不同產(chǎn)品涉入度水平下價(jià)格及賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買決策的影響研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展，在線購(gòu)物被越來(lái)越多的人群接受和關(guān)注，日益龐大的交易規(guī)模足見其潛力和實(shí)力，然而在線購(gòu)物環(huán)境有其特殊性-消費(fèi)者不能通過(guò)真實(shí)的感受商品對(duì)其質(zhì)量、屬性等加以準(zhǔn)確判斷和評(píng)估。因此消費(fèi)者會(huì)利用更多的外部線索來(lái)輔助其做出購(gòu)物決策，而價(jià)格及賣家信譽(yù)作為兩個(gè)非常關(guān)鍵的外部線索，近年來(lái)得到了一定的關(guān)注，多位學(xué)者已先后對(duì)其作用機(jī)制等問(wèn)題展開了研究，但是對(duì)于二者共同作用的研究還較少，尤其是針對(duì)不同涉入度產(chǎn)品價(jià)格及賣家信譽(yù)的影響機(jī)制

2、差異有待系統(tǒng)的分析。
　　傳統(tǒng)研究主要基于實(shí)證及行為實(shí)驗(yàn)的方法，由于技術(shù)和方法的的限制，得到數(shù)據(jù)的客觀性有待檢驗(yàn)，同時(shí)也不能探知行為背后的認(rèn)知過(guò)程。本研究就恰到好處的彌補(bǔ)了此缺陷，將整個(gè)研究分為兩個(gè)階段，研究一基于S-O-R模型建立本研究的研究模型，并采用傳統(tǒng)的行為實(shí)驗(yàn)方法獲取被調(diào)查者的主觀報(bào)告數(shù)據(jù)，對(duì)研究模型中涉及的研究假設(shè)加以檢驗(yàn)，探索價(jià)格及賣家信譽(yù)對(duì)感知價(jià)值的作用，以及感知價(jià)值如何進(jìn)一步影響購(gòu)買意愿，同時(shí)引入涉入度這一變量，

3、分析涉入度對(duì)這種影響的調(diào)節(jié)作用。研究二則是采用ERP實(shí)驗(yàn)的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)手段，通過(guò)對(duì)在線購(gòu)物環(huán)境的簡(jiǎn)化和模擬，設(shè)計(jì)ERP實(shí)驗(yàn)，力求從神經(jīng)科學(xué)的認(rèn)知層面展開，探求價(jià)格及賣家信譽(yù)兩線索對(duì)在線購(gòu)買意愿的決策神經(jīng)機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者大腦活動(dòng)的信息加工過(guò)程和認(rèn)知機(jī)理進(jìn)行研究。通過(guò)兩階段研究的結(jié)果，可以總結(jié)出如下結(jié)論:
　　1、價(jià)格及賣家信譽(yù)線索會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響，且涉入度這一變量起到調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)為高涉入產(chǎn)品只有信譽(yù)線索對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向作用

4、，價(jià)格的主效應(yīng)及二者交互作用不顯著;低涉入產(chǎn)品信譽(yù)及價(jià)格都會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響，且二者交互作用顯著。
　　2、線索一致性理論得到了部分證實(shí)。對(duì)于低涉入的產(chǎn)品來(lái)講，當(dāng)價(jià)格及信譽(yù)方向一致時(shí)，二者將會(huì)產(chǎn)生協(xié)同的交互作用，這與線索一致性的結(jié)論相吻合;對(duì)于高涉入產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)線索信息進(jìn)行更深入的信息加工，會(huì)將診斷性更強(qiáng)的、不易被操縱的線索（本研究為信譽(yù)線索）作為決策主參考，分配更多的注意和權(quán)重，最大程度的影響感知價(jià)值并最終對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)