汽車4S店營銷管理模式研究.pdf

1、汽車品牌4S店是集整車銷售(Sale)、零配件供應(SparePart)、售后服務(Service)和信息反饋(Survey)四項功能于一體的汽車服務企業(yè)，其營銷管理模式是由營銷組織、營銷技術和營銷理念三部分組成，三者相互作用，相互影響。 汽車品牌4S店這一營銷管理模式是上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，1999年以后中國主流廠家開始大量建立自己的汽車銷售4S店。自從上海大眾與廣州本田率先引進4S店模式后，我國各品牌汽車廠商紛

2、紛效仿，經(jīng)過短短的五六年時間的發(fā)展，我國的4S店數(shù)量已躍居全球前列。 隨著中國汽車市場的逐漸成熟，用戶的消費心理也日趨成熟，不但用戶需求多樣化，而且對產(chǎn)品和服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不再能夠適應市場與用戶的需求，此時出現(xiàn)的4S店模式正好滿足了用戶的各種需求，它可以為用戶提供精良的裝備、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設備和服務管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務設施、充足純正的零配件供應和迅速及時的跟蹤服

3、務體系。通過4S店的服務，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，廠商在樹立和充分展示品牌形象的同時也擴大了汽車的銷售量。據(jù)此可以看出，4S店是汽車市場激烈競爭下的必然產(chǎn)物。 今天，汽車品牌4S店這一營銷管理模式伴隨著中國汽車市場的逐步開放和發(fā)展已整整存在和發(fā)展了將近十個年頭，從一片繁榮、利潤豐厚的井噴時代到今天消費的理性回歸，特別是2004年下半年整個車市遭遇寒冬，營銷處于低迷狀態(tài)，無論是廠商還是各4S店經(jīng)銷商均使出渾身解數(shù)，舉行降價促銷

4、、特賣等活動，但仍收效欠佳。面對如此激烈的市場環(huán)境，汽車品牌4S店已由過去搖錢樹時代進入大浪淘沙時期，汽車營銷已進入微利時期，汽車品牌4S店這一營銷管理模式似乎到了其發(fā)展的瓶頸，其變革和創(chuàng)新發(fā)展方向已成為廣大4S店經(jīng)銷商們所關注和探索的問題。 誠然，在研究和探索這一問題時應立足于中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和汽車市場特點，應以汽車4S店營銷管理模式為研究主體，圍繞現(xiàn)存問題加以分析并提出解決方案，通過借鑒和啟示探索未來發(fā)展方向。對此，全文

5、將分如下五個篇章加以闡述和論證。 第一章筆者首先針對目前汽車4S店營銷管理模式普遍存在的如模式泛化、有“四位”無“一體”、“有形無神”、管理層次低、營銷憑經(jīng)驗和售后服務體系不完善等問題提出研究和解決的目的和意義所在，即革新營銷理念，改變營銷模式，及時調(diào)整營銷策略，挖掘市場潛在需求，在促進汽車4S店營銷管理模式健康持續(xù)發(fā)展的同時進一步提高我國汽車產(chǎn)業(yè)整體營銷水平，推動汽車服務業(yè)的發(fā)展。因此，本文在研究過程中運用了市場營銷、銷售團隊

6、管理、客戶關系管理和人力資源管理等理論知識，采取了對這種模式具有代表的上海大眾汽車申蓉4S店為具體研究對象，并借鑒了國外發(fā)達國家汽車營銷管理模式和其發(fā)展趨勢的啟示，通過對其問題的提出、分析和解決，探索出汽車4S店營銷管理模式變革及未來發(fā)展方向的這一研究方法。 緊接著在第二章通過對汽車市場營銷特征政策性強、技術性高、需用資金多、商品車維護復雜和經(jīng)營風險大等方面簡析和歸納出的汽車市場營銷管理模式發(fā)展歷程雙軌制時期、市場化時期和步入品

7、牌營銷時期這三個階段，加上對其模式的現(xiàn)狀分析來簡要概括汽車市場營銷管理模式，其中運用詳實的數(shù)據(jù)和理論分析，強調(diào)突出當今主導中國汽車營銷管理模式即為“汽車4S店營銷管理模式”，并對其特點和競爭優(yōu)勢加以分析和闡述，并通過第二章內(nèi)容導出全文將以汽車4S店營銷管理模式為研究主體這一中心思路。 眾所周知在談到4S店營銷管理模式時必然離不開其生產(chǎn)廠家，故接下來第三章在目前眾多品牌4S店中選取這一營銷模式管理為代表性的上海大眾汽車4S店為研究

