福州市居民月餅消費行為研究.pdf

1、月餅，是中秋節(jié)人們必備的時令食品，福州中秋月餅市場的消費潛力約在8000萬左右。但是，月餅銷售幾乎集中在節(jié)前一星期，使得投資和經營的風險大不同于普通的商品，多數(shù)企業(yè)苦于不了解消費者需求變化，極易在餡料、口味、包裝、定價、宣傳上偏離市場，導致大量月餅滯銷甚至倒掉，造成了嚴重的浪費。解決上述問題的根本方法是找出消費者在月餅消費方面的基本特征，這樣各個月餅廠商的產品才能適銷對路，同時也有利于相關政府部門引導消費者科學理性消費，避免鋪張浪費。<

2、br>　　 本文在參考國內眾多研究的基礎上，應用消費者行為理論、消費決策理論和品牌理論的相關內容，同時結合福州居民的傳統(tǒng)消費習慣和具體情況，設計調查問卷，開展福州居民月餅消費行為研究。于2008年7月-8月，針對福州市區(qū)，即鼓樓區(qū)、臺江區(qū)、晉安區(qū)、倉山區(qū)、馬尾區(qū)五區(qū)的21周歲以上居民開展調查，共發(fā)放2000份問卷，回收有效問卷1960份，有效率98％，并對調查數(shù)據進行了統(tǒng)計分析，得出可靠的分析結果。
　　 研究結果表明，福州市

3、民對月餅還是挺看重品牌的，超雅，向陽坊與安德魯森占據了福州消費者最喜歡的月餅品牌前三甲，他們分別以口感、質量、品牌形象贏得了消費者的心。而現(xiàn)在市場競爭激烈，各個廠家在宣傳營銷上也不遺余力，富于文化情調的廣告宣傳深入人心，所以福州消費者記住了大量的月餅品牌。但品牌的忠誠度并不高，說明福州月餅市場還沒有形成絕對的領導者。在月餅的宣傳上，戶外和互聯(lián)網在起著越來越重要的作用。在月餅包裝上，大多消費者傾向簡約的禮品裝，這符合環(huán)保健康意識增強的社會

4、大環(huán)境。結果顯示，在餡料上，豆沙、水果餡月餅最受福州消費者喜歡，64％的消費者放心月餅的質量，說明在政府等各方面的倡導與月餅廠商的配合改善下，福建月餅產品的總體質量讓消費者比較放心；62％的消費者集中在中秋節(jié)前一周購買月餅，提醒廠商更要研究消費需求，規(guī)避風險。送禮是月餅消費的重要購買原因；雖然“精簡包裝”的呼聲不斷，但是月餅作為一年中極為重要的送禮佳品，其包裝、價格一直頗受爭議，福州消費者普遍認為月餅價格偏貴，這使消費者心生不滿之感，1