海爾品牌發(fā)展規(guī)劃

1、Page 1,2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃,北京電通廣告公司2001年3月28日,Page 2,關(guān)于品牌,品牌是什么？,從消費(fèi)者的角度，簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。,品牌運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息（而未必是真實(shí)信息）來(lái)做消費(fèi)決定。良好的品牌運(yùn)營(yíng)可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)

2、程，從而為企業(yè)獲得利益。品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級(jí)階段。品牌運(yùn)營(yíng)包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。,為什么要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)？,Page 3,從競(jìng)爭(zhēng)層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過(guò)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等一系列的競(jìng)爭(zhēng)整合后，趨同性日益增強(qiáng)，越來(lái)越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然升級(jí)到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競(jìng)爭(zhēng)，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，其威力是全方位的、強(qiáng)大的、無(wú)可取代的；從消費(fèi)層面分析，

3、一系列的趨同性使家電消費(fèi)日益向品牌消費(fèi)過(guò)渡；海爾企業(yè)經(jīng)營(yíng)是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營(yíng)模式，在品牌消費(fèi)環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競(jìng)爭(zhēng)威力是全方位的、強(qiáng)大的。同時(shí)，強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時(shí)，明顯縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過(guò)程，大大縮短投資回報(bào)周期；WTO的臨近以及國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的過(guò)度建設(shè)，新一輪兼并整合競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)不可免。海爾在擁有品牌、管理、

4、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，在新一輪兼并整合中，強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)營(yíng)將強(qiáng)勢(shì)增強(qiáng)海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 因此，強(qiáng)力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。,提升海爾品牌力的意義,Page 4,2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則,Page 5,塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象的目的,來(lái)自ACNielsen的發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品品質(zhì)形象和服務(wù)形象是推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)恿?；海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象；國(guó)際化在包容產(chǎn)品

5、品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象的邏輯演繹,因?yàn)閲?guó)際化品牌代表了產(chǎn)品高品質(zhì),海爾是國(guó)際化品牌,所以海爾產(chǎn)品是高品質(zhì)的,,,海爾是國(guó)際化品牌,“國(guó)際化給人的感覺(jué)首先就覺(jué)得它質(zhì)量確實(shí)信得過(guò)，企業(yè)有實(shí)力！” --來(lái)自消費(fèi)者的聲音,Page 6,海爾,在中國(guó)塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象的意義,國(guó)際化,國(guó)際化海爾,服務(wù),國(guó)際化（高品質(zhì)）,Page 7,如何進(jìn)

6、行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實(shí)施？,我們的現(xiàn)狀？,我們的目標(biāo)？,如何達(dá)成？,,,Page 8,一、海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估,海爾品牌形象評(píng)估 海爾品牌發(fā)展評(píng)估,Page 9,(一) 海爾品牌形象評(píng)估,定性評(píng)估 定量評(píng)估,Page 10,定性評(píng)估—來(lái)自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn),海爾的服務(wù)形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)；海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者；海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象；（產(chǎn)品不差—用戶；產(chǎn)品定位不清晰--非用戶）

7、產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬；海爾比所有國(guó)內(nèi)品牌更具有國(guó)際化色彩，但低于國(guó)際品牌；,年輕的： 有勇氣、積極向上；有知識(shí)的： 有學(xué)識(shí)、有品味、穩(wěn)重；有親近感： 謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂；善良、誠(chéng)實(shí)、熱情、細(xì)致、對(duì)別人比對(duì)自己好；,擬人化描述：,海爾說(shuō)的不如做得好！,Page 11,定量評(píng)估—Dentsu的反投射研究,Page 12,海爾品牌形象評(píng)估--忠誠(chéng)者品牌觀,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,Page 1

8、3,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,海爾品牌形象評(píng)估--忠誠(chéng)者消費(fèi)觀,Page 14,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,,海爾品牌形象評(píng)估--忠誠(chéng)者生活形態(tài)觀,Page 15,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,,,海爾品牌形象評(píng)估--忠誠(chéng)者事業(yè)行為觀,Page 16,總結(jié)—海爾品牌形象現(xiàn)狀,海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國(guó)企業(yè)真正意義上的榜樣，對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望；海爾的服務(wù)形象是一流的，區(qū)別于所有的

9、競(jìng)爭(zhēng)者，具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)；海爾品牌由服務(wù)形象帶動(dòng)的親情化形象得到較高的認(rèn)同；海爾的產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬，可以多方位滿足消費(fèi)者需求；海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有得到充分樹(shù)立；海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費(fèi)者的認(rèn)同；,Page 17,(二) 海爾品牌發(fā)展評(píng)估,區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估消費(fèi)群體發(fā)展評(píng)估,Page 18,海爾區(qū)域品牌力,海爾品牌發(fā)展評(píng)估--區(qū)域發(fā)展分析,

10、平均 54.8%,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,,發(fā)展較好，維持,,,Page 19,海爾消費(fèi)者品牌力,海爾品牌發(fā)展評(píng)估--消費(fèi)者發(fā)展分析（年齡）,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,,發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持,,發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升,,發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升,Page 20,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,,發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持,,發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升,,發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升,海爾品牌發(fā)展評(píng)估--消