8、對象，首先對上海大眾自成立初期至今其營銷網(wǎng)絡模式發(fā)展變革做了簡析，包括其營銷體系、篇平化管理及其對自身4S店營銷模式管理方式進行了概述，最后從組織管理機構、經(jīng)營理念、廠家與4S店和用戶三者關系等方面簡要介紹了上海大眾4S店這一營銷管理模式的特點。 前面已闡述了本文研究的主體、目的和意義，故從第四章開始研究力求務實精神，并落實到具體點方面發(fā)現(xiàn)問題并加以分析，然后有針對性提出解決方案，遵循實用性、可操作性、整體與個體相結合及前瞻性等

9、原則，力求突出解決的方案具有指導意義。縱觀全文，筆者將第四章作為全文的重點，以上海大眾汽車4S店為研究對象，通過大量的篇幅，附加詳實的圖表加以闡述。因上海大眾申蓉4S店是上海大眾特許經(jīng)銷商和特約維修站，故首先從其經(jīng)營管理角度簡要介紹了其基本情況，然后分別通過對銷售體系、市場研究與開發(fā)體系以及售后服務體系等方面的描述，較為詳實的對上海大眾申蓉4S店營銷管理體系做了簡析，緊接著對上海大眾申蓉4S店依照這一營銷管理體系在現(xiàn)實運用和操作過程中暴

10、露出的問題以及現(xiàn)存不足和弱點加以提出，大致概括為客戶資源管理、銷售基礎管理、市場營銷、售后服務以及具有戰(zhàn)略支撐作用的人力資源管理五個方面，在問題分析方面緊緊圍繞申蓉4S店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標，并基于業(yè)務鏈中最具價值環(huán)節(jié)，結合影響4S店經(jīng)營管理內(nèi)外環(huán)境因素進行了闡述，在問題解決方案探索方面以管理變革、突破創(chuàng)新，以科學方法的有效運用和規(guī)范流程的徹實制定為中心思想，如在銷售基礎管理方面推行的《卓越零售銷售管理體系RSE》，在推動營銷管理模式變革實

11、現(xiàn)主動式營銷模式方面實施的《卓越客戶引擎CAE項目》，在售后服務管理方面推廣的《卓越服務過程管理CSE》，同時還探索出通過客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)的運用和發(fā)揮，實現(xiàn)申蓉4S店在整個營銷管理體系中涉及銷售、市場和售后的無縫連接，以此推動企業(yè)戰(zhàn)略目標的實施。 本文第五章著重研究和探索汽車4S店營銷管理模式改革及發(fā)展方向，具有普遍性和前瞻性。首先通過對國外發(fā)達國家汽車營銷管理特點分析及其發(fā)展趨勢的借簽和啟示，提出了國內(nèi)汽車4S店營銷

12、管理模式內(nèi)外部整合、管理層次升級和創(chuàng)建4S店服務品牌等改革思路，回答了本文在第一章中提出的有關汽車4S店營銷管理模式普遍存在問題的解決方案，另在汽車4S店營銷管理模式發(fā)展方向方面更多的是通過國外發(fā)達國家汽車營銷管理模式的借鑒和啟示，并結合國內(nèi)汽車經(jīng)銷行業(yè)發(fā)展趨勢分析得出未來這一營銷模式為了規(guī)避日趨激烈的市場競爭所帶來的風險，將向集團化或品牌連鎖模式方向發(fā)展的趨勢，營銷模式隨著科學技術的蓬勃發(fā)展和消費者知識結構的變化將會更多的出現(xiàn)營銷模式

13、向電子網(wǎng)絡方向發(fā)展的趨勢，同時為了達到精細化客戶管理，實現(xiàn)口碑營銷和客戶關系營銷，也必定會出現(xiàn)通過建立自身的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)的客戶關系營銷。 故此本文是以汽車4S店營銷管理模式為研究主體，先從中國汽車營銷管理模式的發(fā)展歷程回顧出發(fā)，立足于中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和市場特點，分析當今主導中國汽車營銷管理模式的汽車4S店營銷管理模式自身的現(xiàn)狀和特點，并緊緊圍繞這一模式代表——上海大眾汽車4S店其營銷管理模式，通過對筆者所經(jīng)營管