消費認同對品牌購買意愿的影響機制研究.pdf

1、消費者常常被與其身份相關(guān)聯(lián)的品牌或產(chǎn)品吸引，并且特定社會身份的凸顯，將觸發(fā)并有效引導(dǎo)消費者決策的態(tài)度。在營銷實踐中，不同類型的企業(yè)一直試圖通過勾勒顧客的社會身份感及描述其生活方式空間進行產(chǎn)品/品牌定位，并成功地創(chuàng)造了一個又一個的營銷奇跡。關(guān)于消費行為與社會身份之間關(guān)系的研究學者們做了較為深入的探討，研究主要集中在兩個方面:一是身份認同決定消費方式;二是消費方式表達身份認同。基于此，部分學者將研究視角聚焦于消費認同，認為消費認同的本質(zhì)內(nèi)涵

2、是指消費者通過消費進行構(gòu)建、維系和強化自己所認同的某種特定的社會身份，并認為消費認同是符號消費、象征性消費等行為的本源動機?，F(xiàn)有文獻大多圍繞消費認同與消費行為之間關(guān)系進行思辨性論證，很少學者運用實證方法對消費過程進行驗證。因此，本研究從消費認同角度出發(fā)，試圖發(fā)掘消費認同與消費者品牌購買意愿之間的關(guān)系，并采用實證分析方法探索消費認同對品牌購買意愿的內(nèi)在影響機制。
　　本研究首先對消費認同、積極情感、否認態(tài)度及品牌自我一致性的基本理論

3、進行闡述。隨后提出假設(shè)并構(gòu)建關(guān)于消費認同、積極情感、否認態(tài)度、品牌自我一致性及品牌購買意愿的理論模型。再者，在相關(guān)理論的整理和借鑒基礎(chǔ)上對問卷進行設(shè)計，在完成了小樣本的調(diào)研，以及初始問卷修改和完善工作之后，最終形成大樣本調(diào)查問卷。通過SPSS、AMOS軟件對數(shù)據(jù)進行信、效度檢驗，之后運用相應(yīng)分析方法對研究模型以及實證進行驗證性分析。最后，得出研究結(jié)論和管理啟示，并對研究局限和未來研究方向做簡要闡述。
　　在對441份有效問卷的分析