b>　　年 月 </b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　四位一體的汽車營銷模式起源于歐洲，由于4

2、S店實現(xiàn)了四位一體的銷售和服務(wù)，汽車制造廠商可以進一步貼近用戶，迅速了解市場反應(yīng)，同時也為客戶提供了更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這種模式在汽車發(fā)達市場風(fēng)靡一時，為美國和歐洲的汽車市場的崛起做出了巨大的貢獻。20世紀(jì)90年代以后，隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展，這種四位一體的4S店營銷模式逐漸傳入中國。1998年廣州本田在中國大陸廣州建立了國內(nèi)第一家4S店。此后，我國其它各種品牌汽車廠商紛紛效仿，短短幾年來在國內(nèi)各大城市雨后春筍般的發(fā)展起來，現(xiàn)在我國4

3、S店已經(jīng)躍居全球前列，各個品牌4S店基本都超過了百家。</p><p>　　關(guān)鍵詞：4S店；營銷模式；問題；對策</p><p>　　汽車4S店營銷模式實施中存在的問題</p><p>　　由于連續(xù)數(shù)年的投資過熱，加上金融危機影響和全球汽車制造廠商在中國市場上的偏重，中國4S店市場上遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰(zhàn)，面臨著嚴(yán)峻的危機和慘淡現(xiàn)狀。根據(jù)對汽車4S店營銷

4、模式分析和當(dāng)今中國汽車市場現(xiàn)狀研究，發(fā)現(xiàn)如今中國汽車4S店營銷模式在實施中主要存在以下五個問題：</p><p>　　1.1 4S的經(jīng)營理念沒有完全體現(xiàn)</p><p>　　，在國外4S品牌店統(tǒng)計中，整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例是2∶1∶4，汽車銷售及服務(wù)的利潤超過了汽車生產(chǎn)利潤，成為汽車第一大市場，其中維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分。但是在中國的品牌店獲利主要是依靠前

5、端銷售。其次，4S最重要的特色之一就是廠商利益的一致性，可在中國，由于經(jīng)銷商初期投資過大，其中又需要大量的現(xiàn)金維持流通，使兩者之間圍繞著費用和利益分配不斷發(fā)生糾紛，關(guān)系普遍緊張，違背了4S店最初的廠商合一的理論。在此，我國很多4S店雖然被稱為4S，但實際卻只干著3S的事，它們大部分都忽略了信息這個重要功能，也沒有建立良好的信息管理系統(tǒng)和系統(tǒng)管理專員。</p><p>　　1.2管理及營銷人員素質(zhì)低</p&g

6、t;<p>　　4S店行業(yè)在中國發(fā)展了數(shù)十年，相應(yīng)的專業(yè)人才卻依舊處于緊缺狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，品牌專賣店管理銷售人員大專以上文化程度占80%，可專業(yè)對口不</p><p>　　足二成，且受過專業(yè)汽車管理營銷培訓(xùn)的不到20%，專業(yè)人才極度缺乏。在國外成熟市場，要成為汽車銷售員，必須具備一定的資格，達到一定標(biāo)準(zhǔn)。而在中國，一般銷售員僅經(jīng)過廠家針對自己品牌的銷售培訓(xùn)，缺乏基本知識。經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員為了多賣車傳達

7、不正確信息，誤導(dǎo)消費者，為以后糾紛埋下伏筆，經(jīng)銷者與消費者扯皮不斷。由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的管理人才奇缺，品牌專賣店所提倡的營銷理念和營銷戰(zhàn)略及營銷手段也難以得到貫徹執(zhí)行。</p><p>　　1.3汽車營銷及盈利模式的單一</p><p>　　在我國4S店市場上，整車銷售是4S店銷售的主要目標(biāo)，也集中了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來自新車銷售和保險返利，其整車銷售收入占

8、據(jù)了絕對數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環(huán)境。這種2S店遠離了4S店的發(fā)展原則，更沒有發(fā)展新型邊沿業(yè)務(wù)，單一的收入來源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長遠發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強硬控制，甚至地方廣告都要受到其的指手畫腳，這就使經(jīng)銷商的市場策略嚴(yán)格束縛起來。</p><p><b>　　1.4信息反饋失真</b></p

9、><p>　　信息反饋是4S店營銷模式與其他營銷模式相比最重要的優(yōu)勢，也是4S中最為關(guān)鍵的一環(huán)，它把汽車生產(chǎn)廠商與消費者緊密的聯(lián)系在一起，使生產(chǎn)廠商得以掌握第一手市場資料，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和管理服務(wù)的提升提供了寶貴的建議，對最終企業(yè)創(chuàng)造效益有著不容忽視的作用。在國外，信息反饋讓生產(chǎn)廠家掌握了第一手資料，我國經(jīng)銷商由于對信息反饋制造效益的不明顯性，信息反饋大多仍在被人遺忘的角落。</p><p>

10、;　　1.5售后服務(wù)不令人滿意</p><p>　　我國大多數(shù)4S店還是著眼于銷售，對售后服務(wù)的管理和從企業(yè)內(nèi)部挖掘提高客戶滿意度、加強售后服務(wù)、技術(shù)的力度不足，前店后廠式的售后服務(wù)機構(gòu)并未健全。汽車的售后服務(wù)主要是由修理廠實施，在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟利益等因素，部分</p><p>　　維修廠熱衷于在工時費、材料費上做文章。而所謂的維修保養(yǎng)卻熱衷于“換件”上，不

