基于知識的顧客資產(chǎn)分析與價值提升研究.pdf

1、隨著顧客角色的變化、競爭的加劇、營銷模式的變革、信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及基于知識的競爭優(yōu)勢，顧客關(guān)系管理從理論和實踐上都需要進(jìn)入新的階段——顧客資產(chǎn)管理階段：該理論以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)將顧客內(nèi)化為企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略資源(顧客資產(chǎn))，并以顧客資產(chǎn)為核心，優(yōu)化配置企業(yè)資源，重視顧客滿意/忠誠和資產(chǎn)價值的提升(保值/增值)。 Blattberg和Deighton于1996年首次提出“顧客資產(chǎn)”概念，迄今僅十余年，相關(guān)的理論研究和實踐較為缺乏

2、，對顧客資產(chǎn)管理的認(rèn)識僅處于初步階段。國內(nèi)對顧客資產(chǎn)管理的研究也剛起步，僅有的研究仍停留在“概念借用”階段，現(xiàn)有的理論和工具在不同程度上存在著缺陷：①理論與實踐對顧客知識的研究和重視程度不夠，對隱藏在顧客消費(fèi)行為中顧客知識的重要性缺乏足夠的認(rèn)識。②在顧客資產(chǎn)分析中，缺乏對顧客資產(chǎn)組合風(fēng)險的研究和顧客資產(chǎn)狀況的監(jiān)控，以及對顧客心聲的有效掌握和利用。③多數(shù)研究將顧客資產(chǎn)管理歸為營銷領(lǐng)域內(nèi)的理論，但在研究中沒有提出有效的營銷模型(措施)，以提

3、升顧客資產(chǎn)。所以，企業(yè)迫切需要有效的顧客資產(chǎn)管理分析與提升模型與工具。 基于上述的背景，論文從以下幾個方面展開基于知識的顧客資產(chǎn)分析及價值提升的研究，系統(tǒng)的探討顧客知識在顧客資產(chǎn)管理中的應(yīng)用，以推動和完善顧客資產(chǎn)管理理論： (1)構(gòu)建基于顧客知識的顧客資產(chǎn)管理框架體系，強(qiáng)調(diào)用知識管理的思想深化顧客資產(chǎn)管理的理論。論文認(rèn)為，在動態(tài)競爭的知識經(jīng)濟(jì)時代，顧客資產(chǎn)管理理論的研究和發(fā)展必然離不開顧客知識這一要素。顧客資產(chǎn)管理支持基

4、于知識的競爭優(yōu)勢，它的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、利用顧客知識提升顧客滿意/忠誠和創(chuàng)造顧客價值。基于此，論文構(gòu)建了基于知識的顧客資產(chǎn)管理框架體系，指出此框架體系下顧客資產(chǎn)管理特點(diǎn)，并對顧客知識的種類、來源、顧客知識獲取工具(商業(yè)智能和QFD)以及顧客知識在顧客資產(chǎn)分析和提升中的作用作了探討。 (2)顧客資產(chǎn)分類是顧客知識獲取的關(guān)鍵途徑，是顧客資產(chǎn)分析的主要內(nèi)容，是企業(yè)優(yōu)化配置資源的關(guān)鍵。論文強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)管理中對顧客進(jìn)行細(xì)分的研究，一方面因為顧客

5、細(xì)分是產(chǎn)品開發(fā)和營銷的基礎(chǔ)；另一方面是因為顧客細(xì)分是論文其他研究(如組合分析和精細(xì)化營銷)的基礎(chǔ)。論文認(rèn)為傳統(tǒng)上依據(jù)利潤貢獻(xiàn)對顧客資產(chǎn)細(xì)分不盡合理，提出以多維細(xì)分體系對顧客資產(chǎn)進(jìn)行分類(即結(jié)合價值特征、行為特征和人口統(tǒng)計特征對顧客資產(chǎn)實施多維細(xì)分)。多維細(xì)分體系通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)對顧客資產(chǎn)分類，論文提出基于SOM網(wǎng)絡(luò)的K-均值聚類算法，認(rèn)為該算法能結(jié)合SOM網(wǎng)絡(luò)和K-均值兩種算法的優(yōu)點(diǎn)，在運(yùn)用中能得到滿意的聚類結(jié)果。 (3)對

6、于顧客資產(chǎn)的組合分析，傳統(tǒng)的研究基本是以顧客贏利性為衡量標(biāo)準(zhǔn)，忽視顧客風(fēng)險。論文從風(fēng)險——收益平衡的角度，提出基于投資組合的顧客組合分析方法。通過對顧客組合中β值的調(diào)整可以使企業(yè)獲得理想的組合。另外，從顧客的維系和升級的角度出發(fā)，論文設(shè)計了顧客資產(chǎn)監(jiān)控指標(biāo)，對顧客資產(chǎn)的變化趨勢和變動程度進(jìn)行監(jiān)控，了解顧客資產(chǎn)的現(xiàn)狀，指導(dǎo)企業(yè)制定策略引導(dǎo)和修正顧客流動而形成穩(wěn)定和有價值的顧客基礎(chǔ)。 (4)顧客是企業(yè)產(chǎn)品朋艮務(wù)創(chuàng)新思想的發(fā)源地和重要

7、的知識來源，顧客的知識價值屬于顧客資產(chǎn)一項重要非貨幣價值。因而，顧客成了企業(yè)學(xué)習(xí)與知識更新的催化劑。另外，為顧客所看重的產(chǎn)品/服務(wù)的差異化，關(guān)鍵在于掌握顧客心聲并運(yùn)用于產(chǎn)品/服務(wù)的規(guī)劃。鑒于語言數(shù)據(jù)的模糊性而導(dǎo)致的量化困難，論文提出以模糊質(zhì)量功能展開(FQFD)分析顧客心聲，并在處理中綜合考慮了顧客的價值差距屬性和顧客資產(chǎn)價值的影響，最后，結(jié)合企業(yè)資源的限制、商業(yè)需求和實施困難等因素完成產(chǎn)品/服務(wù)規(guī)劃。 (5)多數(shù)學(xué)者將顧客資產(chǎn)

8、理論歸為營銷理論，但在研究中很少涉及顧客資產(chǎn)提升的營銷策略制定。因此，論文從營銷策略的角度提出基于顧客細(xì)分和交叉銷售的精細(xì)化營銷，通過營銷的精細(xì)化達(dá)到顧客資產(chǎn)價值提升的目的。并以某移動通信公司的增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷為案例，介紹了精細(xì)化營銷實施的過程。 在研究方法上，論文從知識的視角對顧客資產(chǎn)進(jìn)行研究，綜合運(yùn)用顧客關(guān)系管理、關(guān)系(數(shù)據(jù)庫)營銷、運(yùn)籌學(xué)等理論以及商業(yè)智能和質(zhì)量功能等工具展開對顧客資產(chǎn)分析和價值提升進(jìn)行研究。論文采用理論