醫(yī)藥營(yíng)銷存在的問(wèn)題及建議畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目名稱：醫(yī)藥營(yíng)銷存在的問(wèn)題及建議</p><p><b>　　2010年6月</b></p><p>　　醫(yī)藥營(yíng)銷存在的問(wèn)題及建議</p><p>　　Pharmaceutical Marketing Presence</p

2、><p>　　Problems And Suggestions</p><p><b>　　2010年6月</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著人民生活水平的提高和對(duì)醫(yī)療保健需求的不斷增長(zhǎng)，醫(yī)藥營(yíng)銷一直保持著較快的發(fā)展速度。但由于醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)

3、藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識(shí)到醫(yī)藥營(yíng)銷的重要性。</p><p>　　醫(yī)藥作為商品，它有一定的特殊性，其市場(chǎng)營(yíng)銷也有它的特殊性。醫(yī)藥營(yíng)銷自1988年在我過(guò)產(chǎn)生并發(fā)展之后，一直都以較快的速度發(fā)展著，但由于制藥企業(yè)本身在營(yíng)銷中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等因素使得我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中存在諸多問(wèn)題。</p><p>　　本論文我首先對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析和闡

4、述，根據(jù)了解對(duì)醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行了全面的分析。隨后我又對(duì)醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行了全面透徹的概述，在概述過(guò)程中我運(yùn)用了杰羅姆·麥克錫的“4P”組合營(yíng)銷理論來(lái)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，這部分也是本篇論文的重點(diǎn)之一。在對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段以及營(yíng)銷渠道的詳細(xì)分析之后，我又著手對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題提出了合理性的建議和對(duì)策，為制藥企業(yè)鋪平了在醫(yī)藥營(yíng)銷中所遇到的坎坷與障礙，希望可以為醫(yī)藥企業(yè)提供合理性的啟示。<

5、/p><p>　　關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；醫(yī)藥廣告；品牌營(yíng)銷</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the improvement of living standards and growing demand for health care, pharmaceutical marketing has

6、 maintained a rapid rate of development. However, the field of medicine distribution reform is constantly increasing and increasingly competition in the pharmaceutical market, more and more pharmaceutical companies are b

7、eginning to realize the importance of pharmaceutical marketing. </p><p>　　Medicine as a commodity, it has a certain particularity, its marketing has its particularity. Since 1988 medical marketing had create

8、d and developed, in the following it has been developing at a rapid pace, but the pharmaceutical business in the marketing exist unfair competition and other factors make the development of our pharmaceutical marketing p

9、rocess is plagued with problems. </p><p>　　This dissertation, I first elaborate pharmaceutical marketing, meaning, characteristics, status and trends are analyzed and explained, according to the pharmaceutic

10、al companies to understand the problems in marketing a comprehensive analysis. Then I was on the pharmaceutical business problems in marketing a comprehensive and thorough overview of the process in the outline I used th

11、e tin Jerome ? Mike "4P" combination of marketing theory to marketing problems in the pharmaceutical analysis, this </p><p>　　Keywords:PharmaceuticalMarketing;Marketingchannels;Medical Advertisemen

12、ts;</p><p>　　Brand Marketing</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　1 醫(yī)藥營(yíng)銷概述2</p><p>　　1.1醫(yī)藥營(yíng)銷的含義2</p><p&g

13、t;　　1.2醫(yī)藥營(yíng)銷的特點(diǎn)2</p><p>　　1.3醫(yī)藥營(yíng)銷現(xiàn)狀3</p><p>　　1.4我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)5</p><p>　　2 醫(yī)藥營(yíng)銷存在的問(wèn)題6</p><p>　　2.1醫(yī)藥產(chǎn)品存在的問(wèn)題6</p><p>　　2.2醫(yī)藥價(jià)格不合理9</p><p>

14、　　2.3醫(yī)藥廣告存在的問(wèn)題11</p><p>　　2.4營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題12</p><p>　　3 醫(yī)藥營(yíng)銷發(fā)展的建議15</p><p>　　3.1產(chǎn)品問(wèn)題的建議15</p><p>　　3.2價(jià)格問(wèn)題的建議16</p><p>　　3.3應(yīng)對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的建議17</p><

15、p>　　3.4渠道問(wèn)題的建議19</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)22</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)23</b></p><p><b>　　致 謝24</b></p><p><b>　　引 言</b></p>

16、;<p>　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年一季度，我國(guó)醫(yī)藥制造行業(yè)整體發(fā)展情況較好，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1,925.99億元，同比增長(zhǎng)了19.52%；其中3月份單月總產(chǎn)值達(dá)到769.61億元，同比增長(zhǎng)了20.96%；3月份總產(chǎn)值占一季度的39.96%。一季度出口交貨值為160.05億元，同比增長(zhǎng)了6.11%；出口交貨值占總產(chǎn)值的8.31%，相對(duì)上年同期有所降低。</p><p>　　隨著人民生活水

17、平的提高和對(duì)醫(yī)療保健需求的不斷增長(zhǎng)，醫(yī)藥營(yíng)銷一直保持著較快的發(fā)展速度，但明顯缺乏規(guī)模。在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于國(guó)際化的大背景下，外國(guó)的藥業(yè)連鎖集團(tuán)會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的制藥企業(yè)所面臨前所未有的市場(chǎng)壓力。同時(shí)我國(guó)制藥企業(yè)與國(guó)際大的制藥集團(tuán)相比，普遍規(guī)模偏小，效率偏低，嚴(yán)重缺乏新藥創(chuàng)新能力，制藥企業(yè)將面臨著GMP強(qiáng)制實(shí)施、藥品集中招標(biāo)采購(gòu)和藥品強(qiáng)制降價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加嚴(yán)格、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻等多重市場(chǎng)壓力。另外國(guó)家對(duì)處方藥營(yíng)銷有諸多限

18、制，在醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上。面對(duì)重重壓力，我們醫(yī)藥企業(yè)怎么辦？唯一的辦法就是找尋醫(yī)藥營(yíng)銷存在的問(wèn)題并得到建議在建議中尋找對(duì)策與創(chuàng)新。</p><p><b>　　1 醫(yī)藥營(yíng)銷概述</b></p><p>　　制藥企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行藥品生產(chǎn)后，經(jīng)過(guò)流通企業(yè)送至醫(yī)院或藥店，然后由醫(yī)生處方或推薦。讓藥品有機(jī)會(huì)到患者手中的一種社會(huì)和管理過(guò)程，即指制藥企業(yè)從醫(yī)

19、生和患者的需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把藥品和服務(wù)整體地銷售給醫(yī)生和患者，以促進(jìn)和引導(dǎo)制藥企業(yè)的不斷發(fā)展。[1]</p><p>　　1.1醫(yī)藥營(yíng)銷的含義</p><p>　　（1）醫(yī)藥營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)將其所生產(chǎn)的藥品在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、用適當(dāng)?shù)膫鬟f方式售給適當(dāng)?shù)男枨笳摺?lt;/p><p>　?。?）醫(yī)藥營(yíng)銷是判斷消費(fèi)者對(duì)藥品的需求、刺激它的銷售

20、、分配給消費(fèi)者、完成企業(yè)利潤(rùn)的全過(guò)程。</p><p>　　（3）醫(yī)藥營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)向社會(huì)創(chuàng)造和傳遞一種新的生活標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　（4）醫(yī)藥營(yíng)銷是通過(guò)交易過(guò)程引導(dǎo)滿足需求和欲望的人類活動(dòng)。</p><p>　　上述說(shuō)法把醫(yī)藥營(yíng)銷這一醫(yī)藥企業(yè)的活動(dòng)作了基本的概述，而其每一表達(dá)，都是人們從不同的角度和立場(chǎng)出發(fā)，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷提出的見解。</p>&l

21、t;p>　　我們可以把醫(yī)藥營(yíng)銷定義歸納總結(jié)為：醫(yī)藥營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即醫(yī)藥企業(yè)從滿足消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把藥品和服務(wù)整體地銷售給求購(gòu)者，以促進(jìn)并引導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)不斷發(fā)展。</p><p>　　醫(yī)藥營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，醫(yī)藥營(yíng)銷的中心是達(dá)成交易，而達(dá)成交易的手段則是開展綜合的營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p>　　1.2醫(yī)藥營(yíng)銷的特點(diǎn)&l