11、但增加了消費者的負(fù)擔(dān)，也使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。</p><p>　　2完善汽車4S店營銷模式的對策</p><p>　　通過以上分析，針對現(xiàn)今中國汽車4S店營銷模式中存在的主要問題，要發(fā)展和完善汽車4S店營銷模式，必須從下面五方面做起：</p><p>　　2.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，完善汽車4S店營銷模式</p><p>　　4S模式是在1

12、S的基礎(chǔ)上逐步建立的，其核心理念是通過服務(wù)提升客戶的滿意度和忠誠度，從而促進汽車的銷售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供應(yīng)和售后服務(wù)可以合并，取得規(guī)模經(jīng)濟。在這方面，歐美已可供汲取經(jīng)驗。美國汽車的銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離。美國汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務(wù)則逐漸向?qū)I(yè)化經(jīng)營，具有相對獨立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級一樣，發(fā)展汽車市場，汽車街區(qū)式大賣場，汽車超市

13、及培育中心大賣場+汽車超市及網(wǎng)絡(luò)銷售市場。</p><p>　　2.2加強員工建設(shè)，吸引優(yōu)秀人才為了適應(yīng)4S專賣模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關(guān)汽車技術(shù)，在加強業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過不斷培訓(xùn)，才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。汽車人才的培訓(xùn)不是一

14、朝一夕就能完成的事情，需要一個長期努力的過程。培訓(xùn)出來的人才往往對企業(yè)更有感情。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強自身建設(shè)，創(chuàng)造有積極主動性、鼓動性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進步發(fā)展的企業(yè)前景。</p><p>　　2.3積極尋求新的贏利點，改變盈利模式相比國內(nèi)，國外收入渠道頗多。如：通過新車銷售，二手車銷售，銀行貸款返回利潤，汽車內(nèi)飾，汽車維修，批發(fā)

15、和零售部件，銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等方式獲得利潤。而在中國大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險返利、汽車維修和出售汽車內(nèi)飾上。在國外占總收入60%的售后服務(wù)將是中國未來經(jīng)銷商主要利潤來源之一。長期來看，能夠形成利潤支撐的將是汽車維護、二手車經(jīng)營、汽車金融業(yè)務(wù)及保險業(yè)務(wù)、裝具業(yè)務(wù)。未來4S店在考核銷售顧問業(yè)績時，考核的不是他能賣幾輛車，而是它能給客戶提供多少汽車售后服務(wù)，因為這將是汽車4S店最主要的盈利手段。</p>

16、<p>　　2.4加強信息管理，發(fā)揮信息反饋功能</p><p>　　4S店應(yīng)注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能?？山柚畔⒕W(wǎng)絡(luò)化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為長期、靈活的客戶服務(wù)打下基礎(chǔ)。同時又積極將客戶有關(guān)信息反饋到汽車制造廠商，為產(chǎn)品改進和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場的調(diào)研作用，搜集第一手情報。建立一個完備的數(shù)據(jù)庫，對顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統(tǒng)性、積累

17、性、及時性，為以后的售后服務(wù)工作可以更加快捷方便建立基礎(chǔ)。</p><p>　　2.5加強售后服務(wù)，打造服務(wù)品牌</p><p>　　隨著汽車市場競爭的加劇，汽車同質(zhì)化傾向明顯，在自身范圍內(nèi)如果汽車4S店想增加競爭力，其可控制的因素也只有服務(wù)。許多汽車經(jīng)銷商也越來越意識到，僅靠單車銷售已難以維持穩(wěn)定長期的發(fā)展，只有不斷完善整體汽車服務(wù)體系，提高客戶滿意程度，才能保持企業(yè)良好的持久發(fā)展。一個

18、消費者不會因為你服務(wù)的好選擇你，但是一定會因為你服務(wù)的不好而離開你?，F(xiàn)階段，最初價格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列的保養(yǎng)和維修是持續(xù)性的服務(wù)。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　論文是在尊敬的導(dǎo)師xx老師的細(xì)心指導(dǎo)下完成的。xx老師在我學(xué)習(xí)的每一個階段都給予了關(guān)鍵性的、啟發(fā)性的和鼓勵性的指導(dǎo)，對我嚴(yán)格要求，不斷幫助我

19、進步，幫助我成長，我所取得的每一點成績都是和導(dǎo)師的辛勤工作分不開的。xx老師嚴(yán)謹(jǐn)求實的科學(xué)態(tài)度，淵博的專業(yè)知識，忘我的工作熱情以及對工作一絲不茍的態(tài)度，使我終身受益。在此，我向?qū)熤乱灾孕牡闹x意。</p><p>　　在論文寫作期間同寢同學(xué)對我的關(guān)心和照顧和學(xué)習(xí)上的幫助，對我的論文寫作有著莫大的幫助。在此對論文寫作期間給予我大力支持的家人和朋友致以衷心的謝意。</p><p>　　最后，祝