現(xiàn)代廣告與中國傳統(tǒng)文化元素

1、第31卷第2期2009年3月泰山學院學報JOURNALOFTAISHANUNIVERSITYVol.31NO.2Mar12009現(xiàn)代廣告與中國傳統(tǒng)文化元素滕文曉(青島電視臺山東青島266071)[摘要]廣告是一種文化載體具有強大的文化傳播功能。中國傳統(tǒng)文化博大精深對中國現(xiàn)代廣告產(chǎn)生了重要影響體現(xiàn)在審美文化、倫理文化、禮俗文化、語言文化等方面。正確認識廣告文化的兩面性和中國傳統(tǒng)文化元素對現(xiàn)代廣告的重要作用發(fā)揮廣告文化在構建社會主義和諧社會

2、中的積極作用努力實現(xiàn)中國廣告走向世界的目標。[關鍵詞]廣告文化中國傳統(tǒng)文化中國元素[中圖分類號]G206[文獻標識碼]A[文章編號]16722590(2009)02005006[收稿日期]20090122[作者簡介]滕文曉(1985)女山東泰安人青島電視臺記者。廣告作為一種經(jīng)濟和文化行為越來越受到人們的關注。一方面人們仿佛生活在一個廣告世界之中無論是電視、廣播、報紙、雜志等傳媒領域還是商場、馬路、車輛等現(xiàn)實生活場景都無法躲避廣告的侵擾以

3、致有人說:“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成?！盵1]一方面廣告不但以大眾消費的方式引領著人們的商品消費行為同時也以自己或隱或顯的文化意義傳達著一定的價值觀念、生活方式、審美情趣等影響著人們的精神文化消費。正是鑒于廣告在現(xiàn)實社會生活中扮演的重要角色業(yè)內(nèi)人士和專家學者呼吁以“中國元素”提升中國廣告的品位和特色為中國廣告走向世界提供強力支撐。這些現(xiàn)象表明如何正確認識廣告的文化屬性與文化傳播意義恰當?shù)卦趶V告中運用中國元素是一個值得研究的

4、現(xiàn)實課題。一雖然廣告學是舶來品但廣告在我國卻是古已有之。據(jù)文獻資料至遲在戰(zhàn)國時期已經(jīng)有了關于廣告的文字記載。屈原的《天問》記錄了殷商末期太公呂望在朝歌市肆操刀賣肉、敲刀揚聲以引人注意。這是口頭廣告(市聲叫賣)?！俄n非子外儲說》則記載:“宋人有沽酒者升概甚平遇客甚謹為酒甚美懸?guī)蒙醺摺！边@是招幌廣告。而且這兩則記載說明當時隨著商品交易活動的日漸豐富經(jīng)營者運用簡單的廣告形式來宣傳自己誠實公正的經(jīng)商理念和謹慎禮客的服務態(tài)度。降至宋元城市畸形發(fā)展

5、市民階層壯大商業(yè)活動更加頻繁出現(xiàn)了世界上最早的印刷品的文字的廣告現(xiàn)存上海博物館的北宋時期的“濟南劉家功夫針鋪”的印刷銅板和湖南沅陵縣墓葬出土的廣告包裝紙就證明了這一點。這兩個廣告皆以圖文并茂的形式緊扣顧客心理注重宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和服務。明清時期隨著資本主義萌芽的出現(xiàn)商品經(jīng)濟快速發(fā)展廣告業(yè)也出現(xiàn)了一些新的氣象其中最突出的是一批文人雅士自覺不自覺地涉足到廣告領域使廣告的內(nèi)容和形式更加豐富文化意味更加濃厚。1840年鴉片戰(zhàn)爭后歐風東漸現(xiàn)代傳媒——

6、—報紙雜志漸次出現(xiàn)至19世紀末20世紀初我國的廣告完成了由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉變:廣告活動成為一種自覺的商業(yè)宣傳行為利用報紙雜志等出版物進行傳播出現(xiàn)了專業(yè)的廣告組織———廣告公司。新中國成立后由于經(jīng)濟體制等方面的原因廣告業(yè)經(jīng)歷了短暫的沉寂。進入新時期隨著改革開放的深入和社會主義市泰山學院學報第31卷了獨特的迥異于西方的民族傳統(tǒng)文化體現(xiàn)在價值觀念、思維方式、道德情感、禮儀風俗、藝術表達等諸多方面。中國傳統(tǒng)文化的元素已經(jīng)沉淀為民族文化基因滲透到政

7、治、倫理、經(jīng)濟生活的方方面面內(nèi)化為中國人的思想意識和行為規(guī)范。在現(xiàn)代社會生活中不管喜歡還是不喜歡無論自覺還是不自覺傳統(tǒng)文化依然在發(fā)生著深刻影響。對于中國現(xiàn)代廣告來說亦是如此。中國傳統(tǒng)文化元素應用于現(xiàn)代廣告的案例豐富多彩特別是那些好的廣告更是充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力。本文僅截取其中的幾個側面以示一斑。1.審美文化元素。在中國傳統(tǒng)的審美文化中與西方推崇崇高、強調(diào)對立不同它追求真善美的統(tǒng)一。因而從《詩經(jīng)》開始就形成了綿延不絕的現(xiàn)實主義傳統(tǒng)。表