22、t;/p><p>　?。?）專業(yè)性  醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷需要非常熟悉專業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷人員，對(duì)于藥品的適應(yīng)癥、配伍禁忌、不良反應(yīng)、藥代動(dòng)力學(xué)、半衰期、體內(nèi)分布、用法用量等專業(yè)因素需要認(rèn)真地掌握。它不像一般消費(fèi)品營(yíng)銷，任何人只要掌握一定的營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷技能便可開展，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須是專業(yè)人士，這是由對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感和生命價(jià)值的要求。人命關(guān)天，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 的專業(yè)性是一項(xiàng)重要的要求。</p>

23、<p>　?。?）復(fù)雜性 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的需求對(duì)象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥店店員和一般消費(fèi)者，由于受到產(chǎn)品類別的不同、處方醫(yī)生的處方習(xí)慣不同、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的差異和患者病情的差異，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思路各不相同；另外，加上越來(lái)越多的新產(chǎn)品上市，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，營(yíng)銷需要多層次、多角度考慮；再者，隨著社會(huì)化營(yíng)銷的不斷發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷也不斷推出新的營(yíng)銷模式和新的思路。因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)與實(shí)施變得越來(lái)越復(fù)雜。<

24、;/p><p>　　（3）特殊性 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性表現(xiàn)在：患者的醫(yī)藥消費(fèi)是通過(guò)處方醫(yī)生實(shí)現(xiàn)的，處方醫(yī)生是消費(fèi)的載體，是一種被動(dòng)消費(fèi)，這與一般的主動(dòng)消費(fèi)是完全不一樣的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的醫(yī)藥消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，需求也在不斷提升，無(wú)論在消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)數(shù)量方面，還是在消費(fèi)質(zhì)量方面都有很大的改變?，F(xiàn)階段全國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)總量為8000億，比30年前增加了幾十倍。過(guò)去人們?cè)诮邮芴幏降臅r(shí)候只要按處方購(gòu)買醫(yī)藥，現(xiàn)在的消

25、費(fèi)意識(shí)已有明顯改變，人們不僅要看什么產(chǎn)地、什么生產(chǎn)商、什么價(jià)格、什么包裝、有效期等消費(fèi)細(xì)節(jié)，還要注意產(chǎn)品的品牌價(jià)值度如何。這是醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)需求進(jìn)步的重要表現(xiàn)，因此醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷要隨著消費(fèi)需求的變化而不斷調(diào)整，充分了解熟悉人們對(duì)需求的理性態(tài)度，不斷改變盲目依賴處方的習(xí)慣，促進(jìn)醫(yī)藥市場(chǎng)需求的進(jìn)步，為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。</p><p>　?。?）差異性 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性主要受以下因素影響：消費(fèi)者的年齡、文化與消費(fèi)

26、層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費(fèi)差別、產(chǎn)品的附加值高低與品牌價(jià)值度、營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)等。由于中國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育以來(lái)，出生率下降，老年人比例不斷上升，醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)主要以老年患者為主。文化層次、消費(fèi)層次高的消費(fèi)者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品需求，城市與農(nóng)村的消費(fèi)需求 差別很大，營(yíng)銷的設(shè)計(jì)與組織需要嚴(yán)加區(qū)別，高附加值、高品牌度的產(chǎn)品需求大，產(chǎn)品周期長(zhǎng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸度長(zhǎng)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷由過(guò)去的單純事件營(yíng)銷慢慢過(guò)渡到關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)

27、絡(luò)營(yíng)銷，并逐漸向綠色營(yíng)銷方向發(fā)展。因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性大是又一特點(diǎn)。</p><p>　?。?）綜合性 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷研究的對(duì)象是藥品，因?yàn)樗幤返奶厥庑?，?dǎo)致進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)需要更多方面的知識(shí)，這些知識(shí)除了常規(guī)的營(yíng)銷管理知識(shí)外，還包括患者心理學(xué)知識(shí)、藥品法規(guī)知識(shí)、常規(guī)的藥學(xué)知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)，即在一般管理學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上，還要學(xué)習(xí)很多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)。[2]</p><p>

28、<b>　　1.3醫(yī)藥營(yíng)銷現(xiàn)狀</b></p><p>　　在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于國(guó)際化的大背景下，外國(guó)的藥業(yè)連鎖集團(tuán)會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的制藥企業(yè)所面臨前所未有的市場(chǎng)壓力。同時(shí)我國(guó)制藥企業(yè)與國(guó)際大的制藥集團(tuán)相比，普遍規(guī)模偏小，效率偏低，嚴(yán)重缺乏新藥創(chuàng)新能力，制藥企業(yè)將面臨著GMP強(qiáng)制實(shí)施、藥品集中招標(biāo)采購(gòu)和藥品強(qiáng)制降價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加嚴(yán)格、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻等多重市場(chǎng)壓力。另外國(guó)家

29、對(duì)處方藥營(yíng)銷有諸多限制，在醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上。面臨著重重的壓力。</p><p>　?。?）促銷手段受限制 行內(nèi)人士都知道醫(yī)藥營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的搖錢樹。然而衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)在全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議上宣布：衛(wèi)生部即將全面開展行業(yè)不正之風(fēng)專項(xiàng)整頓工作，最先開刀的就是帶金銷售。隨后，不少省市組成聯(lián)合檢查組，甚至以便衣進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪。同時(shí)很多行業(yè)人

30、士也紛紛站出來(lái)揭露黑幕，對(duì)依靠“帶金銷售”的廠商來(lái)說(shuō)，不利消息接踵而至，操作空間越來(lái)越狹窄。醫(yī)藥營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力之二就是廣告狂轟亂炸。但由于國(guó)家藥監(jiān)局的強(qiáng)腕政策，讓醫(yī)藥營(yíng)銷的絕技廣告?zhèn)鞑ヒ苍谝灰怪g化為烏有。</p><p>　　（2）醫(yī)保門檻高，企業(yè)壓力大 如果制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒(méi)有進(jìn)入醫(yī)保目錄，那么必須首先要花費(fèi)巨大的資金才能進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄，這樣才能上量銷售。進(jìn)入醫(yī)保目錄之后，、還必須要調(diào)整營(yíng)銷模式

31、，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷資源分配結(jié)構(gòu)，這是一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，要有一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)期時(shí)間，否則可能帶來(lái)的是失望。首先要突破重重關(guān)卡：物價(jià)局備案、招標(biāo)、藥事會(huì)、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還來(lái)份舉報(bào)。各個(gè)擺平，花錢，花錢，再花錢。因此進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)，只是說(shuō)院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營(yíng)銷上量的基本條件之一，但對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。</p><p>　　（3）醫(yī)院招標(biāo)，藥企苦不堪言 醫(yī)

32、藥價(jià)格居高不下，這同國(guó)家的宏觀意圖是矛盾的。為此國(guó)家開始進(jìn)行大手筆的醫(yī)療制度改革。國(guó)家要想徹底執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)其宏觀意圖，必須想盡一切辦法使藥價(jià)降低，同時(shí)為了從根本上杜絕這種“帶金銷售”的隱患，政府出臺(tái)了醫(yī)藥招標(biāo)政策。</p><p>　　醫(yī)藥招標(biāo)是從最開始的以價(jià)格為導(dǎo)向到現(xiàn)在的評(píng)分，從原來(lái)的價(jià)格揭標(biāo)到現(xiàn)在的分?jǐn)?shù)揭標(biāo)，政府機(jī)構(gòu)從最初的糾風(fēng)辦、之后的計(jì)經(jīng)委、物價(jià)局、藥監(jiān)局，到到最后衛(wèi)生局的參與，還有招標(biāo)中介機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)等等

33、，醫(yī)藥招標(biāo)已經(jīng)變得撲朔迷離。用幾句圈內(nèi)的話最能概括醫(yī)藥招標(biāo)的現(xiàn)狀——醫(yī)藥招標(biāo)讓“壟斷更壟斷，腐敗更腐敗”。不論是獨(dú)家品種還是普通品種，都必須先進(jìn)行招標(biāo)，盡管招標(biāo)業(yè)內(nèi)頗多非議，但作為操作方有權(quán)有利可圖，自然是不會(huì)輕易放過(guò)招標(biāo)這一工具為己牟利。 　</p><p>　?。?）多層次結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高 臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，金字塔式的銷售渠道使企業(yè)產(chǎn)品原本低廉的價(jià)格，通過(guò)層層加價(jià)，而喪失了其價(jià)格

