綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品(大米)上市傳播策略

1、（**品牌）有機(jī)米上市傳播策略,（**品牌）項(xiàng)目組****年**月**日,超級稻之父袁隆平不斷刷新水稻畝產(chǎn)記錄，從500公斤到1000公斤的跳躍。不過，時(shí)過境遷，一些新種植者們卻開始逆市而為。他們的稻田里不施化肥和農(nóng)藥，不允許土壤里留有人工合成的化學(xué)物質(zhì)，為此，土地需要休養(yǎng)生息三年以上；為了維持純自然狀態(tài)，他們使用高昂的生物農(nóng)藥，若非如此，農(nóng)民則需在烈日下人工拔草除蟲。他們，就是有機(jī)米這一新興行業(yè)的投資者。,前言——,激烈的稀

2、有土地爭奪和高昂的前期投資無法阻止種植者們追逐利潤的雄心。泡沫？還是新活力？,（**品牌）有機(jī)米在上市前將會遇到的問題,問題一：消費(fèi)者對有機(jī)米缺乏清晰的認(rèn)知,如何引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知有機(jī)米？如何引導(dǎo)消費(fèi)者首選有機(jī)米？,,問題二：構(gòu)建明晰的（**品牌）有機(jī)米的品牌定位,如何根據(jù)有機(jī)米市場的競爭態(tài)勢，形成具競爭力的定位，形成標(biāo)桿？,,問題三：品牌/產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)尚不清晰,何以說服消費(fèi)者首選（**品牌）有機(jī)米？,,問題四：在區(qū)域市場，沒

3、有實(shí)行整合傳播,如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的溝通模式？如何吸引更多的加盟商？,,戰(zhàn)略：抓住機(jī)遇，排除障礙,（**品牌）有機(jī)米,機(jī) 遇,障 礙,共享機(jī)遇（市場空間、政策環(huán)境等）,獨(dú)享機(jī)遇（（**品牌）自身核心價(jià)值點(diǎn)等）,影響性障礙（消費(fèi)者、市場發(fā)育程度等）,競爭性障礙（競爭對手等）,抓住機(jī)遇，強(qiáng)勢占領(lǐng)藍(lán)海,排除障礙，尋找有利占位,,,消費(fèi)者洞察,自身檢視,定位,傳播定位工具,,市場透析,品牌地圖,湖南米以“金鍵”為主,金

4、福米,北大荒,金鍵,七河源,泰國香米,金源農(nóng)場,金元寶,金龍魚,太糧,泰國香米以“金輪”米、“KOKO”、“孟乍隆”、“金象”為主,東北米以“七河源”為主,越光,越光,大米消費(fèi)市場空間巨大：　年產(chǎn)量：1.9億噸；年消費(fèi)者量：2.4億噸，而品牌米僅占2％的市場分額,市場趨勢——,從地域上看， 大米市場格局：東北大米市場比重大　A、東北大米（60％）B、泰國香米（10％）　C、安徽、兩湖、江浙、廣東（30％）,市場趨勢—

5、—,從大米品類上看，大致可以分為六類——,有機(jī)米——超高檔路線泰國香米——高檔路線東北米——精品路線綠色米——生態(tài)路線普通袋裝米、散裝米——大眾路線,市場趨勢——,在其它品類都已成熟的市場條件下，有機(jī)米如何出位？,·小包裝米市場潛力巨大，品牌化進(jìn)程加快，有機(jī)米市場隨之崛起；·通過大型連鎖超市，以及從街角蔓延的有機(jī)食品專賣店，有機(jī)大米 已深入中國東部沿海的一些核心城市。·有機(jī)米市場正處于上

6、升期，尚不成熟。,國內(nèi)有機(jī)米的發(fā)展現(xiàn)狀——,,大米的品牌化進(jìn)程開始加快,至2007年底，中國有機(jī)水稻種植面積已近6萬畝，約占全球有機(jī)米種植面積的1/2，居世界首位。中國快速涌現(xiàn)的新富階層，讓有機(jī)米在婦幼、病人、禮品市場、追求健康品質(zhì)生活人群中擁有無限的發(fā)展空間。,,藍(lán)海！藍(lán)海！,,成長期的市場仍處于概念認(rèn)知的階段,國內(nèi)有機(jī)米的發(fā)展現(xiàn)狀——,混戰(zhàn)！激烈！,國內(nèi)有機(jī)米認(rèn)證不規(guī)范，認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威性處于弱勢處在群起而入，競爭混亂的階段。有機(jī)