11、費(fèi)者發(fā)展分析（教育）,Page 21,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,,發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持,,發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升,,,海爾品牌發(fā)展評(píng)估--消費(fèi)者發(fā)展分析（家庭收入）,Page 22,總結(jié)—海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀,海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展良好，應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報(bào)，比如新產(chǎn)品上市時(shí)優(yōu)先上市和投資；廣州

12、發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門(mén)等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點(diǎn)提升；昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽(yáng)、天津等市場(chǎng)，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀；,Page 23,總結(jié)—海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)）,海爾品牌在消費(fèi)者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費(fèi)能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會(huì)消費(fèi)的主體，支撐著海爾品牌目前及未來(lái)的

13、健康發(fā)展；但未取得具有高收入、高消費(fèi)力的“高含金量”消費(fèi)者（中、青年為主）的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報(bào)價(jià)值，傾向于國(guó)際品牌的消費(fèi)，是重要的消費(fèi)群體。也是塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象主要吸引的群體；在較低收入和較低教育水平的高年齡消費(fèi)群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者，非海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)群，不予投資；,Page 24,二、海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定,海爾與國(guó)際品牌形象比

14、較 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵界定 2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定,Page 25,(一) 海爾與國(guó)際品牌形象比較,定性分析 定量分析,Page 26,定性分析—來(lái)自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn),海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢(shì)；貼近消費(fèi)者：關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，周到、細(xì)致善良、誠(chéng)實(shí)、熱情務(wù)實(shí)、謙虛、不張狂,國(guó)際品牌源于海外發(fā)達(dá)國(guó)家，歷史悠久，在海外已成名牌；國(guó)際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流；國(guó)際品牌屬性突出、定位清晰、持久；國(guó)際

15、品牌具有廣泛的知名度和信任感；,比較劣勢(shì),比較優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品品質(zhì)形象：優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費(fèi)者需求；技術(shù)、設(shè)計(jì)、外觀先進(jìn)；,海爾的發(fā)展空間,Page 27,定量分析—Dentsu的反投射研究,基于反投射技術(shù)，對(duì)海爾品牌和國(guó)際化代表品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的傾向性差異進(jìn)行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國(guó)際化品牌的形象差異，從而界定海爾獨(dú)有的國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵。本分析基于海爾品牌和國(guó)際代表品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者在品牌觀、消

16、費(fèi)觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用CMMS2000消費(fèi)者行為Correspondence相關(guān)性分析圖；相關(guān)性分析中距描述越近，說(shuō)明相關(guān)性越高；國(guó)際品牌選擇松下、索尼、伊萊克斯和西門(mén)子四個(gè)相關(guān)品牌為代表；,Page 28,海爾與國(guó)際品牌形象差別分析—品牌觀,與國(guó)際品牌相比，海爾品牌的國(guó)際化形象顯然非常弱。國(guó)際化品牌的品牌知名度和忠誠(chéng)度傾向性明顯較高，而且其消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力。伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同。,

17、,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,Page 29,海爾品牌具有“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，海爾品牌形象“較理性、務(wù)實(shí)”；但在“風(fēng)格獨(dú)特、高技術(shù)含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。海爾在消費(fèi)觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門(mén)子差別較大。,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,海爾與國(guó)際品牌形象差別分析—消費(fèi)觀,Page 30,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,海爾品牌形象形象在“務(wù)實(shí)的、有親情的、自強(qiáng)的”方面有優(yōu)勢(shì)，但在“流行時(shí)尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)

18、生活”等方面形象較弱，具有較高消費(fèi)力的消費(fèi)者傾向于國(guó)際品牌。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門(mén)子差別較大。,海爾與國(guó)際品牌形象差別分析—生活形態(tài)觀,,,,Page 31,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,海爾與國(guó)際品牌形象差別分析—事業(yè)行為觀,海爾品牌形象在“務(wù)實(shí)的、理性的、積極向上的、果斷的”等方面具有優(yōu)勢(shì)，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的”等方面形象較弱。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門(mén)子差別較大。,,,,Page 32,總結(jié)—

19、海爾與國(guó)際品牌形象的差異,海爾的服務(wù)形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)；有親情，關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、周到、細(xì)致；理性、務(wù)實(shí)、有追求、積極向上、自強(qiáng)不息善良、友好、謙虛、不張狂對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢(shì)；,本土品牌，先天劣勢(shì)；在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢(shì)；在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢(shì)；未取得高消費(fèi)能力群體的廣泛認(rèn)同，非高品質(zhì)生活的象征；在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢(shì)；,比較劣勢(shì),

20、比較優(yōu)勢(shì),Page 33,(二) 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定,Page 34,海爾“國(guó)際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析,Page 35,(三) 2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo),Page 36,2001年海爾品牌發(fā)展任務(wù),可信任的品牌有信心的品牌,產(chǎn)品品質(zhì)形象,技術(shù)形象,服務(wù)保障形象,企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象,·······,海爾品牌的核心價(jià)值,國(guó)際化形象,Page 37,2001年海爾

