生活服務(wù)類O2O持續(xù)使用影響因素研究——以外賣應(yīng)用平臺(tái)為例.pdf

1、隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者移動(dòng)支付習(xí)慣的養(yǎng)成，移動(dòng)商務(wù)成為了電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢，其中O2O模式最受追捧。O2O是Online to Offline的縮寫，泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供商家信息，消費(fèi)者在線預(yù)訂線下商品或服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的一種商務(wù)模式，它讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。
　　O2O模式一經(jīng)提出，醫(yī)療、美業(yè)、婚嫁、房產(chǎn)、家居、出行、汽車、旅游、教育、餐飲、社區(qū)、零售、金融等各行各業(yè)紛紛試水O2O模式，大量

2、的資金注入使得 O2O模式的創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出一派熱鬧非凡的景象，但這背后是企業(yè)通過大量補(bǔ)貼優(yōu)惠的方式刺激用戶需求，很多企業(yè)由于資金鏈斷掉、無法融資、經(jīng)營管理不善等問題最終面臨倒閉。因此，O2O平臺(tái)的管理者應(yīng)該思考盲目的優(yōu)惠補(bǔ)貼的方式是否合適，優(yōu)惠對(duì)用戶持續(xù)使用的意愿是否有影響。
　　與此同時(shí)，從傳統(tǒng)電子商務(wù)（如B2B、B2C、C2C）的發(fā)展進(jìn)度來看，用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的要求隨著行業(yè)的發(fā)展是越來越高，如果不能滿足用戶要求就可能在競爭

3、中失去優(yōu)勢。O2O模式的特有的屬性使得用戶得到的服務(wù)不僅是線上O2O平臺(tái)的服務(wù)，也有線下商家的服務(wù)。因此，本研究認(rèn)為線上和線下的服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶持續(xù)使用意愿也有影響。那么哪一個(gè)服務(wù)對(duì)用戶平臺(tái)的持續(xù)使用意愿更顯著，本研究希望通過實(shí)證分析之后，可以針對(duì)研究結(jié)果提出相應(yīng)的策略與建議，給 O2O平臺(tái)的管理者提供指導(dǎo)性建議，避免因?yàn)槊つ垦a(bǔ)貼而導(dǎo)致經(jīng)營不良。
　　針對(duì)上述兩個(gè)方面內(nèi)容，考慮到O2O模式在各行各業(yè)應(yīng)用程度不同，本研究選擇外賣應(yīng)用平

4、臺(tái)為研究對(duì)象。根據(jù)選題背景，在信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論模型的基礎(chǔ)上引入感知優(yōu)惠和感知服務(wù)質(zhì)量，并根據(jù) O2O特有屬性將感知服務(wù)質(zhì)量分成感知線上服務(wù)質(zhì)量和感知線下服務(wù)質(zhì)量，對(duì)應(yīng)的滿意度也分成線上滿意度和線下滿意度，從而構(gòu)建O2O平臺(tái)用戶持續(xù)使用模型。本研究以“外賣應(yīng)用平臺(tái)”為研究對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，并運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型方法做實(shí)證分析。
　　本研究共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收274份，其

5、中有效問卷249份，并使用SPSS21.0和AMOS21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件作為數(shù)據(jù)分析的工具，最終結(jié)論如下：
　?。?）確認(rèn)程度對(duì)感知有用性有顯著的正向影響;
　?。?）確認(rèn)程度對(duì)線下滿意度有顯著的正向影響;
　?。?）感知有用性對(duì)線上滿意度和線下滿意度有顯著的正向影響;
　?。?）感知優(yōu)惠對(duì)感知有用性有顯著的正向影響;
　　（5）感知優(yōu)惠對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響;
　?。?）感知線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)線

6、上滿意度、感知線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)線下滿意度分別有顯著的正向影響;
　?。?）線下滿意度對(duì)線上滿意度有顯著的正向影響;
　　（8）線上滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。
　　研究結(jié)果表明只要優(yōu)惠力度持續(xù)存在，用戶愿意繼續(xù)使用平臺(tái)，這對(duì)O2O平臺(tái)管理者繼續(xù)采用優(yōu)惠策略奠定了理論基礎(chǔ)。盡管目前優(yōu)惠策略效果明顯，但是從平臺(tái)的收益來說，這并不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，研究結(jié)論中得出沒有優(yōu)惠補(bǔ)貼的情況下，線上服務(wù)質(zhì)量和線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)