7、米品牌扎堆，行業(yè)混戰(zhàn)，例如黑龍江五常地區(qū)竟在兩年之間冒出幾十個(gè)有機(jī)大米品牌，；企業(yè)缺乏道德良知，假有機(jī)米、假米層出不窮國家環(huán)?？偩趾娃r(nóng)業(yè)部兩個(gè)部門在監(jiān)管上的區(qū)隔，造成了市場上“無公害、綠色、有機(jī)”概念的混亂,國內(nèi)有機(jī)米的發(fā)展現(xiàn)狀——,競爭品牌分析——,,（**品牌）志在打造有機(jī)米中的高端品牌，重點(diǎn)對亞燦、金源農(nóng)場、越光、稻花香有機(jī)米進(jìn)行分析!,亞燦米，華南目前唯一獲得日本有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)大米,產(chǎn)地：廣東省唯一一個(gè)沒有灰霾天氣的地方羅定

8、市，也是省內(nèi)僅存的原生態(tài)綠色山川之一，主要銷往香港、澳門、臺灣、粵西等地區(qū)認(rèn)證：于2009年取得中國中綠華廈有機(jī)認(rèn)證、香港有機(jī)認(rèn)證、日本有機(jī)認(rèn)證，是華南地區(qū)目前唯一取得日本有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)大米訴求點(diǎn)：先進(jìn)的“稻鴨共作”技術(shù)、直接銷售模式、阿燦精神等,￥68元/kg,優(yōu)勢：日本認(rèn)證+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地,競爭品牌分析——,金源農(nóng)場有機(jī)米，中國有機(jī)食品中的雪蓮,產(chǎn)地：隸屬國內(nèi)有機(jī)米的最大生產(chǎn)商東北大集團(tuán)，產(chǎn)地位于與俄羅斯隔湖相望的黑龍江雞西地區(qū)，冬夏

9、溫差達(dá)60℃，冬天，興凱湖冰凍達(dá)1米多，大部分害蟲無法生存。興凱湖國家級自然保護(hù)區(qū)自2005年被列入聯(lián)合國教科文組織世界生物圈保護(hù)區(qū)認(rèn)證：國際OCIA認(rèn)證、中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、美國有機(jī)食品認(rèn)證、日本有機(jī)食品認(rèn)證、南京國環(huán)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證（OFDC）訴求點(diǎn)：零污染更健康、原生態(tài)更營養(yǎng)，志在打造中國有機(jī)食品的航母、廣告語“粒粒是金 以愛為源”,優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地+日本認(rèn)證,競爭品牌分析——,越光有機(jī)米，源自日本的世界有機(jī)米標(biāo)桿,產(chǎn)地：源

10、自日本的有機(jī)米品牌，受到國內(nèi)消費(fèi)者的歡迎與青睞。屬于鴨綠江品牌，產(chǎn)品品類分為“越光有機(jī)米（7）、一見鐘情有機(jī)米（5）、遼星一號綠色大米（3）”認(rèn)證：國際有機(jī)食品認(rèn)證、日本有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、日本農(nóng)業(yè)協(xié)會JA認(rèn)證、ISO22000國際食品安全管理體系認(rèn)證等訴求點(diǎn)：源自日本的真正有機(jī)米、廣告語“天地孕育成 四海共親情”,優(yōu)勢：國際影響力,競爭品牌分析——,稻花香有機(jī)米，有機(jī)大米糧倉,產(chǎn)地：產(chǎn)于航天英雄家鄉(xiāng)——遼寧認(rèn)證：中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、綠