34、優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)非常不利。我國(guó)當(dāng)前藥價(jià)“虛高”現(xiàn)象與渠道結(jié)構(gòu)不合理有著密切關(guān)系。由于我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理、低水平重復(fù)生產(chǎn)問(wèn)題比較嚴(yán)重，近一些年很多品種都是供大于求。一般商品的市場(chǎng)規(guī)律是：當(dāng)供大于求時(shí)價(jià)格就會(huì)降下來(lái)，價(jià)格高了就難銷?？墒轻t(yī)藥價(jià)格卻呈反常狀態(tài)。這是因?yàn)樵S多藥廠和藥商為了推銷產(chǎn)品，紛紛在原有批零差價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向醫(yī)院讓利，而醫(yī)院為了增加收入，往往是誰(shuí)讓利多就進(jìn)誰(shuí)的藥；一些藥廠為了更多地讓利于醫(yī)院，要么在藥品價(jià)格上

35、做文章，虛高定價(jià)，要么在生產(chǎn)過(guò)程中低限投料，以降低成本；加上不論藥品貴賤，醫(yī)院都享受同樣的批零差價(jià)，最終形成這樣的怪圈：一方面醫(yī)藥供大于求，另一方面價(jià)格居高不下：醫(yī)藥價(jià)格越高反而越好銷，劣質(zhì)藥品也有市場(chǎng)。</p><p>　　1.4我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。競(jìng)合理念的出現(xiàn)，改變了企業(yè)的營(yíng)銷觀念，企業(yè)與企業(yè)之間實(shí)際上既有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作。競(jìng)

36、合營(yíng)銷理念對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，一些昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始聯(lián)手，如一些終端藥店的共同采購(gòu)、招商聯(lián)盟、委托配送等。一些醫(yī)藥企業(yè)建立了生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)，提出要像“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體，充分發(fā)揮銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性，從而實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的目標(biāo)。 有市場(chǎng)必然有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才能有發(fā)展。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)，就是要通過(guò)多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p><b>　　（

37、1）品牌營(yíng)銷 </b></p><p>　　在國(guó)際品牌的推波助瀾下，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)分化為兩個(gè)層面：一個(gè)層面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是異常慘烈的，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間。為了生存，一些產(chǎn)品被迫舉起價(jià)格的利器走向市場(chǎng)，在傷了別人的同時(shí)也傷了自己。另一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它是良性、健康的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)層面，有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺(jué)遵守這些規(guī)則，例如價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)層面上就不會(huì)發(fā)生，

38、因?yàn)槟菢訜o(wú)異于自貶身價(jià)。事實(shí)上，一些品牌在它所占據(jù)的那個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，成為笑到最后的贏家。</p><p><b>　?。?）社會(huì)營(yíng)銷 </b></p><p>　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是千方百計(jì)把企業(yè)和產(chǎn)品推銷出去，只關(guān)注產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)和企業(yè)的發(fā)展。而社會(huì)營(yíng)銷則將企業(yè)置于整個(gè)社會(huì)之中，充分體現(xiàn)企業(yè)來(lái)自于社會(huì)、回報(bào)于社會(huì)、發(fā)展于社會(huì)的營(yíng)銷理念，通過(guò)取得社會(huì)的

39、廣泛認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益與社會(huì)效益的相互轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)更快的發(fā)展。 </p><p>　　企業(yè)的社會(huì)行為雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地使品牌聲譽(yù)、形象以及銷售等得到提升。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)呈現(xiàn)著不同程度的正比關(guān)系。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)一些外資、合資制藥企業(yè)如西安楊森、默沙東、上海強(qiáng)生等，早就在社會(huì)營(yíng)銷中受益多多。

40、 </p><p><b>　　（3）價(jià)值營(yíng)銷 </b></p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格密不可分。然而，企業(yè)過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因價(jià)格大跌而喪失元?dú)猓€會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任感。從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。因?yàn)閮r(jià)值營(yíng)銷從本質(zhì)上不同于價(jià)格營(yíng)銷，它主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，

41、創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格營(yíng)銷只注重有形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值營(yíng)銷在有形競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上同時(shí)用力。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。 </p><p>　　2 醫(yī)藥營(yíng)銷存在的問(wèn)題</p><p>　　在全新的時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境下 ,中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷被推上了競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)

42、代市場(chǎng)營(yíng)銷舞臺(tái)。隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大 ,醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ,越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識(shí)到醫(yī)藥營(yíng)銷的重要性。但是今天醫(yī)藥營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)激烈，有些廠商不愿一步一個(gè)腳印的走向成功希望在成功的道路上“另辟蹊徑”導(dǎo)致在醫(yī)藥營(yíng)銷中存在著諸多問(wèn)題。</p><p>　　2.1醫(yī)藥產(chǎn)品存在的問(wèn)題</p><p>　　雖然現(xiàn)如今有很多制藥企業(yè)通過(guò)研制新藥的途徑來(lái)獲取利潤(rùn)，但是這些“創(chuàng)新”

43、中名副其實(shí)的新藥是少之又少的。由于社會(huì)、政府、企業(yè)以及市場(chǎng)等多方面因素使得制藥企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)于新藥的研發(fā)和創(chuàng)新的概念越來(lái)越模糊，這就造成了產(chǎn)品和銷售手段的“老化”。</p><p>　　2.1.1營(yíng)銷觀念陳舊</p><p>　　醫(yī)藥企業(yè)缺乏高度的營(yíng)銷意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。首先表現(xiàn)為對(duì)營(yíng)銷重視不夠。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者需求，企業(yè)在加大研發(fā)力度的同時(shí)，一定要重視市場(chǎng)營(yíng)銷。而現(xiàn)在有不少醫(yī)藥企

44、業(yè)只知埋頭生產(chǎn)，對(duì)需求的關(guān) 注、對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注、對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注程度不夠。其次，產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不夠。品牌集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。[3]由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，醫(yī)藥企業(yè)眾多，某一品類市場(chǎng)很難形成高的品牌集中度。就拿感冒藥來(lái)說(shuō)，雖然已經(jīng)形成了一定的品牌集中，消費(fèi)者往往普遍認(rèn)知幾個(gè)大品牌，但是從大的市場(chǎng)環(huán)境看，仍然是中西合璧分解著各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)品都不敢說(shuō)在某一地域是老大。此外，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中期盤整階段，很多大家習(xí)以為常的商業(yè)規(guī)則正在全面改

45、寫，靠關(guān)系營(yíng)銷的商業(yè)潛在規(guī)則也在發(fā)生變化，目前不少醫(yī)藥企業(yè)不敢再招聘醫(yī)藥代表、網(wǎng)上通緝醫(yī)藥代表與打擊商業(yè)賄賂正在展開，醫(yī)藥企業(yè)在這個(gè)“風(fēng)口浪尖”中遭受新的考驗(yàn)。面對(duì)新形勢(shì)，企業(yè)更需要?jiǎng)?chuàng)新和變革?！?lt;/p><p>　　2.1.2醫(yī)藥產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)性</p><p>　　隨著醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得市場(chǎng)上具有相同或類似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品越來(lái)越多。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)者的多少由盈利水

46、平的高低來(lái)決定。但自從國(guó)家藥監(jiān)局明確指示所有醫(yī)藥企業(yè)必須年通過(guò)GMP(藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)認(rèn)證以來(lái)，原有的制藥企業(yè)已有半數(shù)關(guān)閉，但在隨后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，兩千多家新批準(zhǔn)的制藥企業(yè)如雨后春筍般拔地而起。</p><p>　　為何國(guó)家如此大力度的限制醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)，卻還有這么多的企業(yè)爭(zhēng)相來(lái)?yè)屵@燙手的山芋呢。其實(shí)在新建的制藥企業(yè)中有許多都是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，在企業(yè)家眼中他們看到了醫(yī)藥行業(yè)豐厚的利潤(rùn)。但是由于對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的

47、一知半解導(dǎo)致了這樣一種現(xiàn)象，雖然是新興制藥企業(yè)，但是產(chǎn)品卻是沒(méi)有創(chuàng)新的普藥類產(chǎn)品，因?yàn)檫@一類產(chǎn)品在市場(chǎng)中被消費(fèi)者所熟悉的醫(yī)藥產(chǎn)品，并且普藥在市場(chǎng)中屬于獲利較多的產(chǎn)品，雖然新批準(zhǔn)建立的制藥企業(yè)有新藥作為審批的支撐，但卻對(duì)市場(chǎng)中同質(zhì)性較強(qiáng)的普藥的制造情有獨(dú)鐘。[4]</p><p>　　這一現(xiàn)象造成了市場(chǎng)上出現(xiàn)的醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)生了大量的不同品牌但擁有同質(zhì)的現(xiàn)象，就是所謂的同質(zhì)性。如達(dá)克寧在市場(chǎng)中已有20多年的歷史，但近幾