21、品牌形象模塊化規(guī)劃,質(zhì)量技術(shù)設(shè)計(jì)價(jià)格品種,,全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際同步技術(shù)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證國(guó)際交流國(guó)際人才,經(jīng)營(yíng)管理規(guī)模歷史,服務(wù),高品質(zhì)可靠、放心有保障有信心引導(dǎo)潮流、時(shí)尚創(chuàng)新個(gè)性化有品味有情調(diào)有親情,內(nèi) 容,品質(zhì)形象,企業(yè)形象,國(guó)際化形象,服務(wù)形象,消費(fèi)者可感知的核心價(jià)值 信任 信心 認(rèn)同,Page 38,2001年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃,重點(diǎn),

22、次重點(diǎn),次次重點(diǎn),全年貫穿,Page 39,2001年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃,廣 告,公 關(guān),導(dǎo) 購(gòu),促 銷,管 理,服 務(wù),產(chǎn) 品,···· ···,Page 40,三、解決方案： 2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃,Page 41,2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想,Page 42,產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務(wù)形象策略,繼續(xù)堅(jiān)持各產(chǎn)品線的強(qiáng)力推廣。,

23、服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國(guó)際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。,品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關(guān)系。產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價(jià)值、服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成最終落實(shí)到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的直接載體。產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化2001年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。,服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，服務(wù)形象策略重點(diǎn)

24、在既有基礎(chǔ)上，提升海爾服務(wù)形象，而非重新定位；在國(guó)際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，賦與其具有國(guó)際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者），形成真正長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，務(wù)必防止國(guó)際品牌運(yùn)用公關(guān)手段，搶先塑造“國(guó)際化特征”的服務(wù)形象，而喪失對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！,Page 43,整合傳播策略,公關(guān)促銷,Page 44,廣告策略與促銷策略,保證一定品牌形象廣告的投放量。,總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品

25、牌。,品牌消費(fèi)是情感層面的消費(fèi)，無(wú)論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費(fèi)者達(dá)成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費(fèi)。品牌形象廣告的傳播易直接形成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同，從而在消費(fèi)中形成有效的決策導(dǎo)向。海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費(fèi)用。品牌形象廣告以有效傳達(dá)品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。,地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性

26、促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述；在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，由于各工貿(mào)公司促銷活動(dòng)的策劃執(zhí)行對(duì)品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷常有可能傷害品牌形象，而消費(fèi)者資源是有限的，應(yīng)逐步加大總部對(duì)各工貿(mào)公司促銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導(dǎo)力度，確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷，以促銷促品牌。,Page 45,創(chuàng)意策略,海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象；未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同；在廣州、深圳、上海等發(fā)

27、達(dá)地區(qū)品牌力較弱；,海爾存在的主要問(wèn)題,問(wèn)題癥結(jié)之所在,,Page 46,創(chuàng)意策略(續(xù)）,如何達(dá)成？,針對(duì)不同產(chǎn)品線，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位；根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象；各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐；,Page 47,公關(guān)策略,關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播,

28、簡(jiǎn)單地說(shuō)，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。公關(guān)傳播即是強(qiáng)力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對(duì)企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同。,將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。（海爾品牌形象內(nèi)涵的四個(gè)模塊）,廣告與促銷已成為人所共用的競(jìng)爭(zhēng)傳播手段，形成共用的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，趨同性日益增強(qiáng)，難以產(chǎn)生差異化而形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異。未

29、來(lái)幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，一是資本運(yùn)營(yíng)，二是品牌運(yùn)營(yíng)。二者均離不開(kāi)在政府與公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)傳播可以有效地達(dá)成這一目標(biāo)。2001年公關(guān)傳播要加強(qiáng)利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運(yùn)用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。（包括國(guó)際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等）。,Page 48,公關(guān)促銷策略,公關(guān)造勢(shì)、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。,配合2001年海爾全球化擴(kuò)張的推進(jìn)，

30、抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費(fèi)者 情感聚焦的時(shí)刻，引導(dǎo)消費(fèi)者情感焦點(diǎn)的關(guān)注，以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，圍繞 2001年海爾品牌形象 內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。,借申奧、入世兩大重大 事件之勢(shì)，激發(fā)中國(guó)人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)積極迎接全球化競(jìng)爭(zhēng)的代表形象，從而長(zhǎng)久樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的 堅(jiān)定不移的信任和信心。,2001年公關(guān)促銷活動(dòng)策劃，緊緊圍繞國(guó)際化海爾品

31、牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進(jìn)。,Page 49,公關(guān)促銷活動(dòng)行程設(shè)計(jì),,,,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。,公關(guān),主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促銷,,抓住申奧事件和銷售旺季，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。,以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。,利用對(duì)WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。,提升品質(zhì)形象,

32、國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象。,銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。,Page 50,海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃,7月側(cè)重,5.1/10.1側(cè)重,元旦/春節(jié)側(cè)重,全年貫穿,Page 51,,,,公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)一,,,,,,,注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強(qiáng)科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費(fèi)者感知到的信

