消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)及應(yīng)用研究.pdf

1、消費(fèi)環(huán)境的快速變化，使得消費(fèi)者決策行為呈現(xiàn)出越來越明顯的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，消費(fèi)者決策愈發(fā)“嵌入”到由各種各樣關(guān)聯(lián)關(guān)系構(gòu)成的系統(tǒng)中，并涌現(xiàn)出各類復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象。因此，研究消費(fèi)者決策的關(guān)聯(lián)性和嵌入性問題，對(duì)于解釋日益復(fù)雜的消費(fèi)行為和市場(chǎng)現(xiàn)象便具有了重要的意義。
　　基于此，文章提出從“關(guān)系”視角，來研究和剖析消費(fèi)者決策的“關(guān)聯(lián)性”和“嵌入性”，并提出了描述這一問題的消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系和消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的概念。消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系是消費(fèi)者決策“關(guān)聯(lián)

2、性”以及“嵌入性”發(fā)生的基礎(chǔ)，在微觀層面，決策關(guān)聯(lián)關(guān)系作為屬性影響個(gè)體消費(fèi)者的決策，使得決策呈現(xiàn)“關(guān)聯(lián)性”;在宏觀層面消費(fèi)者被“嵌入”到由大量錯(cuò)綜復(fù)雜決策關(guān)聯(lián)關(guān)系的消費(fèi)者構(gòu)成的系統(tǒng)當(dāng)中，進(jìn)行關(guān)聯(lián)決策并涌現(xiàn)出各類復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象。因此，只有厘清消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系，才能透徹研究消費(fèi)者決策的“關(guān)聯(lián)性”，只有描述清楚消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)而成的系統(tǒng)，才能分析消費(fèi)者決策的“嵌入性”。
　　而消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)是對(duì)消費(fèi)者決策時(shí)嵌入的復(fù)雜系統(tǒng)的拓?fù)浜兔枋觯?/p>

3、首先是一個(gè)整體的概念，用來描述消費(fèi)者決策的關(guān)聯(lián)關(guān)系集合，體現(xiàn)了由縱橫交錯(cuò)決策關(guān)聯(lián)關(guān)系構(gòu)成的系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者決策的整體影響;其次是一種結(jié)構(gòu)化的分析工具，用來研究不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者決策的影響。基于消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)研究消費(fèi)者決策問題，不僅可以分析微觀層面消費(fèi)者決策的關(guān)聯(lián)性，還可以分析微觀層次個(gè)體消費(fèi)者決策與宏觀層面涌現(xiàn)的復(fù)雜市場(chǎng)現(xiàn)象之間的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而可以有效的將微觀層面的消費(fèi)者決策問題研究與宏觀層面的消費(fèi)者決策問題研究以及復(fù)雜市場(chǎng)現(xiàn)象研究聯(lián)系

4、起來。在實(shí)踐當(dāng)中，消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的研究，一方面可以幫助企業(yè)透視不同產(chǎn)品的消費(fèi)者決策時(shí)如何相互關(guān)聯(lián)，新產(chǎn)品如何在這個(gè)關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)基于消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)做出更有效地營(yíng)銷決策;另一方面也可為政府部門規(guī)范和制定各種消費(fèi)政策提供建議。
　　綜述目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)方面的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系和消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)研究還存在幾個(gè)問題:1）缺乏關(guān)于消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)形成基礎(chǔ)的分析，即缺乏對(duì)消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系的分析;2）忽視消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)

5、結(jié)構(gòu)特征特殊性的研究;3)忽視消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的情境性;4）對(duì)消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)演化分析不足。這些問題要求我們對(duì)消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系和消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更加深入細(xì)致的研究和界定，從而為消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用提供更加堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和分析方法。因此，文章在這一研究主旨之下，著重研究以下問題:
　　第一，界定清楚消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系的內(nèi)涵和性質(zhì)。消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系是消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)研究的基礎(chǔ)，只有界定清楚消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系，才能為后續(xù)的研究提供

6、基礎(chǔ)。
　　第二，對(duì)消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析研究，包括概念、特征和分類等。對(duì)消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的研究，文章從個(gè)體網(wǎng)絡(luò)研究和整體網(wǎng)絡(luò)研究?jī)蓚€(gè)方面展開，個(gè)體網(wǎng)絡(luò)研究以特定消費(fèi)者為中心的網(wǎng)絡(luò)，而不研究除此消費(fèi)者之外的其他消費(fèi)者之間的關(guān)系;整體網(wǎng)絡(luò)研究的是相對(duì)閉合集合內(nèi)部由消費(fèi)者之間所有關(guān)聯(lián)關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。
　　第三，界定清楚消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)的概念和性質(zhì)。從理論上界定消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵和特征，并提出描述消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)指標(biāo)

7、，以實(shí)例說明。
　　第四，界定清楚消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)的概念和性質(zhì)，并提出描述整體網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)指標(biāo)。進(jìn)一步通過研究設(shè)計(jì)區(qū)別于經(jīng)典的小世界網(wǎng)絡(luò)和無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)算法的、具有消費(fèi)者決策特性的消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造算法。通過這一算法，可以設(shè)計(jì)出更加切合實(shí)際的消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)模型。
　　第五，消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用研究。基于消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵以及消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造算法，模擬研究網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)恒定和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)變化兩種情境下，企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)，