11、色食品認(rèn)證、質(zhì)量安全認(rèn)證等訴求點(diǎn)：航天英雄家鄉(xiāng) 有機(jī)大米糧倉、東北精制,優(yōu)勢：產(chǎn)地,競爭品牌分析——,對競品的綜合分析——,產(chǎn)地成為各大品牌的重要訴求點(diǎn)有無權(quán)威認(rèn)證亦是各大品牌爭相訴求的重點(diǎn),,傳播空白點(diǎn)在哪？,競爭對手尚未解決的問題，即傳播空白點(diǎn)——,有 機(jī) 米 是 什 么？,問題假設(shè)——,有權(quán)威認(rèn)證的是有機(jī)米？在自然保護(hù)區(qū)生產(chǎn)的是有機(jī)米？沒有施化肥農(nóng)藥的是有機(jī)米？帶著日本標(biāo)簽的一定是有機(jī)米？,產(chǎn)于金源農(nóng)場的就是有機(jī)米？

12、良好水源無污染灌溉的是有機(jī)米？價(jià)格昂貴的是有機(jī)米？…………,也許，這個(gè)問題的答案就是（**品牌）有機(jī)米的突破口！,,有機(jī)米就是（**品牌）米制定的標(biāo)準(zhǔn)！,,（**品牌）有機(jī)米，有機(jī)米行業(yè)的標(biāo)桿！,,,市場透析,自身檢視,定位,傳播定位工具,,消費(fèi)者洞察,品牌關(guān)注點(diǎn)：口感是消費(fèi)者最注重的（**品牌）有機(jī)米在口感上更純正、更有嚼勁。,消費(fèi)者檢視——,關(guān)注內(nèi)容：袋裝大米的品質(zhì)與價(jià)格對消費(fèi)者影響最大，其次是產(chǎn)地與品質(zhì)。（**品牌）有機(jī)米

13、應(yīng)重在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與產(chǎn)地。,消費(fèi)者檢視——,購買大米的年齡段主要在25-55歲之間，且多為女性。（**品牌）有機(jī)米應(yīng)著重此部分群體進(jìn)行傳播。,消費(fèi)者檢視——,目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù)（**品牌）有機(jī)米，打造口感最好、高品位的有機(jī)米標(biāo)桿,散裝米,雜牌袋裝米,金健,太糧,口口,孟乍隆,金象,消費(fèi)者檢視——,越光,金源農(nóng)場,亞燦,稻花香,消費(fèi)者檢視——,消費(fèi)增長模型,由于消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，需要品質(zhì)高的高檔健康米、品牌米,受自然環(huán)境的影響，人類越

14、來越注重生態(tài)、環(huán)保，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài),品牌除能滿足消費(fèi)者的基本需求外，還要滿足口感舒適、營養(yǎng)價(jià)值高、體現(xiàn)生活品味等更高層面的需求,消費(fèi)者檢視——,口感、品質(zhì)、健康，是消費(fèi)者最重視的因素。,（**品牌）有機(jī)米的訴求關(guān)注點(diǎn)應(yīng)在“口感、品質(zhì)、健康”。,,,,市場透析,消費(fèi)者洞察,自身檢視,定位,傳播定位工具,品牌等級決定市場地位,吉利、真功夫、神舟、大寶、恒大……,李寧,長虹,碧桂園,如家,TCL,聯(lián)想,飛利浦,新浪,萬

15、科,微軟,B&O,耐克,奔馳,,超級品牌,高級品牌,中級品牌,初級品牌,處于較高區(qū)間的品牌，擁有更高的品牌價(jià)值和更強(qiáng)大的市場地位，更易取得消費(fèi)者的信任，降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，使品牌獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，積累品牌資產(chǎn)。,由此可見，（**品牌）要成為有機(jī)米市場的標(biāo)桿，必須具備強(qiáng)勁的市場力，使產(chǎn)品與品牌處于互相作用的狀態(tài)——借有機(jī)米之勢塑造高級品牌借品牌之勢成就有機(jī)米標(biāo)桿,檢驗(yàn)市場力的有效工具——,,,,,,,品牌力,渠道力,

