中國(guó)元素在公益廣告中的應(yīng)用研究——以《中國(guó)廣告作品年鑒》(2006-2014)為例.pdf

1、2004年廣告人高峻首次提出“中國(guó)元素”概念后，中國(guó)元素漸漸地獲得了廣告業(yè)內(nèi)人士的青睞，為他們的創(chuàng)作帶來(lái)了許多靈感。自然，對(duì)于公益廣告的創(chuàng)作也是如此。與此同時(shí)，中國(guó)人的文化個(gè)性因?yàn)橥鈦?lái)文化的入侵以及對(duì)自身文化的漠視而正在被慢慢消解。而公益廣告作為特殊的廣告樣式，在傳播、豐富民族文化方面有著重要作用。因此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)中國(guó)元素在公益廣告中的應(yīng)用進(jìn)行研究。本文主要是從應(yīng)用價(jià)值、應(yīng)用現(xiàn)狀、在應(yīng)用中存在的問(wèn)題、應(yīng)用建議四個(gè)方面展開(kāi)探究。首先

2、，闡述了中國(guó)元素與公益廣告之間的有益互動(dòng)。一是傳播中國(guó)元素，公益廣告成為展現(xiàn)民族文化的優(yōu)質(zhì)載體；二是易與受眾產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能；三是融入多元化的中國(guó)元素，提升公益廣告的審美性；四是借助中國(guó)精神，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告的修正制約。其次，筆者統(tǒng)計(jì)整理了《中國(guó)廣告作品年鑒》（2006-2014）中的中國(guó)元素公益廣告，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)元素在公益廣告中的三種應(yīng)用方式：在表現(xiàn)形式上使用中國(guó)符號(hào)；在內(nèi)容主旨上體現(xiàn)中國(guó)精神、關(guān)注中國(guó)問(wèn)題；在訴

3、求方式上符合中國(guó)表達(dá)。再次，依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的觀察，發(fā)現(xiàn)中國(guó)元素在公益廣告中存在著一些問(wèn)題：一是投放主體的參與性與積極性?xún)杉?jí)化；二是部分作品創(chuàng)意表現(xiàn)不佳；三是受眾定位存在偏差；四是刊播時(shí)段分布不均衡。最后，針對(duì)中國(guó)元素公益廣告存在的問(wèn)題，筆者從以下幾方面提出了建議：一是建立社會(huì)化運(yùn)作模式，各投放主體積極參與；二是加強(qiáng)對(duì)廣告人才的文化教育，實(shí)現(xiàn)合理使用中國(guó)元素；三是樹(shù)立以受眾為本的觀念，貼近受眾需要；四是促進(jìn)中國(guó)元素公益廣告的常