33、息；太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時(shí)代的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就，重點(diǎn)傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。,操作要點(diǎn),以太空家電上市為契機(jī)，以科技節(jié)造勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。,核心任務(wù),Page 52,,,,,,,,,,公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)二,7月15日是本階段和全年公關(guān)促銷活動(dòng)的最高潮，也是萬(wàn)眾矚目的富有國(guó)際色彩申奧結(jié)果公布之日，務(wù)必要借這

34、一極難得的公關(guān)機(jī)遇，提前購(gòu)買(mǎi)大量的、具沖擊力的廣告位。如申奧成功，則在“第一時(shí)間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強(qiáng)不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)?？傊瑒?wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時(shí)刻為我所用。此前最好回避申奧話題。鑒于“第一時(shí)間”要求，媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求，確保及時(shí)到位。,操作要點(diǎn),Page 53,,,,,,,,,,公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)三,此階段促銷意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢(shì)中注意加大力

35、度，營(yíng)造“生活升級(jí)”而非產(chǎn)品促銷的氛圍；注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必避免公眾話題，以及減少風(fēng)險(xiǎn)面。,操作要點(diǎn),Page 54,,,,,,,,,,公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)四,親情化活動(dòng)務(wù)必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國(guó)內(nèi)企業(yè)的代表、國(guó)際化品牌的形象，塑造真正真誠(chéng)、全心全意地關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的品牌服務(wù)形象，以取得消費(fèi)者根深蒂固的情感信任，以信任帶動(dòng)長(zhǎng)久消費(fèi)。家庭設(shè)計(jì)師務(wù)必要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。,操

36、作要點(diǎn),Page 55,2001年品牌發(fā)展注意事項(xiàng),品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)胞，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌發(fā)展過(guò)程中的每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強(qiáng)。品牌策劃務(wù)必要緊貼執(zhí)行層面；品牌策劃與執(zhí)行中應(yīng)強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)意識(shí)；,,Page 56,四、2001年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷方案規(guī)劃,Page 57,（一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃,Page 58,,,公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì),,,,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際

37、化品牌形象。,公關(guān),主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促銷,,抓住申奧事件，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。,以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。,利用對(duì)WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。,提升品質(zhì)形象,全方位塑造形象,消費(fèi)者利益點(diǎn),親情化服務(wù)形象，承前啟后,國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象。,銷售旺

38、季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。,,Page 59,活動(dòng)背景,“五·一”、“十·一”、“春節(jié)”是所有品牌公關(guān)的重點(diǎn)，“五·一”與“十·一”之間的時(shí)間跨度較大，其間各品牌的公關(guān)活動(dòng)較少。,七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費(fèi)的旺季，在此時(shí)刻，我們有必要營(yíng)造一個(gè)氛圍來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。,三、重大節(jié)日期間的公關(guān)、促銷、媒介環(huán)境都非?；靵y，關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)比較困難，而七、八月份的公關(guān)環(huán)境相對(duì)

39、比較單純，利于我們的傳播活動(dòng)達(dá)到令人滿意的效果。,Page 60,,在全年品牌運(yùn)動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù),在2001年度海爾品牌運(yùn)動(dòng)規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促銷活動(dòng)承載著將海爾品牌國(guó)際化運(yùn)動(dòng)推向高潮的使命，也是本年度品牌公關(guān)運(yùn)動(dòng)的頂峰，因此在此期間的公關(guān)活動(dòng)，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級(jí)的，應(yīng)使對(duì)手不可重復(fù)，不能仿造的。,Page 61,事件公眾的要點(diǎn)在于抓住眾人關(guān)注的重大事件，借情感聚焦的時(shí)刻為我所用。7月14日晚23點(diǎn)，申奧結(jié)果公布，這是一個(gè)萬(wàn)眾

40、矚目、情感聚焦的時(shí)刻，無(wú)論成與敗，對(duì)中國(guó)人都具有十分重大的意義。這既是一個(gè)重大媒介機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)品牌在選擇它的同時(shí)，必須面對(duì)如果申奧失敗帶來(lái)負(fù)面影響，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的投資的“事件公關(guān)”機(jī)會(huì)。 如何充分利用申奧這一重大事件機(jī)遇，同時(shí)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是我們策劃七、八月份公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原則。,重大事件公關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn),Page 62,海爾集團(tuán)每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會(huì)，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市

41、場(chǎng)廣泛接受的證明，因此以此作為契機(jī)進(jìn)行公關(guān)造勢(shì)，塑造海爾品牌的國(guó)際化形象。,在全球范圍內(nèi)參加博覽會(huì)的資格,品牌被國(guó)際市場(chǎng)接受,,,公關(guān)切入點(diǎn),Page 63,七、八月公關(guān)活動(dòng)的核心目的,為海爾樹(shù)立一個(gè)帶有全球視角、具備國(guó)際整體運(yùn)作能力和帶領(lǐng)中國(guó)民族品牌走向世界的國(guó)際化品牌形象。,Page 64,7-8月海爾集團(tuán)公關(guān)促銷案,海爾全球世紀(jì)巡回展,Page 65,公關(guān)主題,公關(guān)主題,海爾全球世紀(jì)巡回展（中國(guó)區(qū)XX站）,活動(dòng)時(shí)間,2001年

