中國元素與文化認同研究——以跨國品牌汽車廣告為例.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的跨國公司把營銷目光投向中國市場，跨國品牌在中國市場上展開了激烈的競爭。在跨文化傳播的情境下，跨國公司都傾向于運用本土化策略進行廣告宣傳，目的是為了尋求文化共鳴，達到有效的廣告勸服。自從2006年第一屆中國元素國際創(chuàng)意大賽舉行后，中國元素成為廣告界的詞匯，它被認為是中國廣告界重要的創(chuàng)意來源，對于跨國品牌來說，在廣告中加入中國元素，是本土化策略和廣告創(chuàng)意的雙重結(jié)合。除了跨國品牌，本土品牌也充分利用這一資源進行廣

2、告宣傳，在這樣的背景下，涌現(xiàn)了越來越多的運用中國元素的廣告。相應(yīng)的，關(guān)于中國元素與廣告?zhèn)鞑サ难芯砍蔀閺V告實務(wù)研究的一大熱點。
　　 在全球化和中國經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，中國元素作為中國文化的表征以及中國文化形象的訴求，它的提出本質(zhì)上是對文化對話的呼喚，是呼吁提升中國文化軟實力的體現(xiàn)。它意味著對自我文化身份的保護，因而文化認同——對文化群體的歸屬和文化身份的確認，其重要性在跨文化傳播的情境下就被凸顯出來。本文所研究的，是中國元素怎

3、樣參與跨文化廣告的創(chuàng)意和傳播，關(guān)注的是中國元素如何構(gòu)建中國消費者的文化認同，從而幫助實現(xiàn)跨文化廣告的勸服。研究目的在于探討如何提高國際品牌的跨文化傳播能力。
　　 本文有三個研究起點:1.從符號互動論出發(fā)看中國元素在廣告跨文化傳播中的運用，中國元素被當做是同時擁有表現(xiàn)形象和文化意義的符號體系;2.把文化認同看作跨文化廣告產(chǎn)生宣傳效果的重要條件，是消費者接觸廣告時必經(jīng)的心理體驗;3.認為文化認同是在傳播過程中被建構(gòu)和展現(xiàn)的，它不是

4、獨立而不變的，傳播中的話語在建構(gòu)文化認同的過程中起了很大的作用。
　　 文章試圖在已有文獻的基礎(chǔ)上厘清“中國元素”的概念內(nèi)涵，以跨國品牌汽車廣告為例，采用符號學的方法，分別分析了運用中國元素的奧迪汽車平面廣告和豐田汽車平面廣告，通過闡述文本意義，進而詳細地分析了廣告通過意義構(gòu)建文化認同的過程。為了能清楚地看到廣告跨文化傳播與文化認同的交互影響，本文選擇案例的標準是取一正面案例和一反面案例，奧迪廣告是正面案例，豐田廣告是反面案例，