16、產(chǎn)品力,,,,,,最大化品牌勢能！,自身優(yōu)勢檢索1,品牌力：處于成長期的強(qiáng)勁品牌力,,在（**地區(qū)的）的受訪者中，表示聽過（**品牌）米品牌的達(dá)100%，在（**、**、**、）等地區(qū)，則有所下降。說明（**品牌）米在（***）地區(qū)尚不具備品牌力，且（**品牌）米品牌尚處于成長期，接下來的工作要從寬度向深度影響消費(fèi)者。,（品牌LOGO圖片）,自身優(yōu)勢檢索2,產(chǎn)品力：產(chǎn)地+生產(chǎn)鏈+儲存,,產(chǎn)地：（*****），（**）省唯一一個(gè)沒有灰霾

17、天氣的（**）市；石灰?guī)r地質(zhì)，有機(jī)質(zhì)豐富；日照時(shí)間長，晝夜溫差大，營養(yǎng)豐富，口味純正；人工除草，無污染、生態(tài)環(huán)保，山泉水灌溉；綠色水稻與有機(jī)水稻保持一定間距。生產(chǎn)鏈：自種自產(chǎn)自銷，生產(chǎn)鏈獨(dú)家控制，量化標(biāo)準(zhǔn)、全程統(tǒng)一，不經(jīng)過任何加工廠儲存：無囤積糧，限量供應(yīng)；采用冷固保鮮，降低大米營養(yǎng)物質(zhì)流失的時(shí)間，于常溫下至少15天內(nèi)可保持最新鮮口感，若放冰箱冷藏，可存放2個(gè)月左右，品質(zhì)可保證,自身優(yōu)勢檢索3,渠道力：專賣店形式，保證品質(zhì),,不進(jìn)商

18、超，采用專賣店的形式經(jīng)營，保證每袋米的品質(zhì)。但同時(shí)也導(dǎo)致（**品牌）米在（**地區(qū)）的布點(diǎn)會相對較少，需要說服更多的經(jīng)銷商加盟，才能保證銷售面。,（實(shí)體店圖片）,因此，（**品牌）米的三力表現(xiàn)為——,,,,,,,品牌力,渠道力,產(chǎn)品力,,,,,戰(zhàn)略：突出產(chǎn)品力，借勢品牌力，強(qiáng)化渠道力,加強(qiáng)品牌力的構(gòu)建，利于產(chǎn)品借勢品牌，達(dá)到更好的品牌資產(chǎn)積累和產(chǎn)品的銷售,借勢品牌和產(chǎn)品，吸引更多加盟商，擴(kuò)張銷售渠道。,集中突出（**品牌）有機(jī)

19、米的產(chǎn)品優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn)，以此創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)桿,核心價(jià)值點(diǎn),產(chǎn)品力,品牌力,品牌力,（**品牌）有機(jī)米,有機(jī)米的標(biāo)準(zhǔn),由此構(gòu)建（**品牌）有機(jī)米戰(zhàn)略分布圖流程：,在（**品牌）米產(chǎn)品力中的眾多優(yōu)勢中，哪個(gè)才是它的核心價(jià)值點(diǎn)？,透析產(chǎn)品力——,什么是有機(jī)米,是在一定的環(huán)境和條件下，通過覆蓋全過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而得到無污染有營養(yǎng)的大米。,有機(jī)米的好處,·營養(yǎng)豐富，口感好（比普通大米高20%-40%）·生命健康的需求

20、 ·有利改善生態(tài)環(huán)境,為什么選擇（**品牌）,·自然優(yōu)勢-保證加工原料：石灰?guī)r地質(zhì)，有機(jī)質(zhì)豐富； 山泉水灌溉；日照時(shí)間長，晝夜溫差大·規(guī)模優(yōu)勢-年產(chǎn)3萬噸，限量供應(yīng)，保證新米·管理優(yōu)勢-從選種、育秧、管理、采集、加工、包裝、 運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,透析品牌力——,品牌信仰：奉獻(xiàn)綠色 健康中國品牌定位：健康成就品質(zhì)生活企業(yè)使命：奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康大米、高品質(zhì)生活空間及生活