42、6月16日——8月12日,廣告語(yǔ),我們的海爾，世界的海爾（暫定）,Page 66,公關(guān)內(nèi)容,主要公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)期間，先后在全國(guó)上海、廣州、北京、成都、沈陽(yáng)等大城市舉辦海爾全球世紀(jì)巡回展。,一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團(tuán)歷年來(lái)的“標(biāo)志性”產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。,另一部分是巡回展現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其在海外參展的造勢(shì)。在現(xiàn)場(chǎng)滾動(dòng)播出海爾在世界各大城市參加家電博覽會(huì)

43、鏡頭剪輯以及新聞專題片，樹(shù)立海爾全球一體化運(yùn)作的高層次形象，并借助新穎的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，有效傳達(dá)海爾的國(guó)際化品牌形象。,巡回展分兩部分內(nèi)容,Page 67,,活動(dòng)行程,6月16日，整個(gè)全球巡回展（中國(guó)區(qū)）從上海開(kāi)始，稱為海爾全球世紀(jì)巡回展（上海站），之后以兩周為一周期，一個(gè)城市一個(gè)城市地進(jìn)行巡展，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和媒體報(bào)道，向中國(guó)消費(fèi)者揭起海爾從歐美國(guó)家開(kāi)始的波及全球的全球世紀(jì)巡回展的面紗。7月15日，北京的申奧運(yùn)動(dòng)也如火如荼地達(dá)到了高潮，全國(guó)

44、人民的視線在那一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀(jì)巡回展的一站，巡展到達(dá)了北京，有效地利用申奧活動(dòng)所產(chǎn)生的巨大媒介機(jī)會(huì)，基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情，我們的活動(dòng)也轟轟烈烈地達(dá)到了高潮。8月15日，中國(guó)區(qū)巡展活動(dòng)將到沈陽(yáng)落下帷幕，但為期一年的海爾世紀(jì)巡回展將繼續(xù)在其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行下去。策略地運(yùn)用媒體跟蹤報(bào)道保持整個(gè)活動(dòng)的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到海爾的全球運(yùn)作能力。,,,六月,七月,,,,,,,八月,上海,北京,,,

45、廣州,成都,沈陽(yáng),,Page 68,,7月15日高潮中的閃光點(diǎn),機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是同時(shí)到來(lái),北京,機(jī)遇總是屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦,北京奧運(yùn)申辦成功,北京奧運(yùn)申辦失敗,海爾全球世紀(jì)巡回展恭祝申奧成功！,中華民族走向世界,海爾全球世紀(jì)巡回展,,,,大量購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵媒體的關(guān)鍵時(shí)段和版位,Page 69,報(bào)紙及電視廣告的準(zhǔn)備,申奧失敗版以全球巡回展為主，展示一個(gè)自強(qiáng)不息的民族品牌走向國(guó)際化的形象,全球巡展內(nèi)容專題片,賣(mài)場(chǎng)滾動(dòng)播出,全球巡展內(nèi)容廣告片

46、報(bào)紙廣告,申奧成功版以祝賀、喜慶為主，直接借勢(shì)，展示世界的海爾這一國(guó)際化形象。,,,Page 70,媒體公關(guān)的運(yùn)作技巧,海爾全球世紀(jì)巡回展本身是一個(gè)非常虛的概念，消費(fèi)者不可能出國(guó)去親身感受海爾參加國(guó)外博覽會(huì)的盛況，因此除營(yíng)造一個(gè)良好、可信的現(xiàn)場(chǎng)氣氛外，在全國(guó)各種媒體進(jìn)行新聞造勢(shì)是此次公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。單純世界巡展的消息發(fā)布造勢(shì)是不足夠支撐海爾的全球一體的運(yùn)作能力和海爾國(guó)際化形象的建立的，因此，從多個(gè)側(cè)面入手營(yíng)造公關(guān)文章的整合攻

47、勢(shì)也是此項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。,Page 71,公關(guān)攻勢(shì)訴求內(nèi)容,從四個(gè)方面進(jìn)行訴求,,質(zhì)量技術(shù)設(shè)計(jì)價(jià)格品種,全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際同步技術(shù)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證國(guó)際交流國(guó)際人才,,,國(guó)際特征的服務(wù)形象,,經(jīng)營(yíng)管理規(guī)模歷史,本階段重點(diǎn),Page 72,專題訪談,海外博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的專題片集錦對(duì)海外經(jīng)銷商、海爾消費(fèi)者的專訪國(guó)內(nèi)外新聞媒體對(duì)此的關(guān)注和報(bào)道重要經(jīng)濟(jì)欄目的參與——“對(duì)話”、“贏家論壇”,Page 73,海外推的前期

