外部線索對同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量和購買意愿影響研究——以東北大米為例.pdf

1、隨著如今居民生活水平的逐步提高，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度隨之加強，而良好的產(chǎn)地形象是消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行評判的重要支撐。因此，眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助產(chǎn)地形象，力求在市場上獲取競爭優(yōu)勢。但對于同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品而言，過度重視產(chǎn)地形象的凸顯將會進入同質(zhì)化競爭的誤區(qū)，這是產(chǎn)地所在企業(yè)與政府都在積極避免的問題。由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性復(fù)雜，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，不能準確的獲知有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的物理屬性的信息。在購買時，往往只能根據(jù)產(chǎn)地、包裝、品牌等外部線索進

2、行質(zhì)量評價，這種評價具有主觀性，稱之為感知質(zhì)量。對于同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品而言，由于產(chǎn)地相同，消費者只能利用其他的外部線索來向評判產(chǎn)品質(zhì)量。本文研究的目標是找出消費者在對同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行評價時，利用哪些外部線索來進行評判，這些線索和感知質(zhì)量的相關(guān)程度以及對購買意愿的影響關(guān)系。
　　 外部線索對產(chǎn)品質(zhì)量的影響一直深受國內(nèi)外學者的關(guān)注，國外學者在此方面已有了一定的積累，但國內(nèi)對于線索理論的研究多集中于較為廣泛的理論研究，很少涉及到具體的

3、產(chǎn)品類別。本研究在對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行梳理及歸納的基礎(chǔ)上，形成了本文的研究思路，并據(jù)此構(gòu)建了本文的研究模型。通過分析相關(guān)文獻以及消費者行為特點，以東北大米為主要調(diào)查對象，形成了各變量的測量量表。在正式調(diào)研中，在重慶、湖北兩地部分小區(qū)及問卷星網(wǎng)站發(fā)放問卷207份，有效問卷169份。本研究通過SPSS19.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，并使用回歸分析對所提出的假設(shè)進行實證檢驗。最終得出以下結(jié)論:(1)對于同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品而言，包裝形象、認證標識、商店形象