48、年出現(xiàn)的派瑞松等同等治療的軟膏類產(chǎn)品多不計(jì)數(shù)，雖然依然可以為制藥企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，但是由于同類產(chǎn)品增加使患者在消費(fèi)過(guò)程中有更多的選擇，這就使得產(chǎn)品到達(dá)了一個(gè)過(guò)剩的時(shí)期，這時(shí)企業(yè)用來(lái)研究開發(fā)新產(chǎn)品的資本就轉(zhuǎn)化為進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的資本，而品牌競(jìng)爭(zhēng)就是在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期最后選擇的理由之一。從另外一個(gè)角度看，資金實(shí)力而不是新藥療效成為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。</p><p>　　2.1.3有關(guān)品牌存在的問(wèn)題&l

49、t;/p><p>　　品牌可以幫助消費(fèi)者輕松識(shí)別藥物，從而推進(jìn)自我藥療的開展。在合理、良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象是制藥企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的法寶。目前我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)開始品牌建設(shè)，其中部分企業(yè)取得了很好的效果如“三九”藥業(yè)，但是也存在一些問(wèn)題。</p><p>　　一是品牌意識(shí)薄弱。大多數(shù)制藥企業(yè)還沒(méi)有真正開始品牌之路。對(duì)品牌理解不深，單純認(rèn)為品牌就是打廣告[5]。

50、尤其是“三精”制藥廣告鋪天蓋地式的廣告宣傳模式得到成功之后，使得很多制藥企業(yè)跟風(fēng)而上，在廣告推銷中投入大量的資金，但其后果往往是廣告視覺(jué)疲乏或沒(méi)有任何效果。因?yàn)橄M(fèi)者只記住了廣告卻不了解本身的社會(huì)效果與實(shí)際效果，這不僅提高了藥物的成本，鋪天蓋地的廣告反而是消費(fèi)者感到反感。</p><p>　　二是只談品牌，不管質(zhì)量。我國(guó)仍有部分制藥企業(yè)單純追求品牌效應(yīng)，忽略產(chǎn)品質(zhì)量，本末倒置。品牌固然重要，但是金字塔的塔尖雖然富

51、麗堂皇非常完美但依然需要堅(jiān)固的底座做后盾，這個(gè)“底座”就是質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，尤其是藥物這類關(guān)于民生健康的消費(fèi)品。如果制藥企業(yè)不能以身作則，只貪圖眼前利益不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的話那么損失做大的也將是企業(yè)本身。“紅桃k”就是很好的案例之一，在沒(méi)有發(fā)生一以外之前，“紅桃k”是全國(guó)相當(dāng)有名的制藥企業(yè)之一，鋪天蓋地的廣告使得消費(fèi)者非常信任這個(gè)醫(yī)藥品牌，然而在質(zhì)量沒(méi)有經(jīng)過(guò)藥監(jiān)局審批就開始售賣一空的時(shí)候，問(wèn)題也就接踵而來(lái)了，先是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題引起患者對(duì)

52、藥物的過(guò)敏甚至導(dǎo)致患者死亡的現(xiàn)象，其次由于各種媒體的報(bào)道導(dǎo)致“紅桃k”企業(yè)對(duì)國(guó)家藥監(jiān)局行賄事件得到曝光使得藥監(jiān)局與企業(yè)、民眾之間的關(guān)系越來(lái)越張怒化，國(guó)家不得不對(duì)藥監(jiān)局進(jìn)行重改和調(diào)整，使得在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里消費(fèi)者懷疑甚至不相信藥監(jiān)局的批準(zhǔn)手續(xù)等，當(dāng)然在這之后紅桃k這顆“炸彈”瞬間如大廈傾塌般再也沒(méi)有崛起。所以一個(gè)品牌若沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，縱然有華麗的品牌，難免會(huì)有轟然倒塌的一天。</p><p>　　三是品牌

53、營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)。企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)是了解目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定商業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)、促銷等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括市場(chǎng)特性不可控營(yíng)銷因素調(diào)查、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不可控因素調(diào)查、市場(chǎng)可控因素調(diào)查。但由于部分制藥企業(yè)沒(méi)有做好做細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，因此導(dǎo)致了產(chǎn)品定位失敗、品牌定位模糊、市場(chǎng)細(xì)分重合等嚴(yán)重后果使得品牌營(yíng)銷不能全面進(jìn)行并完成最終營(yíng)銷目的。</p><p>　　四是

54、盲目進(jìn)行品牌延伸。由于藥品生產(chǎn)的專業(yè)性和藥品消費(fèi)的特殊性，藥品品牌延伸空間相對(duì)有限，醫(yī)藥企業(yè)必須慎重對(duì)待這一問(wèn)題[6]。如“三九”制藥在08年上半年推出了“三九”系列洗化日用品這一新的市場(chǎng)領(lǐng)域，如“三九”藥用牙膏、“三九”藥用美容皂等，但在產(chǎn)品質(zhì)量上還不及普通的美容香皂、牙膏，并且削弱了品牌的強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者對(duì)于大品牌的認(rèn)知逐漸失望，很快09年末“三九”系列洗化日用品推出了延伸品牌的視線，但是這樣做也并沒(méi)有是消費(fèi)者對(duì)其制藥企業(yè)在重拾

55、信心，知名品牌隨著延伸產(chǎn)品的推出也漸漸退卻鉆醫(yī)藥營(yíng)銷這個(gè)大舞臺(tái)之上。</p><p>　　2.2醫(yī)藥價(jià)格不合理</p><p>　　醫(yī)藥價(jià)格問(wèn)題是當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)之一，不僅涉及到百姓得利益而且投訴較多。醫(yī)藥價(jià)格不合理的現(xiàn)象一直存在，影響患者投醫(yī)問(wèn)藥。</p><p>　　2.2.1竟?fàn)幖ち?，回扣?yán)重</p><p>　　制藥行業(yè)是高科技、高

56、風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高回報(bào)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，必須有雄厚的資金保障和技術(shù)支持。在我國(guó)，部分省市政府和企業(yè)家出于政治和濟(jì)利益的需求，盲目跟風(fēng)，為謀求短期效益，忽視了高風(fēng)險(xiǎn)、高投入。只著眼于高回報(bào)，全面投入醫(yī)藥制造這一行業(yè)中來(lái)。目前，我國(guó)共有制藥企業(yè)6000多家，新興的制藥企業(yè)占據(jù)總數(shù)的30%，具有數(shù)量眾多，分布面廣的特點(diǎn)。新興制藥企業(yè)并沒(méi)有將資金投入到開發(fā)新項(xiàng)目和研究新產(chǎn)品當(dāng)中來(lái)，反而跟風(fēng)似的大量生產(chǎn)低成本的普藥，制藥企業(yè)在這種高產(chǎn)出行業(yè)的蜂擁而上造成

57、嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求，這就加大了制藥本身的成本，在原有的原料成本和加工成本之上增加了藥品的出廠價(jià)格，然而在出廠之后進(jìn)入醫(yī)院之前由于供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，使得企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。企業(yè)利用廣告等媒體手段增加自身產(chǎn)品的知名度，欲以品牌形式增加競(jìng)爭(zhēng)力。可這并不能是消費(fèi)者完全附倒在本企業(yè)的藥品上，于是產(chǎn)生了另一種形式的競(jìng)爭(zhēng)---醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生里另一種職業(yè)，醫(yī)藥代表。醫(yī)藥代表在競(jìng)爭(zhēng)中再一次提升了藥品的價(jià)值。在醫(yī)院中醫(yī)藥代表進(jìn)行商

58、業(yè)賄賂，使醫(yī)生勸慰病人使用該品牌的藥物，在中國(guó)患者對(duì)于醫(yī)生的所作所說(shuō)都還是無(wú)比的信任的所以在患者購(gòu)買</p><p>　　2.2.2創(chuàng)新不足，藥價(jià)虛高</p><p>　　我國(guó)的制藥行業(yè)中，多數(shù)企業(yè)科研資金投入不足，甚至沒(méi)有投入，大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品仿制，屬于低水平的重復(fù)建設(shè)。一些大企業(yè)雖然有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，但因其投入資金相當(dāng)有限，不能研發(fā)出新產(chǎn)品，往往只是改變?cè)a(chǎn)品的劑型和包裝。而國(guó)外研發(fā)