48、協(xié)助工作,4月中下旬，由海外推協(xié)助開(kāi)始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專題片、中外新聞報(bào)道資料等。如可能攜帶設(shè)備在海外現(xiàn)場(chǎng)錄制大量資料片備用。,Page 74,活動(dòng)延續(xù)的作用及要點(diǎn),縱向推廣，加大傳播深度7月30日以后，巡回展向其余地區(qū)（主要是西部的一級(jí)城市和東部的部分二三級(jí)城市）繼續(xù)推進(jìn)，加強(qiáng)關(guān)于海爾帶領(lǐng)民族品牌走向國(guó)際化方面新聞炒作的力度，吸引更多注意。,Page 75,促銷活動(dòng),采用新穎形式的促銷活動(dòng)，加大促銷力度

49、。,世界的海爾，我們的朋友（暫定）,海爾國(guó)際科技夏令營(yíng)（暫定）,活動(dòng)期間購(gòu)機(jī)即可有機(jī)會(huì)獲得去海外海爾參觀的機(jī)會(huì)。（國(guó)際交流）,針對(duì)七八月份為暑期，對(duì)于家里有兒童的家庭推出海爾國(guó)際科技夏令營(yíng)的活動(dòng)。購(gòu)機(jī)家庭可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)則其相關(guān)兒童可獲得來(lái)青島參加國(guó)際科技夏令營(yíng)、與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的機(jī)會(huì)。,Page 76,海爾十月公關(guān)促銷策劃方案,Page 77,,,,,,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。,公關(guān),主推太空家電，提升海

50、爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促銷,,抓住申奧事件，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。,以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。,利用對(duì)WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。,提升品質(zhì)形象,全方位塑造形象,消費(fèi)者利益點(diǎn),親情化服務(wù)形象，承前啟后,國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象。,銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。,,

51、Page 78,背景,十月份是一個(gè)假日消費(fèi)推動(dòng)的消費(fèi)高潮點(diǎn)，此次活動(dòng)要促進(jìn)海爾產(chǎn)品的銷售量,全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)”和7月份“海爾全球世紀(jì)巡回展”結(jié)束后，在消費(fèi)者的心目中海爾的國(guó)際化的形象已經(jīng)建立，而對(duì)于消費(fèi)者，海爾的國(guó)際化，給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是什么？十月份的主題使消費(fèi)者可以切身感受到海爾國(guó)際化給他們帶來(lái)的益處。,根據(jù)市場(chǎng)研究結(jié)果得出的結(jié)論是2001年已經(jīng)到了家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期，在2001年家電行業(yè)面臨一個(gè)銷

52、售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。,,,,Page 79,消費(fèi)者的利益點(diǎn),家電帶來(lái)的更高品質(zhì)的生活享受和更便捷強(qiáng)大的使用功能,,通過(guò)公關(guān)促銷活動(dòng)傳播國(guó)際化的海爾將帶給消費(fèi)者家電的升級(jí)換代，生活品質(zhì)的升級(jí)，達(dá)到更高層次的生活享受。,,Page 80,從國(guó)際化的海爾給消費(fèi)者帶來(lái)的好處訴求海爾給消費(fèi)者帶來(lái)生活品質(zhì)升級(jí)。,通過(guò)全國(guó)性的促銷活動(dòng)提升海爾產(chǎn)品在十月份的銷售量,活動(dòng)目的,一、,二、,Page 81,活動(dòng)主題： 海爾創(chuàng)新科技，生活

53、全面升級(jí),活動(dòng)時(shí)間：9月28日～10月7日,活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)海爾42家工貿(mào)公司所在城市,Page 82,1、各商場(chǎng)開(kāi)展主題為“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)”的家電升級(jí)、舊家電換新活動(dòng)，消費(fèi)者可將自己正在使用的家電進(jìn)行折價(jià)升級(jí)。2、消費(fèi)者到海爾當(dāng)?shù)毓べQ(mào)指定地點(diǎn)如商場(chǎng)、加盟店和專賣(mài)店參加此次升級(jí)活動(dòng)3、升級(jí)方法：消費(fèi)者舊的家電可折價(jià)更換新的海爾同類家電，購(gòu)買(mǎi)的家電金額不同，舊家電所折金額不同，以保證合理的利潤(rùn)。,活動(dòng)內(nèi)容,Page 83,4

54、、消費(fèi)者所升級(jí)的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他[品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動(dòng)5、此次活動(dòng)不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質(zhì)的提升，此次活動(dòng)有前期海爾國(guó)際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持,活動(dòng)內(nèi)容,Page 84,海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級(jí)。,促銷活動(dòng)主題,時(shí)間：9月21日～10月21日,地點(diǎn)：全國(guó)各大城市、覆蓋一、二、三級(jí)