21、服務(wù)，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化企業(yè)定位：打造區(qū)域是處全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，建立訂單農(nóng)業(yè)模式，控制從育種、訂單、種植、精深加工、產(chǎn)品名牌化整個(gè)環(huán)節(jié),（**品牌），綠色農(nóng)業(yè)專家,（**品牌）有機(jī)米的關(guān)鍵詞——,自產(chǎn)自種自銷全產(chǎn)業(yè)鏈,無污染 有營養(yǎng),綠色品質(zhì)生活創(chuàng)造者,國內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志+未來日本有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志,（產(chǎn)地圖片）,（實(shí)物圖片）,,,,市場透析,消費(fèi)者洞察,自身檢視,定位,思源傳播定位工具,市場處于成長期，市場需要引導(dǎo)者。“

22、有機(jī)米是什么”是傳播空白點(diǎn)， 正成為（**品牌）的切入點(diǎn)。,360°的全產(chǎn)業(yè)鏈；口感純正，有品質(zhì)有營養(yǎng)無污染；國內(nèi)、國際有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)。,消費(fèi)者注重口感、品質(zhì)健康、環(huán)保生活亦越來越被重視,（**品牌）有機(jī)米的定位——,360°有機(jī)米控專家,自產(chǎn)、自種、自銷的360°全產(chǎn)業(yè)鏈；水源、土壤、選種、育秧、除草除蟲、包裝、運(yùn)輸?shù)?60°標(biāo)準(zhǔn)化管理；營養(yǎng)、口感、健康等360°品質(zhì)

23、生活……“專家”的概念，增加消費(fèi)者對（**品牌）品牌的信任度。,360°米控系統(tǒng),通過“360°米控系統(tǒng)”的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者對有機(jī)米的認(rèn)知，將有機(jī)米的概念植入消費(fèi)者心智——有機(jī)米=擁有360°米控系統(tǒng)的大米=（**品牌）品牌,（注：將“360°米控系統(tǒng)”做成icon，形成除有機(jī)認(rèn)證之外的另一有機(jī)米視覺識別符號）,（**品牌）有機(jī)米的定位備選方案——,1、建立標(biāo)準(zhǔn)式的傳播定位： 源自

24、（**地區(qū)）的有機(jī)米糧倉2、品牌+產(chǎn)品： 中國有機(jī)米標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)先者 營養(yǎng)健康 綠色（**品牌）,（**品牌）有機(jī)米的廣告語——,純正口感 品質(zhì)生活,與（**品牌）有機(jī)米、消費(fèi)者需求等緊密聯(lián)系在一起；也體現(xiàn)了企業(yè)的使命——奉獻(xiàn)健康大米與品質(zhì)生活。,（**品牌）有機(jī)米的品牌架構(gòu)——,360°有機(jī)米控專家,健康、營養(yǎng)、品質(zhì)、口感,純正口感 品質(zhì)生活,產(chǎn) 地?zé)o污染，生態(tài)環(huán)境，山泉水灌溉,36

25、0°米控系統(tǒng)自產(chǎn)自種自銷，從源頭到銷售標(biāo)準(zhǔn)化管理,專賣店銷售渠道專業(yè)通路，保證品質(zhì),有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證國際認(rèn)證、日本認(rèn)證等權(quán)威認(rèn)證,定位：,調(diào)性：,廣告語：,,,,,品牌架構(gòu)之價(jià)值體系——,在群起而入的有機(jī)米發(fā)展和競爭環(huán)境中，需建立一個(gè)鮮明的、持久的和可信的競爭優(yōu)勢,,個(gè)性形象,,權(quán)威性,,營養(yǎng)、綠色、健康口感上佳，濃郁米香,,360°米控專家,,中國有機(jī)米的標(biāo)準(zhǔn)制定者,,具豐富、均衡的營養(yǎng)價(jià)值滿足高品質(zhì)生活

26、需求,,360°有機(jī)米控專家,,品牌功能,,獨(dú)特性,超越競爭本身，做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,上 市 傳 播 策 略,傳播策略——,借勢品牌 傳播價(jià)值,品牌先行：以“感恩”的姿態(tài)切入市場，積累品牌忠誠度；傳播價(jià)值：傳播“360°有機(jī)米控系統(tǒng)”的概念，在業(yè)內(nèi)形成標(biāo)桿。,傳播階段規(guī)劃——,主平面,,,,品牌傳播,公關(guān)營銷,資源支持,360°有機(jī)米控專家,新聞發(fā)布會,事件公關(guān),大使資源,高端媒體資源,戶外,影視