中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運(yùn)用

1、A T h e s i sS u b m i t t e d t oZ h e n g z h o u U n i v e r s i t yf o rt h e d e g r e eo f M a s t e r ( d o c t o r )T h e C h i n e s e T r a d i t i o n a lC u l t u r ee l e m e n t si nt h eC C T V i nP u b l

2、i c s e r v i c eA d v e r t i s i n gB y Y a n c h e n L i uS u p e r v i s o r ：P r o f ．B a i l i a n g Y a nJ o u r n a l i s ma n d C o m m u n i c a t i o nT h e s c h o o lo f J o u r n a l i s m a n d c o m m u n

3、 i c a t i o nM a y 2 0 1 4摘要摘要電視公益廣告作為一種特殊形式的電視節(jié)目，有著自己的特點(diǎn)和地位。它不以營(yíng)利為目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，形式上短小精悍，內(nèi)容發(fā)人深省，以電視作為主要的傳播媒介，向社會(huì)公眾傳播正確的社會(huì)觀念以促使其態(tài)度和行為上的改變，在針砭時(shí)弊、弘揚(yáng)正氣方面一直發(fā)揮著積極的作用。我國(guó)最早的電視類(lèi)公益廣告可以追溯到1 9 7 8 年，這一年中央電視臺(tái)( 以下簡(jiǎn)稱(chēng)央視) 開(kāi)始以文字和畫(huà)面的形式播出電

4、視公益廣告。到1 9 8 7 年1 0 月，央視開(kāi)播了中國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目——《廣而告之》。時(shí)至今日，中國(guó)電視公益廣告已經(jīng)走過(guò)了3 0 多年的歷程，在電視公益廣告的發(fā)展方面，央視通過(guò)積極地探索、大膽地創(chuàng)新和不斷的實(shí)踐，走出了一條具有自身特色的發(fā)展道路。央視公益廣告作為一種信息傳播形態(tài)的社會(huì)教育形式，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出了積極的貢獻(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)出日新月異的局面，例如央視在2 0 1 3 年和2 0 1 4 年春節(jié)

5、期間推出的“讓愛(ài)回家”春節(jié)系列公益廣告，在各頻道陸續(xù)播出后，感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾的同時(shí)也向全社會(huì)傳遞了濃濃的親情觀念和正能量。公益廣告是一種文化現(xiàn)象，根植于其所屬的民族文化而存在。當(dāng)前，我國(guó)正在全力推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，公益廣告作為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，在追求社會(huì)效益的同時(shí)也在不斷傳承和發(fā)揚(yáng)著中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化；另一方面，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化是公益廣告的文化根源，在一定程度上也影響著公益廣告的制作和發(fā)展，在公益廣告制作中運(yùn)

6、用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素更容易引起受眾情感共鳴，達(dá)到理想的傳播效果，因此，公益廣告和中國(guó)傳統(tǒng)文化密不可分、相輔相成，在制作公益廣告時(shí)創(chuàng)造性地運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素具有重要的意義。由于中央電視臺(tái)是中國(guó)影響力巨大的權(quán)威性媒體，該臺(tái)播出的公益廣告在傳播效果以及在其制作過(guò)程中所運(yùn)用的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素方面具有一定的典范性。本文主要論述了公益廣告的發(fā)展與特征、與中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)在聯(lián)系，并進(jìn)行個(gè)案分析，分別從愛(ài)國(guó)主義文化、家庭文化、孝道文化、職業(yè)道德文化、誠(chéng)信文