8、如何基于消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)，或基于消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，選取有效的贈(zèng)樣目標(biāo)，進(jìn)而保證贈(zèng)樣策略的成功。
　　針對(duì)以上問題，文章進(jìn)行了研究，并得出如下的研究結(jié)論:
　　第一，對(duì)消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行了理論界定和實(shí)例描述。消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系是指消費(fèi)者在購買決策過程中與能夠影響其決定是否購買某種產(chǎn)品的其他人之間形成的，以實(shí)現(xiàn)滿意決策為目的關(guān)系。進(jìn)一步，文章對(duì)它的類型、性質(zhì)進(jìn)行了理論研究，并通過特定的實(shí)例對(duì)特定消費(fèi)群體的決策關(guān)聯(lián)關(guān)系類型及其影

9、響，決策關(guān)聯(lián)關(guān)系的性質(zhì)及其影響等進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。
　　第二，對(duì)消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了基礎(chǔ)研究。首先界定了消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的概念，它是用于描述和映射消費(fèi)者決策過程關(guān)聯(lián)而成的關(guān)系及其表現(xiàn)出來的不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即描述特定時(shí)刻特定產(chǎn)品購買決策關(guān)聯(lián)關(guān)系的“總和”。進(jìn)一步從概念本質(zhì)分析了它的基本特征:1）嵌入性，2）網(wǎng)絡(luò)價(jià)值性，3）結(jié)構(gòu)效應(yīng)性，4）動(dòng)態(tài)復(fù)雜性，并提出可從決策主體、客體兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分類，其中按照決策主體研究范圍，可以將

10、消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)分為消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)?；谶@一分類，后續(xù)研究重點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)和整體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了研究。
　　第三，對(duì)消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵、特征進(jìn)行了理論界定，提出了描述消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)的指標(biāo)，并通過實(shí)例進(jìn)行說明。消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)描述了由特定消費(fèi)對(duì)象決定的以研究對(duì)象消費(fèi)者為中心形成的相對(duì)穩(wěn)定的決策關(guān)聯(lián)關(guān)系體系，它具有與消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)同樣的特征。并提出了描述消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)的指標(biāo):平均網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、關(guān)系

11、構(gòu)成比例、相似性程度、關(guān)系親密性程度、決策趨同性程度、網(wǎng)絡(luò)演化特征以及度分布特征。在此基礎(chǔ)上通過設(shè)計(jì)問卷，對(duì)特定對(duì)象的消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了實(shí)例研究，并從7類網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)上，對(duì)其進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。
　　第四，對(duì)消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵、特征進(jìn)行了理論研究，消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)是指由特定消費(fèi)對(duì)象決定的相對(duì)閉合集合內(nèi)的消費(fèi)者及其決策關(guān)聯(lián)關(guān)系集合，它不僅是消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系集合的描述工具，更是研究消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者決策行為影響的一種有

12、效的分析工具。以此為基礎(chǔ)，文章設(shè)計(jì)了一類具體的，能夠反映消費(fèi)者決策特殊性的消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)算法，這一算法設(shè)計(jì)考慮了消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)性、優(yōu)先連接機(jī)制，同時(shí)考慮了消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的特殊性，如局域世界特性、新節(jié)點(diǎn)的異質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)演化特性等;進(jìn)一步，結(jié)合消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)特征，提出了一系列描述消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，模擬了基于消費(fèi)者決策整體網(wǎng)絡(luò)算法的四個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)模型的結(jié)構(gòu)特征等進(jìn)行了描述和研究。
　　第五，

13、消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究。基于消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造算法，模擬了兩類具有不同結(jié)構(gòu)特征的網(wǎng)絡(luò)，一是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)恒定的網(wǎng)絡(luò)，一是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)隨著消費(fèi)者決策行為不斷變化的網(wǎng)絡(luò)。研究了在這兩種網(wǎng)絡(luò)下，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)，該如何選取有效的贈(zèng)樣目標(biāo)，以保證贈(zèng)樣策略的成功。
　　據(jù)此，本文的創(chuàng)新點(diǎn)可以歸納為以下三個(gè)方面:
　　第一，對(duì)消費(fèi)者決策的“關(guān)聯(lián)性”和“嵌入性”進(jìn)行了“關(guān)系”視角的研究，提出了描述消費(fèi)者決策“關(guān)聯(lián)性”的決策關(guān)聯(lián)關(guān)系的概念，

14、并提出了描述和拓?fù)湎M(fèi)者決策“嵌入”的決策關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的概念。從而為系統(tǒng)研究消費(fèi)者決策的這兩種屬性及其效用，提供了基礎(chǔ)的概念體系和分析方法。
　　第二，對(duì)消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系和消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。提出了描述消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)化指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)了區(qū)別于經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造算法的新的、基于消費(fèi)者決策獨(dú)特性的消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造算法，且通過模擬證明了該算法能夠在一定程度上反映現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)的基本特征。
　　第三，基