55、 市場(chǎng),Page 85,凡購(gòu)買(mǎi)海爾家電的消費(fèi)者即可獲贈(zèng)“海爾生活升級(jí)卡”，消費(fèi)者可在升級(jí)卡上填寫(xiě)自己家庭欲升級(jí)（想更新?lián)Q代）的家電種類及相應(yīng)的個(gè)人資料（個(gè)人資料包括地址、電話、職業(yè)和家庭收入等情況），即可參加“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”活動(dòng)，有機(jī)會(huì)得到消費(fèi)者本人想升級(jí)的家電。,促銷活動(dòng)內(nèi)容,Page 86,1、將消費(fèi)者填寫(xiě)的“海爾生活升級(jí)卡”分類，將相同的產(chǎn)品的卡片放在一起抽獎(jiǎng)，采用搖獎(jiǎng)的形式抽出幸運(yùn)者可獲贈(zèng)相應(yīng)的海爾精品家電，獲獎(jiǎng)?wù)哒伎倕⒓尤?/p>

56、數(shù)的1%。2、沒(méi)有獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者，可獲贈(zèng)不同產(chǎn)品的精美的“生活寶典”*。*“生活寶典”依產(chǎn)品分為幾個(gè)不同的類別，分類詳細(xì)介紹該種家電的相關(guān)常識(shí)和選購(gòu)和保養(yǎng)的常識(shí)，并對(duì)海爾的此種家電進(jìn)行詳細(xì)的介紹，使“生活寶典”即成為一種有效的工具書(shū)，從居家知識(shí)的方面提升海爾消費(fèi)者的生活品質(zhì)，又成為海爾產(chǎn)品的DM宣傳冊(cè)。,促銷活動(dòng)抽獎(jiǎng)辦法,Page 87,2001年9月28日——10月7日,2001年9月21日——9月27日,2001年10月7日——1

57、0月21日,,,活動(dòng)造勢(shì)期,活動(dòng)高潮期,活動(dòng)延續(xù)期,,,,,10月1日,10月21日,,9月21日,,,10月31日,活動(dòng)尾聲,2001年10月3日,活動(dòng)行程,3、促銷活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”開(kāi)始啟動(dòng)，促銷活動(dòng)給消費(fèi)者一個(gè)更形象化的概念,2、媒體軟性宣傳將海爾五一、七月份的活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，以海爾啟動(dòng)家電全面升級(jí)計(jì)劃，以國(guó)際品質(zhì)的家電為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全面的生活升級(jí)為公關(guān)點(diǎn)進(jìn)行軟性宣傳的炒作,1、媒介公布“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)”活動(dòng)軟性

58、新聞，將海爾倡導(dǎo)生活升級(jí)換代的概念傳播給消費(fèi)者。,3、硬性廣告包括電視、報(bào)紙進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)投放,1、公關(guān)“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)”活動(dòng)全面啟動(dòng),2、促銷活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”通過(guò)加大硬性廣告投放宣傳力度加強(qiáng),4、促銷在這時(shí)期達(dá)到高潮，針對(duì)以舊換新的消費(fèi)群和單純購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品，并且對(duì)這兩部分消費(fèi)者始終宣傳統(tǒng)一的概念，即海爾帶來(lái)生活的全面升級(jí)。,4、利用各種媒體對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行后期炒作，深化活動(dòng)的影響力。,1、促銷活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”進(jìn)

59、入延續(xù)期,3、10月底抽獎(jiǎng)結(jié)果公布，獎(jiǎng)品發(fā)放,2、公關(guān)活動(dòng)“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)結(jié)束,1、促銷活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”活動(dòng)抽獎(jiǎng)結(jié)果揭曉公布,2、禮品發(fā)放、“生活寶典”郵寄,3、通過(guò)媒體對(duì)此次抽獎(jiǎng)結(jié)果進(jìn)行宣傳,Page 88,總結(jié),通過(guò)十月份的活動(dòng)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到海爾這樣一個(gè)國(guó)際化的品牌將通過(guò)高品質(zhì)的家電帶給自己全新的生活質(zhì)量的升級(jí)，這就是國(guó)際化品牌帶給消費(fèi)者的直接益處。,Page 89,2002年元旦春節(jié)公關(guān)促銷方案,全球海爾

60、嘉年華,Page 90,,,,,,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。,公關(guān),主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促銷,,抓住申奧事件，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。,以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。,利用對(duì)WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。,提升品質(zhì)形象,全方位塑造形象,消費(fèi)者利益點(diǎn),親情化服務(wù)形象，承前啟后,國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換

61、購(gòu)消費(fèi)。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象。,銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。,,Page 91,活動(dòng)背景,元旦、春節(jié)是全球華人情感聚焦的時(shí)刻，在這期間塑造品牌親情化的形象，不僅能拉近作為國(guó)際品牌的海爾與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理距離，還能營(yíng)造節(jié)日氛圍更好的拉動(dòng)消費(fèi)，為明年新一輪品牌運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展打好基礎(chǔ)。,元旦與春節(jié)之間是歷年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力最旺盛的時(shí)期，也是各種促銷、降價(jià)活動(dòng)最混亂的時(shí)期。一系列親情化服務(wù)的推出，可以增強(qiáng)