59、的新藥享有專利保護(hù)，可以以高價(jià)格銷售獲取利潤(rùn)，從而彌補(bǔ)先前的投入。如美國(guó)阿斯利康生產(chǎn)的胃藥“洛賽克”搶占了我國(guó)胃藥市場(chǎng)。我國(guó)中藥的優(yōu)勢(shì)也正在被韓國(guó)和日本削弱。我國(guó)企業(yè)只能靠壓縮成本獲得利潤(rùn)，從而誘發(fā)了假、劣藥的滋生。另外，進(jìn)口藥、合資藥和民族藥的定價(jià)差異又嚴(yán)重干擾了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷秩序。[7]</p><p>　　2.3醫(yī)藥廣告存在的問(wèn)題</p><p>　　我國(guó)隨著改革開放的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)

60、濟(jì)體制的發(fā)展，廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來(lái)越明顯，它不但日益被各級(jí)政府、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者重視，而且直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和擴(kuò)大影響。正因如此，個(gè)別制藥企業(yè)受利益軀動(dòng)，設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假違法廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)，損害了消費(fèi)者的利益，影響了制藥企業(yè)間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，進(jìn)而影響醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展。</p><p>　　虛假?gòu)V告日益成為危害老百姓消費(fèi)環(huán)境的一大“罪魁禍?zhǔn)住薄?009年，累計(jì)查處

61、虛假?gòu)V告案件91892起，其中，醫(yī)療、保健品虛假?gòu)V告案所占比例超過(guò)四成，已成為虛假?gòu)V告兩大主要源頭。</p><p>　　2.3.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擠壓</p><p>　　許多醫(yī)院的二級(jí)核算制度直接將醫(yī)務(wù)人員的勞動(dòng)收入和個(gè)人分配掛鉤,很大程度上模糊了醫(yī)療服務(wù)的人道主義性質(zhì),混淆了醫(yī)療服務(wù)管理與其它工商企業(yè)管理的差別,助長(zhǎng)了醫(yī)務(wù)人員向錢看的心理。政府財(cái)政的大面積退出,醫(yī)院投資主體多元化,醫(yī)院經(jīng)營(yíng)

62、和管理的難度加大,客觀上要求醫(yī)院加強(qiáng)品牌建設(shè),搶占更大的醫(yī)療市場(chǎng),吸引更多的患者,這些都加劇了醫(yī)藥廣告的膨脹,并且這些廣告難免摻雜或多或少的虛假成分。醫(yī)藥市場(chǎng)不規(guī)范,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)不公平,很多小型醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場(chǎng),更是肆無(wú)忌憚地發(fā)布違法藥品廣告。</p><p>　　2.3.2醫(yī)療體制存在問(wèn)題</p><p>　　雖然醫(yī)療體制改革不斷推進(jìn),但醫(yī)院還是受政府控制,運(yùn)行體制基本還是延續(xù)原來(lái)的

63、體制。政府允許醫(yī)院從藥品收入里提留15%,并且規(guī)定醫(yī)療服務(wù)價(jià)格應(yīng)低于市場(chǎng)價(jià)格。醫(yī)院僅靠醫(yī)療服務(wù)維持生存是不夠的,所以必須多賣藥、多上高新設(shè)備。因此以藥養(yǎng)醫(yī)一直是醫(yī)療行業(yè)的主要盈利方式。[8]醫(yī)院是一個(gè)很特殊的市場(chǎng),存在突出的信息不對(duì)稱問(wèn)題,醫(yī)生想要多收費(fèi)就總可以辦到,比如用青霉素就能有效,醫(yī)生可以說(shuō)出很多必須用先鋒的道理,患者只能聽從,費(fèi)用就增加了。醫(yī)藥廣告的最基本目的就是吸引消費(fèi)者,患者到了醫(yī)院,即便是入院的常規(guī)檢查也能給醫(yī)院帶來(lái)效益

64、,更何況隱藏在虛假信息中的高額利潤(rùn)了。</p><p>　　2.3.3相關(guān)法規(guī)制定不完善且執(zhí)行不力</p><p>　　我國(guó)醫(yī)藥廣告管理涉及多個(gè)部門,包括工商、衛(wèi)生、中介機(jī)構(gòu)、新聞媒體等,每個(gè)環(huán)節(jié)都有各自的職責(zé),但對(duì)這些環(huán)節(jié)一直缺乏有效的控制。如《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定醫(yī)療廣告不得宣傳療效,但是沒(méi)有完全封死宣傳診療方法的口子,廣告主就變相宣傳診療方法來(lái)宣傳療效。而且一些未取得藥品廣告宣傳批

65、準(zhǔn)文號(hào)的醫(yī)藥企業(yè)竟然也能利用媒體非法宣傳或變相刊播藥品廣告。去年工商部門處罰的近12000件違法廣告里,有73%沒(méi)有經(jīng)過(guò)藥監(jiān)部門的初審批準(zhǔn),其余則是在刊登或播出時(shí)擅自修改批準(zhǔn)過(guò)的廣告內(nèi)容,夸大療效,進(jìn)行虛假宣傳。</p><p>　　2.3.4醫(yī)藥廣告的審批、發(fā)布、監(jiān)管有隙可乘</p><p>　　我國(guó)醫(yī)藥廣告的發(fā)布有四個(gè)環(huán)節(jié):第一,由廣告公司設(shè)計(jì)文案,并對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行第一道把關(guān);第二,企

66、業(yè)將廣告文案報(bào)給所在地省級(jí)藥監(jiān)部門審核,獲得廣告批準(zhǔn)文號(hào);第三,廣告公司與媒體聯(lián)系,媒體對(duì)已批準(zhǔn)的廣告文案進(jìn)行第三次審核,通過(guò)后刊登或播出;第四,各地工商部門負(fù)責(zé)對(duì)已刊登或播出的廣告進(jìn)行監(jiān)控,對(duì)違法廣告的責(zé)任者進(jìn)行相應(yīng)處罰[9]。因此,廣告公司、藥監(jiān)部門、媒體應(yīng)該擁有專業(yè)的審核人員,進(jìn)行嚴(yán)格的審批和監(jiān)控。醫(yī)藥廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān),而專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。對(duì)這些廣告的

67、審查,是在工商局指導(dǎo)下,由衛(wèi)生部門進(jìn)行,其決定權(quán)落實(shí)在工商局,衛(wèi)生部門對(duì)違法醫(yī)藥廣告沒(méi)有處罰權(quán)。這種多頭管理很容易造成責(zé)權(quán)分離,導(dǎo)致監(jiān)管不力。而且工商行政部門對(duì)醫(yī)療廣告缺少專業(yè)權(quán)威的判斷力,難以及時(shí)有效地發(fā)現(xiàn)和取締非法醫(yī)藥廣告。</p><p>　　2.4營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題</p><p>　　我國(guó)目前的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，在不斷地調(diào)整進(jìn)步，但整體上還很落后、混亂，在經(jīng)過(guò)社會(huì)調(diào)

68、查與分析得出當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷渠道主要存在以下問(wèn)題。</p><p>　　2.4.1營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)不合理</p><p>　　醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品、市場(chǎng)及企業(yè)本身各種因素進(jìn)行分析，選擇適合渠道，即要確定渠道的長(zhǎng)度又要確定渠道的寬度，大多數(shù)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣使用多家代理制渠道，所謂多家代理制就是在一個(gè)地區(qū)選擇兩家或者兩家以上的經(jīng)銷商，由它們分別“ 布點(diǎn)”形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)， 它的好處是可以很快地占 領(lǐng)市場(chǎng)。

69、 但也帶來(lái)一些問(wèn)題:多個(gè)代理商由于與生產(chǎn)企業(yè)之間由于取得的貨源與服務(wù)不平衡容易造成矛盾，范圍界定不清晰產(chǎn)生過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致效益低下。渠道往往過(guò)長(zhǎng)，代理商下面還有次級(jí)代理商，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣，就對(duì)渠道成員和營(yíng)銷人員的管理難道加大，費(fèi)用難以控制，渠道成本增加，渠道成員的利益很難協(xié)調(diào)。同時(shí)，隨著中間層次的增多，導(dǎo)致信息傳遞不暢，企業(yè)掌握的市場(chǎng)信息有限，不能及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整營(yíng)銷策略。</p>&l

