社會(huì)化媒體對都市居民旅游消費(fèi)行為的影響研究——以烏魯木齊市居民為例.pdf

1、目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶中90％以上都使用社會(huì)化媒體，每天至少使用一次社會(huì)化媒體的人數(shù)超過60%。社會(huì)化媒體的種類也從以前的MSN、博客、QQ增加到現(xiàn)在包括微信、微博等在類的各種類型。即時(shí)通信工具之一的微信用戶數(shù)量最多，已經(jīng)超過了6億。社會(huì)化媒體不僅改變了人們使用社會(huì)化媒體的習(xí)慣，同時(shí)也在很大程度上改變了人們的生活方式，尤其是人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。隨著旅游法的出臺(tái)外加WIFI的大面積普及，游客可以隨時(shí)隨地就旅游體驗(yàn)分享心得以及互動(dòng)交流。很多旅游業(yè)

2、的企業(yè)也早已開設(shè)微信公共平臺(tái)、微博平臺(tái)、天涯論壇討論區(qū)等。同時(shí)，越來越多的旅游者通過QQ、微信、微博、百度百科等社會(huì)化媒體搜尋旅游產(chǎn)品相關(guān)信息為旅游決策提供參考。旅游消費(fèi)者往往具有固定的消費(fèi)行為模式，然而隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，廣大旅游消費(fèi)者的固定消費(fèi)模式又在逐漸被改變，這種改變主要表現(xiàn)在個(gè)體旅游計(jì)劃制定、旅游計(jì)劃實(shí)行以及旅游行為結(jié)束后的各個(gè)旅游消費(fèi)行為階段。在這樣良好的形勢背景之下，大多數(shù)旅游企業(yè)、旅游目的地都想通過利用社會(huì)化媒體這一工

3、具在旅游業(yè)新一輪消費(fèi)市場中有所發(fā)展。
　　有關(guān)旅游消費(fèi)者行為在社會(huì)化媒體領(lǐng)域的研究甚少，鑒于這個(gè)基礎(chǔ)，本文以社會(huì)化媒體特征、旅游消費(fèi)者的采納意圖為切入點(diǎn)，對都市居民旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究。本研究以社會(huì)化媒體為研究基礎(chǔ)，烏魯木齊市居民旅游消費(fèi)者為研究對象，采用訪談和問卷法的方式進(jìn)行調(diào)查研究。自行編制《社會(huì)化媒體對都市居民旅游消費(fèi)行為的影響因素調(diào)查》問卷，并在烏魯木齊市隨機(jī)選取1100名使用過社會(huì)化媒體為旅游活動(dòng)提供過參考的烏魯木齊市居

4、民作為調(diào)查對象，探討社會(huì)化媒體對于旅游消費(fèi)者行為存在的影響。研究結(jié)果顯示：
　?。?）在接受調(diào)查的旅游消費(fèi)者群體中，使用頻率最高的社會(huì)化媒體是即時(shí)通訊（如MSN、QQ、微信等），然后是百度百科，社交網(wǎng)絡(luò)(如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等)。
　?。?）接受調(diào)查的旅游消費(fèi)者出游目的大體上包括8種類型，所占比例位于前三名的分別是觀光型旅游、娛樂消遣型旅游、個(gè)人及家庭事務(wù)型旅游者。
　?。?）旅游消費(fèi)者在使用社會(huì)化媒體制定旅游計(jì)劃和行程的

5、過程中，最為關(guān)注的信息是旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，其次是旅游產(chǎn)品的價(jià)格信息、旅游攻略等，另外，在本次調(diào)查中，旅游消費(fèi)者在使用社會(huì)化媒體的過程中關(guān)注程度最低的是旅行社信息。
　?。?）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量會(huì)在某些維度上影響旅游消費(fèi)者對社會(huì)化媒體相關(guān)特點(diǎn)的關(guān)注程度。主要表現(xiàn)為個(gè)體的受教育水平越高，其表現(xiàn)出對社會(huì)化媒體的“共享性”和“貫通性”的重視程度越強(qiáng)；收入水平越高的旅游消費(fèi)者，其對于社會(huì)化媒體的“服務(wù)質(zhì)量”和“信息有效性”的重視程度越高；另外

6、，已婚的旅游消費(fèi)者對于社會(huì)化媒體“信息有效性”的重視程度顯著高于未婚的旅游消費(fèi)者。
　?。?）社會(huì)化媒體的八個(gè)特征（“服務(wù)質(zhì)量”、“互動(dòng)性”、“貫通性”、“信息有效性”、“參與性”、“信息公開性”、“共享性”、“便利條件”）對旅游消費(fèi)者的采納意圖均存在積極的促進(jìn)作用。
　　本文在實(shí)證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，針對旅行社提出了口碑培養(yǎng)、品牌社區(qū)兩方面的對策建議；對旅游目的地提出構(gòu)建綜合性旅游營銷組織和集權(quán)化的社會(huì)化媒體平臺(tái)的對策建議；