廣告中漢語成語仿用的認(rèn)知探討.pdf

1、習(xí)語是民族語言文化的瑰寶，承載著一個民族豐富的文化底蘊(yùn)和無窮的語言魅力。由于其固定的形式結(jié)構(gòu)和特殊的語義內(nèi)涵，習(xí)語歷來受到語言研究者的青睞。長期以來，眾多語言學(xué)家對習(xí)語的句法語義特征、習(xí)語的來源、習(xí)語教學(xué)和英漢習(xí)語對比等方面做了大量研究，尤其是認(rèn)知語言學(xué)發(fā)展以后，習(xí)語的生成和應(yīng)用等方面的研究也層出不窮。但是，目前在習(xí)語研究領(lǐng)域，對英語習(xí)語和英漢習(xí)語對比的研究成果頗多，而專門針對漢語成語的研究并不多見。
　　 漢語成語，尤其是四字

2、成語言簡意賅、節(jié)奏感強(qiáng)、形象生動、受眾熟悉等特點(diǎn)使得成語仿用現(xiàn)象在廣告語中頻頻出現(xiàn)，甚至呈泛濫之象，廣告中漢語成語仿用的規(guī)范也就成了一個亟待關(guān)注和解決的問題。成語仿用是一個認(rèn)知心理過程，廣告中的成語仿用是通過對既有成語的改寫來表達(dá)新的語用含義，以實(shí)現(xiàn)特定的宣傳效果。因此，廣告中通過成語仿用所形成的新的語言形式與原成語必然存在著某種聯(lián)系，其產(chǎn)生是有認(rèn)知理據(jù)的。同時，廣告是一個交際過程，也是一個信息傳達(dá)和勸誘的過程。因此，廣告創(chuàng)作必須以能實(shí)

3、現(xiàn)廣告意圖為前提，廣告語言必須具有一定的規(guī)范性。
　　 本文從廣義的認(rèn)知角度出發(fā)，一方面通過對廣告中漢語成語仿用的語料進(jìn)行分類研究，分別運(yùn)用構(gòu)式語法和概念整合理論揭示出兩類廣告成語仿用的不同認(rèn)知成因；另一方面針對目前廣告界成語仿用現(xiàn)象嚴(yán)重泛濫的情況，試圖對其規(guī)范問題進(jìn)行深入探討：通過分析概括出廣告中漢語成語仿用的規(guī)范原則，并運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解釋其原因，以期為廣告語言的發(fā)展提供可靠依據(jù)。
　　 基于Fillmore對習(xí)語分類的

4、理論，漢語成語可分為圖式成語和實(shí)體成語兩類。通過對漢語廣告中的成語仿用現(xiàn)象進(jìn)行語料分析，我們發(fā)現(xiàn)，圖式成語和實(shí)體成語這兩類成語在仿用時具有各自不同的特征，是兩種不同的認(rèn)知過程，究其深層根源，是構(gòu)式語法和概念整合理論兩種不同認(rèn)知原理作用的結(jié)果。圖式成語由于其語義結(jié)構(gòu)的半固定性，其本身就存在相應(yīng)的空位。這類成語的仿用過程就是新的語義成分對原成語構(gòu)式進(jìn)行填充，原成語構(gòu)式通過語義壓制使其與之相符的過程。因此，新形成的成語形式在語義上仍與原成語構(gòu)

5、式保持一致。實(shí)體成語由于其語義結(jié)構(gòu)的固定性，在仿用時只能通過激活人們對原成語構(gòu)式義的整體記憶，使之與新的語義元素進(jìn)行整合從而在線構(gòu)建出新的語用意義。這類成語仿用是概念整合的結(jié)果。因此，新形成的成語形式背離了原成語構(gòu)式的語義結(jié)構(gòu)。
　　 廣告中成語仿用的實(shí)現(xiàn)是人類認(rèn)知作用的結(jié)果，但廣告中的成語仿用不是任意可為的。廣告是廣告商與消費(fèi)者之間的一種特殊交際活動，消費(fèi)者能否理解廣告商的宣傳意圖，廣告活動能否成功，取決于廣告創(chuàng)作的恰當(dāng)與否。