8、現(xiàn)在文學藝術的創(chuàng)作中關注民生疾苦抨擊政治黑暗渴望國家和民族的強盛。20世紀80年代以來在改革開放的新形勢下振興民族工業(yè)、實現(xiàn)強國之夢成為國人的不懈追求。廣告人回應時代脈搏繼承傳統(tǒng)審美文化中的現(xiàn)實主義傳統(tǒng)運用廣告的形式傳達出社會民眾的心聲。如四川長虹集團的“長虹以產(chǎn)業(yè)報國振興民族工業(yè)為己任”青島海爾集團的“敬業(yè)報國追求卓越”無錫小天鵝的“立民族志氣創(chuàng)國際名牌”娃哈哈集團的“非?？蓸分袊俗约旱目蓸贰钡鹊?。這些廣告不僅折射出時代賦予企業(yè)、企

9、業(yè)家的歷史責任和他們的報國之志同時也喚起了廣大受眾關心民族工業(yè)的發(fā)展把自己的命運和祖國的振興緊密聯(lián)系在一起的憂患意識。而那些大量的保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告則把傳統(tǒng)的對民瘼的關注轉換為新時代對百姓健康的關心亦可視為傳統(tǒng)審美文化思想在現(xiàn)代廣告中的生動體現(xiàn)。與西方審美文化重寫實、重再現(xiàn)相比中國傳統(tǒng)審美理想更重視虛實相生、情景交融以有“意境”為最高境界。這種審美理想的形成與道家、禪宗的思想和中國傳統(tǒng)的文藝形式———詩詞書畫有直接關系。

10、現(xiàn)代廣告利用這種文化元素追求廣告畫面的意境美則能夠讓受眾在接受商品信息的同時體驗審美的愉悅。白沙集團的廣告以“鶴舞白沙我心飛翔”為主題簡單的六個字文詞精美詩意盎然把白沙集團的企業(yè)文化中堅持的信念、追求的目標表現(xiàn)出來了。其電視廣告則以藍藍的大海、白色的沙灘、廣闊的天空為背景一群白鶴飛翔于海天之間意境深邃美侖美奐很好地詮釋了白沙集團的企業(yè)文化。大紅鷹集團“大紅鷹勝利之鷹”的電視廣告以戰(zhàn)機劃過天空的壯闊畫面和宏闊的意境演繹了“大紅鷹勝利之鷹”

11、的企業(yè)文化理念給人以強烈的視覺效果。黑芝麻糊的電視廣告巧妙地利用了近似中國水墨畫的敘事手法以幾個江南小鎮(zhèn)舊時的生活場景的連動畫面渲染出濃濃的懷舊情緒可以說情景交融令人頗多感懷。傳統(tǒng)審美文化中還有一個“溫柔敦厚”的詩教傳統(tǒng)“樂而不淫哀而不傷”要求情感表達不走極端。青島澳柯瑪冰柜的廣告主題詞“沒有最好只有更好”則很好地體現(xiàn)了這一特點給人的印象也特別深刻。相反那些不講誠實信用的商品廣告無端夸大商品的價值和效果不惜弄虛作假理所當然地遭到消費者的

12、鄙視和拋棄。2.倫理文化元素。中國傳統(tǒng)社會歷時幾千年由于建立在小農(nóng)自然經(jīng)濟基礎之上的家國同構、君臣父子的社會模式以及儒家“仁者愛人”“推己及人”等思想文化的影響形成了其濃厚的倫理主義特征。比如說傳統(tǒng)的倫理道德強調(diào)君、父崇拜由此進一步延展為對權威的崇拜。這種文化元素被應用于現(xiàn)代廣告就出現(xiàn)了廣告中的所謂“帝后”現(xiàn)象。即利用一些古裝影視作品由著名演員扮演的皇帝或太后、妃子形象來做廣告。如“南街村面”的廣告:被前呼后擁的雍正皇帝(唐國強飾)健步

13、走在紫禁城中煞有介事地向臣民昭示:“當皇帝就要當個好皇帝吃面么就要吃最好的面”然后大筆寫下:“南街村面天下流傳?！鳖愃频倪€有“華龍面”請出慈禧太后(呂麗萍飾)、“3158致富網(wǎng)”請出乾隆皇帝(張鐵林飾)等。明星廣告更是充斥著各種媒體和招牌廣告成了中國現(xiàn)代廣告的一大奇觀這除了明星的知名度外隱藏在廣告背后的受眾訴求是對偶像和權威的崇拜。據(jù)說法國雪萊公司的高級品牌服裝雪萊進入中國市場時在選擇廣告形象時曾頗費心思。后來他們決定請香港影星張曼玉作