62、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。,海爾品牌形象在服務(wù)方面有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，在樹(shù)立國(guó)際化品牌的戰(zhàn)略中，要把這種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，在服務(wù)方面永遠(yuǎn)領(lǐng)先對(duì)手，使海爾品牌在消費(fèi)者心中始終保持著服務(wù)第一的形象，這是海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)重要基石。,Page 92,活動(dòng)背景,親情化服務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)的全面提升，它所關(guān)注的一不再是具體的維修保養(yǎng)，而是與用戶精神層次的良好溝通。海爾作為國(guó)內(nèi)服務(wù)領(lǐng)先的品牌，服務(wù)的重點(diǎn)勢(shì)必向建立品牌的信任度轉(zhuǎn)移，因此內(nèi)容、形式已不再作為工作中心，人性

63、化、個(gè)性化、親情化的服務(wù)，將成為海爾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔點(diǎn)。,通過(guò)全年品牌運(yùn)動(dòng)，海爾的國(guó)際化形象已基本建立起來(lái)，在消費(fèi)者心目中留下很深的印象。在此圣誕新年、春節(jié)兩大節(jié)日期間，以海爾全球嘉年華系列活動(dòng)切入，塑造親情化的海爾國(guó)際化品牌形象。,Page 93,公關(guān)活動(dòng)（第一部分）,一部分是在全球的嘉年華會(huì)，在中國(guó)造勢(shì)，傳播概念,主題：海爾全球嘉年華——暨全球海爾消費(fèi)者年會(huì),第二部分在中國(guó)在年前舉行，主會(huì)場(chǎng)定在北京，主要是公關(guān)宣傳,各地舉

64、辦嘉年華分會(huì)召開(kāi)，與消費(fèi)者互動(dòng),由三部分組成,12月,2月,,,Page 94,服務(wù)活動(dòng)（第二部分）,主題：海爾國(guó)際化 四海一家親,年終顧客回訪活動(dòng)，面向全國(guó)的海爾用戶，主要針對(duì)疑難用戶，免費(fèi)贈(zèng)送春節(jié)禮品,家庭設(shè)計(jì)師在行動(dòng)，為顧客度身訂制家電的活動(dòng)。將服務(wù)從傳統(tǒng)的售后角度轉(zhuǎn)到售前服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前已經(jīng)可以感受到海爾國(guó)際化帶來(lái)的高品質(zhì)的服務(wù)，別于其他品牌。活動(dòng)為期二周。服務(wù)上了一個(gè)檔次。,提出海爾作為世界級(jí)品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。,Pag

65、e 95,舉行送服務(wù)進(jìn)小區(qū)的活動(dòng)，在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)咨詢和階段性免費(fèi)維修的公關(guān)活動(dòng),通過(guò)海爾網(wǎng)站上制作互動(dòng)性服務(wù)欄目介紹相關(guān)的家電知識(shí)和親情化的服務(wù)內(nèi)容，以贈(zèng)送禮品吸引消費(fèi)者參與,海爾替消費(fèi)者傳遞真情，以消費(fèi)者的名義提升消費(fèi)者與家庭朋友之間的親情,Page 96,促銷活動(dòng)（第三部分）,抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容：在全年購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品的用戶都可以得到一張海爾國(guó)際化服務(wù)卡，從2001年五一開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)海爾家電的用戶即可獲得此卡，截止到2002年一月底，平時(shí)作為服

66、務(wù)卡來(lái)使用，年終進(jìn)行大抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)咴诖汗?jié)期間可獲得全家參加國(guó)際旅游的機(jī)會(huì)，這種促銷活動(dòng)正符合海爾帶給消費(fèi)者的親情化益處。其他的獲獎(jiǎng)?wù)呖蓞⒓雍栐诒本┘案鞯嘏e辦的嘉年華消費(fèi)者年會(huì)。,主題：國(guó)際海爾、親情無(wú)限,抽獎(jiǎng)活動(dòng)的宣傳：分為兩個(gè)階段，第一階段是從五一開(kāi)始是在賣(mài)場(chǎng)銷售時(shí)進(jìn)行宣傳的，并不過(guò)多的進(jìn)行硬性廣告的投入，服務(wù)卡貫穿全年。第二個(gè)階段是一月份開(kāi)始宣傳的，此時(shí)將活動(dòng)推向高潮，通過(guò)廣告來(lái)強(qiáng)化宣傳力度。,服務(wù)卡的使用方法：服務(wù)卡上有海

67、爾的服務(wù)熱線等資料信息，并且注名抽獎(jiǎng)活動(dòng)的內(nèi)容和獎(jiǎng)項(xiàng)。購(gòu)買(mǎi)一件海爾家電即可獲得，多買(mǎi)多得，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)大，部分中獎(jiǎng)消費(fèi)者可得到出國(guó)旅游的機(jī)會(huì)，部分消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參加海爾在北京及各地舉辦的嘉年華消費(fèi)者年會(huì)。,Page 97,公關(guān)促銷活動(dòng)的時(shí)間段(四個(gè)時(shí)間段),12月20日至12月31日:海爾嘉年華國(guó)外系列,造勢(shì)形象的確定,1月1日至1月31日:國(guó)內(nèi)服務(wù)活動(dòng)和促銷活動(dòng)全面啟動(dòng),提升海爾作為國(guó)際化品牌的服務(wù)形象,2月5日至2月10日:國(guó)內(nèi)嘉年華,