消費者國家文化特征對其網(wǎng)上購物接受行為影響的實證研究.pdf

1、網(wǎng)上購物是一種新興的購物方式。由于它能夠提供豐富的商品信息，突破時空限制，低成本，具有購物的方便性，并能為消費者提供個性化和定制化的商品，因而比傳統(tǒng)的購物方式具有更多的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上購物迅速發(fā)展。 與之同時，關(guān)于消費者網(wǎng)上購物行為的研究也逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點領(lǐng)域之一。作為網(wǎng)上購物的消費者，既是一個計算機的使用者又是一個商品的購買者，因而可以從技術(shù)接受理論(計劃行為理論、理性行為理論、創(chuàng)新擴散模型、技術(shù)接受模型)，市場

2、營銷學(xué)(消費者行為理論)，心理學(xué)等方面構(gòu)建一個關(guān)于消費者網(wǎng)上購物行為研究的整體理論框架。 Hofstede認為消費者的文化特征會影響到個人行為。為了檢驗這一關(guān)系，本文采用了Hofstede的國家文化維度，在個人水平上檢驗了國家文化維度對消費者網(wǎng)上購物接受行為的影響。具體而言，本文首先對技術(shù)接受相關(guān)的文獻進行了評述，并通過增加信任、感知風(fēng)險等變量對技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)進行了

3、擴展，以構(gòu)建消費者網(wǎng)上購物接受模型。接著在基于跨文化研究的基礎(chǔ)上，引入了Hofstede(1980)的國家文化維度，作為技術(shù)接受模型構(gòu)建的前因變量(antecedents)而進入網(wǎng)上購物接受模型。本文提出了關(guān)于消費者的國家文化特征是怎樣影響其網(wǎng)上購物接受行為的假設(shè)。通過從市場調(diào)查得來的數(shù)據(jù)，本文對假設(shè)進行了檢驗，并用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)對網(wǎng)上購物接受模型進行了檢驗。實證的結(jié)果表