70、t;p>　　2.4.2醫(yī)藥營(yíng)銷渠道規(guī)模小，分銷效率低</p><p>　　醫(yī)藥渠道規(guī)模小，渠道覆蓋能力不足，營(yíng)銷深度不夠，或者渠道不夠協(xié)調(diào)順暢，營(yíng)銷效率低下。目前，還沒(méi)有能夠覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)公司，實(shí)力最強(qiáng)的兩家商業(yè)企業(yè)上海醫(yī)藥股份公司、中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)公司都是區(qū)域性的商業(yè)公司，沒(méi)有覆蓋全國(guó)各地.。醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)的銷售收入小，中國(guó)最大的醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)2006年的市場(chǎng)占有率只有9.8%。多、小、散、差是我國(guó)醫(yī)藥批發(fā)企

71、業(yè)主要特點(diǎn)，也是主要弱點(diǎn)。多，就是企業(yè)數(shù)量多。2008年，我國(guó)共有藥品批發(fā)企業(yè)9000多家，創(chuàng)世界之最。小，就是規(guī)模小。年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元的只有幾百家。散，就是分散在廣大城鄉(xiāng)。</p><p>　　由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)行為模式的慣性作用，使醫(yī)藥企業(yè)難以從落后的經(jīng)營(yíng)觀念中擺脫出來(lái)。特別是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論對(duì)市場(chǎng)的否認(rèn)，對(duì)一些管理層的決策者產(chǎn)生了負(fù)面影響， 不重視市場(chǎng)環(huán)境的變化，不重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)，導(dǎo)致醫(yī)

72、藥營(yíng)銷渠道的規(guī)模小，效率低。</p><p>　　2.4.3醫(yī)藥銷售終端存在問(wèn)題</p><p>　　“得終端者得天下”，說(shuō)明終端建設(shè)的重要性，醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的終端建設(shè)也不例外。我國(guó)醫(yī)藥零售終端多，但我國(guó)現(xiàn)階段醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的終端存在很多不合理因素:</p><p>　?。?）現(xiàn)階段， 我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品最主要的銷售終端依然是醫(yī)院，目前，醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)銷售給醫(yī)院、診所和他醫(yī)療機(jī)

73、構(gòu)的產(chǎn)品占總銷量的80%通過(guò)零售藥店出售的僅占20%，主要是因?yàn)橄M(fèi)者保健意識(shí)不足，缺乏必要的衛(wèi)生保健知識(shí)，生病之后，只好到醫(yī)院找醫(yī)生。因此，醫(yī)院仍然是藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的主要銷售渠道的終端。</p><p>　?。?）零售藥店所占份額不多，很少采用因特網(wǎng)、電話、郵寄進(jìn)行直銷的。我國(guó)的醫(yī)藥業(yè)相對(duì)于世界發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥業(yè)來(lái)說(shuō)，還處于起步階段，由于營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)不足，管理技術(shù)落后，導(dǎo)致了我國(guó)中小型醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)的零售終端銷售方式

74、簡(jiǎn)單，加上落后的物流體系，絕大多數(shù)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)的不能統(tǒng)一配送和購(gòu)進(jìn)。</p><p>　?。?） 連鎖藥店規(guī)模小，大多數(shù)連鎖店經(jīng)營(yíng)范圍僅限于本省市。該領(lǐng)域仍然存在“地方保護(hù)即和市場(chǎng)分割的病疾，不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。政府職能部門鼓勵(lì)醫(yī)藥行業(yè)突破地區(qū)、部門、行業(yè)、所有制成分等限制去實(shí)現(xiàn)跨躍式發(fā)展。但是地方保護(hù)卻嚴(yán)重影響了連鎖藥業(yè)的發(fā)展，很多地方擔(dān)心外省市醫(yī)藥企業(yè)到本地辦連鎖店影響當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥企業(yè)的利益，在審批經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中

75、設(shè)置種種障礙，限制外省市醫(yī)藥企業(yè)到本地發(fā)展。筆者在調(diào)查中得知有的連鎖藥店在跨省連鎖方面做了大量與經(jīng)營(yíng)主管部門的溝通工作，企業(yè)高層因此對(duì)各地在推行醫(yī)藥整合競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題上設(shè)置的障礙深有感觸，這種障礙將不利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。 很多醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有建立計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)，缺少先進(jìn)的聯(lián)系方式，導(dǎo)致了連鎖店信息溝通不及時(shí)。目前醫(yī)藥行業(yè)的物流又不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品不能統(tǒng)一配送和購(gòu)進(jìn)。連鎖店總部物流配送服務(wù)不夠，導(dǎo)致每個(gè)連鎖店都建一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，庫(kù)存費(fèi)用比較大。<

76、/p><p>　?。?）終端藥價(jià)太高。一是醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入零售藥店的環(huán)節(jié)太多，我國(guó)一般藥品的流通模式是: 生產(chǎn)廠----廠家辦事處----代理商----分銷商----下級(jí)分銷商----醫(yī)院/零售藥店，一般情況下，醫(yī)藥產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)五個(gè)環(huán)節(jié)才達(dá)到消費(fèi)者手中，環(huán)節(jié)過(guò)多，層層加價(jià)，導(dǎo)致藥品價(jià)格很高。二是由于“ 以藥養(yǎng)醫(yī)，的體制長(zhǎng)期存在，這也是藥價(jià)據(jù)高不下的主要原因之一。</p><p>　?。?）終端網(wǎng)點(diǎn)布

77、局不合理。中國(guó)是二元化結(jié)構(gòu)的消費(fèi)市場(chǎng)，即由一個(gè)消費(fèi)能力可觀的城市市場(chǎng)和一個(gè)消費(fèi)能力有限的農(nóng)村市場(chǎng)構(gòu)成。30%的城市人口占用了80%的衛(wèi)生資源.而且從03年到08年，農(nóng)村衛(wèi)生費(fèi)用占衛(wèi)生總費(fèi)用的比例由34.9%下降到24.9%。因此，許多醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者將零售店置于城鎮(zhèn)，導(dǎo)致了藥品零售網(wǎng)點(diǎn)不合理，忽略了農(nóng)村的醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)。[10]</p><p>　　3 醫(yī)藥營(yíng)銷發(fā)展的建議</p><p>　　醫(yī)藥

78、營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展至今，已有20多年的歷史，在這20年里，醫(yī)藥營(yíng)銷一直以較快的速度不斷前行。在這過(guò)程中，由于政府的管理力度和企業(yè)自身的管理缺陷在營(yíng)銷中產(chǎn)生了一些問(wèn)題，在前文中以我大學(xué)四年中所學(xué)到的營(yíng)銷知識(shí)對(duì)現(xiàn)今醫(yī)藥營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行了闡述以及分析，下面我將對(duì)這些問(wèn)題提幾點(diǎn)建議以及對(duì)策。</p><p>　　3.1產(chǎn)品問(wèn)題的建議</p><p>　　3.1.1高度重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌策略<

79、;/p><p>　　對(duì)此我有幾條建議：一是正確理解品牌概念，樹立品牌意識(shí)，用心經(jīng)營(yíng)品牌。企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，把品牌策略和企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。提煉品牌內(nèi)涵，全員參與品牌建設(shè)。</p><p>　　二是重視產(chǎn)品質(zhì)量。醫(yī)藥是關(guān)乎生命健康的產(chǎn)品，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要切實(shí)執(zhí)行GSP和GMP 等相關(guān)規(guī)定?？v觀世界上所有成功的品牌無(wú)不代表著最優(yōu)秀的質(zhì)量、最先進(jìn)的技術(shù)和最完善的服務(wù)。</p>

80、;<p>　　三是做好市場(chǎng)調(diào)研工作。市場(chǎng)調(diào)研在很多外企被稱為必做的功課，但是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)不以為然。企業(yè)要做好市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。</p><p>　　四是打好品牌基礎(chǔ)，正確使用品牌延伸策略。不少成功

81、的制藥企業(yè)都是靠做一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌起家，但隨著企業(yè)不斷發(fā)展，企業(yè)多元化或者是品牌延伸的需求越發(fā)迫切，這就需要在原有品牌的基礎(chǔ)上處理好品牌延伸問(wèn)題，這樣才能有效延長(zhǎng)品牌生命，保護(hù)品牌資產(chǎn)。比如三九藥業(yè)靠“999胃泰”起家，少有過(guò)度炒作的浮夸，通過(guò)穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，999 品牌成為全國(guó)馳名商標(biāo)。三九藥業(yè)隨后將“999”品牌延伸到皮膚軟膏、感冒藥等領(lǐng)域，都取得了良好的收益。</p><p>　　3.1.2創(chuàng)

