評(píng)價(jià)性條件反射機(jī)制下幽默廣告對(duì)新產(chǎn)品內(nèi)隱態(tài)度的影響.pdf

1、消費(fèi)者研究領(lǐng)域中，如何掌握消費(fèi)者的態(tài)度并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為是研究者們最關(guān)心的問(wèn)題。有研究表明，內(nèi)隱態(tài)度比外顯態(tài)度更能預(yù)測(cè)一個(gè)人的消費(fèi)行為。在新產(chǎn)品上市時(shí)，都會(huì)使用廣告對(duì)其進(jìn)行宣傳，幽默廣告就是其中的一種。然而，幽默廣告如何影響消費(fèi)者對(duì)一種新產(chǎn)品的態(tài)度及購(gòu)買意向，尚未有人進(jìn)行過(guò)研究。本研究通過(guò)評(píng)價(jià)性條件反射機(jī)制，用新產(chǎn)品與幽默的配對(duì)形成對(duì)新產(chǎn)品的內(nèi)隱態(tài)度，并采用閾下評(píng)價(jià)性啟動(dòng)范式檢驗(yàn)被試的內(nèi)隱態(tài)度，探討了幽默廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好及消費(fèi)選擇的

2、影響。本研究包含三個(gè)研究。第一個(gè)研究分三個(gè)階段：評(píng)價(jià)性條件反射階段，形成對(duì)新產(chǎn)品的內(nèi)隱態(tài)度；閾下評(píng)價(jià)性啟動(dòng)階段，采用3(啟動(dòng)刺激品牌：幽默品牌、不幽默品牌、中性品牌)×2（目標(biāo)詞語(yǔ)的詞性：積極、消極）×2（幽默分配：領(lǐng)地-幽默、潤(rùn)爾-幽默）混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)了幽默對(duì)新產(chǎn)品內(nèi)隱態(tài)度的影響；外顯評(píng)估階段，檢驗(yàn)幽默圖片的發(fā)笑程度和被試對(duì)實(shí)驗(yàn)意圖的覺(jué)察情況。第二個(gè)研究在研究一的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品選擇階段，考察了幽默導(dǎo)致的內(nèi)隱態(tài)度改變是否會(huì)影響被試

3、對(duì)產(chǎn)品的選擇。在研究二的基礎(chǔ)上，第三個(gè)研究模擬了真實(shí)情境下，內(nèi)隱態(tài)度改變是否還會(huì)影響被試對(duì)產(chǎn)品的選擇。正式研究共選取了105名被試。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.通過(guò)評(píng)價(jià)性條件反射機(jī)制，將新產(chǎn)品與幽默廣告重復(fù)配對(duì)，可以使個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品形成積極的內(nèi)隱態(tài)度，并且這個(gè)內(nèi)隱態(tài)度可以由閾下評(píng)價(jià)性啟動(dòng)程序檢驗(yàn)。2.和幽默品牌相比，不幽默廣告不會(huì)降低對(duì)新產(chǎn)品品牌的積極態(tài)度。3.幽默廣告會(huì)引起個(gè)體對(duì)廣告中的新產(chǎn)品產(chǎn)生更多地偏愛(ài)。4.幽默廣告通過(guò)引起內(nèi)隱態(tài)度改變間接地