82、新營(yíng)銷觀念　</p><p>　　首先，樹立消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷觀念。要求醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)審視和組織營(yíng)銷活動(dòng)，并對(duì)不同群體的消費(fèi)者需求加以感知，進(jìn)而為其服務(wù)并滿足這些要求。如醫(yī)藥企業(yè)支持消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán)，包括藥品采購(gòu)成本、藥品促銷成本、分銷現(xiàn)有藥品的成本以及高昂的新藥研究與開發(fā)成本。醫(yī)藥企業(yè)還要準(zhǔn)備應(yīng)付各種問(wèn)題和批評(píng)，協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，從強(qiáng)調(diào)價(jià)格轉(zhuǎn)向提供顧客價(jià)值。公眾對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的行

83、為越來(lái)越關(guān)注，并且消費(fèi)者對(duì)藥品的期望值越來(lái)越高，醫(yī)藥企業(yè)在行動(dòng)上的道德約束也就越來(lái)越多。道德上的錯(cuò)誤很可能導(dǎo)致反面宣傳、法律訴訟，甚至企業(yè)界受損等嚴(yán)重后果。每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)、每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任、道德行為有自己的信條。在社會(huì)營(yíng)銷觀念下，營(yíng)銷經(jīng)理不能僅僅知道什么是合法的，而應(yīng)以正直、企業(yè)良知、消費(fèi)者長(zhǎng)期利益為標(biāo)準(zhǔn)?！?lt;/p><p>　　3.2價(jià)格問(wèn)題的建議</p><p>　　3.2.1

84、醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自律意識(shí)，采用先進(jìn)的管理理念</p><p>　　注重對(duì)制藥過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)測(cè)和成本控制，充分利用信息計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè);引進(jìn)高級(jí)人才，加快新藥研究的步伐，提高產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)我國(guó)制藥企業(yè)現(xiàn)代化和國(guó)際化。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將一些生產(chǎn)技術(shù)落后、品種單一、設(shè)備陳舊的中小型企業(yè)淘汰，對(duì)制售假劣藥造成嚴(yán)重后果的藥品生產(chǎn)企業(yè)堅(jiān)決予以取締，鼓勵(lì)企業(yè)間有效的兼并重組。同時(shí)，發(fā)揮醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，加強(qiáng)

85、政府與企業(yè)間的溝通，使政府的各項(xiàng)舉措能推動(dòng)企業(yè)良性發(fā)展。</p><p>　　3.2.2建立職能完備的產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)</p><p>　　建立職能完備的產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督管理機(jī)構(gòu),逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)部門與新藥審批部門的一體化管理。建議將價(jià)格定價(jià)部門、質(zhì)量成本監(jiān)控部門與市場(chǎng)準(zhǔn)入、運(yùn)行規(guī)程制定與管理的機(jī)構(gòu)合并。學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我國(guó)的國(guó)情制定有效的產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，擴(kuò)大政府定價(jià)的范圍，不同種類

86、的產(chǎn)品采用不同的定價(jià)方法。開展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)限制包裝材料價(jià)格所占總價(jià)值的比例，使產(chǎn)品價(jià)格制定更直接決定產(chǎn)品的療效價(jià)格比。完善產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督管理體制，在政府價(jià)格主管部門主導(dǎo)下，建立醫(yī)藥價(jià)格聽證制度，代表來(lái)自企業(yè)、醫(yī)院、消費(fèi)者、專業(yè)性消費(fèi)者協(xié)會(huì)等，組成人員應(yīng)是藥學(xué)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、臨床專家和有一定藥學(xué)知識(shí)背景的大眾消費(fèi)者。代表的職責(zé)是對(duì)生產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)品種提供的成本資料和藥品價(jià)格進(jìn)行充分核定，針對(duì)藥品的具體價(jià)格給出一個(gè)以合理成本為基礎(chǔ)

87、的建議。實(shí)施過(guò)程中必須公平、公正，否則，取消其代表資格。</p><p>　　3.2.3降低醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)外資和私有資本投資醫(yī)療服務(wù)業(yè)</p><p>　　增加醫(yī)院的數(shù)量和醫(yī)療服務(wù)的供給，形成多家經(jīng)營(yíng)、多種所有制醫(yī)院共存競(jìng)爭(zhēng)的局面;醫(yī)療市場(chǎng)放開，促進(jìn)醫(yī)院間相互競(jìng)爭(zhēng)，一則可以提高醫(yī)療市場(chǎng)的服務(wù)水平，二則可以控制醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格和藥價(jià)。更為重要的是要落實(shí)一、二和三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)職責(zé)

88、，改善一、二級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)病源少、資源浪費(fèi)和三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)大小病來(lái)者不拒、人滿為患的問(wèn)題，滿足不同消費(fèi)人群、不同病種的需求。</p><p>　　總之，理順我國(guó)醫(yī)藥價(jià)格體系是個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府價(jià)格主管部門以及其他相關(guān)部門間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，需要企事業(yè)間的積極配合。尤其是要理順?biāo)幤飞a(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)(或零售企業(yè))間的利潤(rùn)，規(guī)范醫(yī)藥代表的藥品推廣行為，完善藥品招標(biāo)采購(gòu)制度和加強(qiáng)醫(yī)保目錄修訂的監(jiān)督管理，發(fā)揮《國(guó)家基本藥

89、物目錄》的作用。只有政府價(jià)格主管部門、衛(wèi)生部門、勞動(dòng)社會(huì)保障部門積極配合、齊抓共管，藥品價(jià)格的管理才能適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，才能使藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和使用單位各得其所，和諧發(fā)展。</p><p>　　3.3應(yīng)對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的建議</p><p>　　3.3.1健全相關(guān)法律法規(guī),加大執(zhí)法力度,加強(qiáng)輿論監(jiān)督</p><p>　　法律是道德的最底線,是對(duì)人們行為活動(dòng)的最

90、基本的規(guī)范和要求。法律法規(guī)是遏制虛假醫(yī)藥廣告的強(qiáng)有力手段,而我國(guó)醫(yī)藥廣告管理尚有許多可打擦邊球、鉆空子的地方。如《刑法》規(guī)定:實(shí)施虛假?gòu)V告行為只有情節(jié)嚴(yán)重,才能構(gòu)成犯罪。什么情況系情節(jié)嚴(yán)重?法律及法院的司法解釋沒(méi)有明確的規(guī)定,認(rèn)定虛假?gòu)V告行為是否構(gòu)成情節(jié)嚴(yán)重,還要結(jié)合實(shí)踐綜合評(píng)定。而對(duì)于醫(yī)藥廣告,療效可能因人而異,影響治療效果的因素也較多,所以界定是否是虛假?gòu)V告,以及虛假?gòu)V告危害究竟有多大尚有困難。再者,法律規(guī)定醫(yī)藥廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、

91、科學(xué)、準(zhǔn)確,但對(duì)于廣告內(nèi)容是否真實(shí)和科學(xué)的檢驗(yàn)存在著人、財(cái)、物力等方面的困難,也存在一些主觀判斷上的偏差。還有,許多假批文、假文號(hào)常常也能蒙混過(guò)關(guān),讓人防不勝防;利用電視專訪、電臺(tái)講座、通訊、科普等方式做宣傳的變相醫(yī)藥廣告,其巧舌如簧也常令人無(wú)可奈何。由于法律法規(guī)不健全和管理上的紕漏,都使不法廣告有機(jī)可乘。</p><p>　　醫(yī)藥衛(wèi)生不同于一般的消費(fèi)品行業(yè),它關(guān)系人民的生命健康及財(cái)產(chǎn)安全,更應(yīng)講求人道主義。與醫(yī)

92、藥廣告相關(guān)的法律應(yīng)該在根本上蘊(yùn)涵倫理價(jià)值,將德治與法治有機(jī)結(jié)合起來(lái),充分突出以病人為本的思想。而執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究是不法廣告得以存在的因素之一。所以,治理虛假醫(yī)藥廣告,既要制定嚴(yán)格和完善的政策法規(guī),又要加強(qiáng)執(zhí)法部門的責(zé)任心和維權(quán)力度。由藥監(jiān)部門嚴(yán)格審批醫(yī)療、藥品、藥械及保健品廣告,杜絕虛假醫(yī)藥廣告出籠,加強(qiáng)工商部門的監(jiān)督和處罰力度。</p><p>　　公眾壓力可以使廣告負(fù)起責(zé)任來(lái),因此還要加強(qiáng)群眾監(jiān)督力度,特別

93、要加強(qiáng)對(duì)媒體及其管理者本身的監(jiān)督。開展好群眾監(jiān)督舉報(bào)工作。并且要大力開展健康教育,提高衛(wèi)生知識(shí)的普及水平,提高群眾鑒別虛假?gòu)V告的能力。在動(dòng)員消費(fèi)者參與打假方面,美國(guó)有一些成功的做法。例如設(shè)立專門的電話熱線和網(wǎng)上站點(diǎn),接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品廣告的申述。該委員會(huì)還特別重視因特網(wǎng)等新媒體,多次組織大規(guī)模的網(wǎng)上群眾打假活動(dòng),讓消費(fèi)者上網(wǎng)尋找并揭穿各種虛假醫(yī)藥廣告。</p><p>　　3.3.2加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體的職業(yè)道

94、德建設(shè)</p><p>　?。?）加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德修養(yǎng),加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)</p><p>　　倡導(dǎo)誠(chéng)信服務(wù),建設(shè)誠(chéng)信文化,是當(dāng)前醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)的重要課題。誠(chéng)信是維系和調(diào)節(jié)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中人際間互信互利的必要紐帶,是醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)和整個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的基本保障,是醫(yī)務(wù)人員的立身之本,也是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的立業(yè)之本、生存和發(fā)展的根基。醫(yī)學(xué)信用倫理至少包含這樣幾個(gè)方面:不說(shuō)謊,不欺詐,兌現(xiàn)承諾,保證醫(yī)

95、療質(zhì)量,人道主義精神。高尚的醫(yī)學(xué)倫理道德有積極的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵,醫(yī)院和藥品要靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得醫(yī)療消費(fèi)者。誠(chéng)信原則是醫(yī)學(xué)倫理道德的重要組成部分,是醫(yī)院取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的根本依據(jù)。</p><p>　?。?）加強(qiáng)廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)</p><p>　　在社會(huì)變革的歷史轉(zhuǎn)型期,由于制度的有效供給和人的道德觀念、價(jià)值觀念失調(diào),與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新的道德秩序尚未形成,體制改革與道德領(lǐng)域進(jìn)展不平衡,在

96、此背景下某些廣告行為便進(jìn)入一種“道德無(wú)政府”狀態(tài),因此時(shí)代呼喚廣告?zhèn)惱淼闹亟ê屯晟啤?lt;/p><p>　　3.3.3改革和完善我國(guó)醫(yī)療體制</p><p>　　我國(guó)醫(yī)療體制改革采用的是市場(chǎng)主導(dǎo)型模式,即公立醫(yī)院和私立醫(yī)院都在市場(chǎng)上平等競(jìng)爭(zhēng)。財(cái)政補(bǔ)貼只占醫(yī)院總收入的10%左右,所以“以藥補(bǔ)醫(yī)”是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的普遍方式。要解決以藥養(yǎng)醫(yī)問(wèn)題,必須采取切實(shí)可行的措施切斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品營(yíng)銷之間的直接經(jīng)濟(jì)

97、利益聯(lián)系,促使醫(yī)藥分家。同時(shí),采取合理政策保證醫(yī)院的生存。在不斷完善醫(yī)療體制改革的過(guò)程中,加快營(yíng)利性醫(yī)院與非營(yíng)利性醫(yī)院的分流與建設(shè),規(guī)范財(cái)政補(bǔ)助方式和調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格。由衛(wèi)生部門監(jiān)督醫(yī)療機(jī)構(gòu)作出評(píng)價(jià),并向公眾公開這些評(píng)價(jià)信息,通過(guò)權(quán)威渠道發(fā)布權(quán)威信息,引導(dǎo)患者求醫(yī)。</p><p>　　3.4渠道問(wèn)題的建議</p><p>　　我國(guó)當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷渠道由于存在許多問(wèn)題和不足，與發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥營(yíng)銷

98、渠道間的差距明顯，重塑營(yíng)銷渠道，構(gòu)建新的醫(yī)藥終端網(wǎng)絡(luò)，己經(jīng)日益緊迫地?cái)[在業(yè)內(nèi)決策者的面前。從目前情況看，可以在我國(guó)當(dāng)前醫(yī)藥銷售渠道基礎(chǔ)上，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥營(yíng)銷渠道成功的經(jīng)驗(yàn)建立我們自己的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道。</p><p>　　3.4.1通過(guò)戰(zhàn)略重組，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)</p><p>　　購(gòu)并行為在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資源優(yōu)化配置方面的功能是非常顯著的。一方面，通過(guò)兼并、收購(gòu)等形式的產(chǎn)權(quán)重組，盤活沉淀

99、、閑置、利用率低下的資本存量，使資本不斷流動(dòng)到報(bào)酬率高的單位上，通過(guò)流動(dòng)獲得增值的契機(jī)；另一方面，收購(gòu)方利用自己的實(shí)力和管理等資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)購(gòu)并擴(kuò)大自己的實(shí)力，降低成本，獲取更多的資源優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到增值的目的。</p><p>　　加強(qiáng)合并重組，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)才能帶來(lái)規(guī)模效益。由于我國(guó)的制藥企業(yè)規(guī)模普遍偏小，實(shí)力不強(qiáng)，生產(chǎn)水平低下，生產(chǎn)設(shè)備和配套設(shè)施落后，科技投入少，科研創(chuàng)新能力有限，生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和數(shù)量上都很難

100、滿足醫(yī)藥中間商和零售終端的要求。根據(jù)全球巨型跨國(guó)制藥企業(yè)資本購(gòu)并高潮迭起的趨勢(shì)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以自身?xiàng)l件為主，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制組建一批主業(yè)突出、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的大型企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)與大型跨國(guó)公司相抗衡的能力。同時(shí)要支持科技型中小企業(yè)發(fā)揮特色經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，向“專、精、特、新”的方向發(fā)展。因此，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)合并，資產(chǎn)重組，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，加強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。</p><

101、;p>　　隨著國(guó)家政策的出臺(tái)，GMP、GSP達(dá)標(biāo)工作的深入，行業(yè)規(guī)范和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使大部分生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)將被兼并重組、或者被淘汰。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)對(duì)此已做出反應(yīng)，“哈醫(yī)藥”兼并哈爾濱制藥廠，江中制藥與東風(fēng)藥業(yè)聯(lián)姻，“新華”與“魯抗”攜手，上海醫(yī)藥公司與上海醫(yī)藥工業(yè)銷售公司組建立上海醫(yī)藥股份公司，三九集團(tuán)收購(gòu)寧波藥材公司54.1%的股權(quán)、收購(gòu)長(zhǎng)沙三九醫(yī)藥公司50.5%的股權(quán)，巨資打造三九連鎖。<

102、/p><p>　　國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)加快通過(guò)聯(lián)合、購(gòu)并、重組、實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，提高自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)資本的快速增殖和擴(kuò)張。但是企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模同時(shí)，應(yīng)注意醫(yī)藥流動(dòng)方式的建立，推行產(chǎn)品區(qū)域總代理性和連鎖制的經(jīng)營(yíng)，在批發(fā)上實(shí)行區(qū)域總代理制配送，在零售業(yè)務(wù)推行連鎖經(jīng)營(yíng)，是醫(yī)藥流通企業(yè)從粗放型經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的必由之路。</p><p>　　同時(shí)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)可以加強(qiáng)與國(guó)際著名醫(yī)藥企業(yè)的合作

103、，通過(guò)合資和其他聯(lián)盟的形式拓展實(shí)力。例如中美史克、西安楊森都是引進(jìn)外資的合資企業(yè)。制藥企業(yè)實(shí)力加強(qiáng)了以后，才能滿足醫(yī)藥銷售渠道其它成員的合理要求，從而與渠道下游成員形成較為固定的交易關(guān)系。</p><p>　　3.4.2建立現(xiàn)代物流體系</p><p>　?。?）醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合建立物流配送中心。物流成本居高不下是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，改善的方向就是醫(yī)藥營(yíng)銷渠道中的成員當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)考

104、慮，渠道成員應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，建立合作伙伴，發(fā)揮各自 優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和共享，達(dá)到降低費(fèi)用的目的，各渠道成員中有關(guān)流通的環(huán)節(jié)有機(jī)整合，減少營(yíng)銷渠道的摩擦內(nèi)耗，來(lái)共同降低物流成本、提高運(yùn)作效率。醫(yī)藥營(yíng)銷渠道成員合作建立現(xiàn)代信息化的物流中心、配送中心就有必要。當(dāng)然，是否建立物流中心也要根據(jù)各地的具體情況，盲目 的巨額投資可能會(huì)使一些企業(yè)陷入困境。在物流建設(shè)的過(guò)程中，可以借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)一些外國(guó)先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展有自己特色的物流體系