理想化認知模型下微信廣告多模態(tài)隱喻識解.pdf

1、新媒體廣告以技術主導的數字化、受眾為主的互動性、媒體終端的個性化等為特點，多采用圖像、文字、聲音等多模態(tài)結合的動態(tài)形式表現，能更有效地完成信息傳遞。新媒體廣告中多模態(tài)的表現形式通常具有隱喻性，受認知模型和文化模型的制約，其研究是隱喻研究的重要課題
　　綜觀已有研究，學者們主要從概念整合理論、關聯理論、社會符號學及概念隱喻雙重視角、中西文化視角等出發(fā)，將注意力投向存在于公益廣告、卡通、動漫、電影及體姿語等媒介中的多模態(tài)隱喻研究。但是

2、現有研究對多模態(tài)隱喻的意義識解，包括各模態(tài)在隱喻識解過程中的作用及其相互作用關注較少。鑒于此，本文擬從理想化認知模型（ICM）出發(fā)，以新媒體——微信廣告為例，探討多模態(tài)隱喻的意義識解過程，具體關注以下問題：
　　(1)新媒體廣告中有哪些隱喻模態(tài)？
　　(2)各模態(tài)之間有什么樣的關系？
　　(3)如何識解新媒體廣告中多模態(tài)隱喻？
　　本文有如下結論：
　　(1)新媒體廣告中至少有9種模態(tài)形式，新媒體廣告中最常

3、見的模態(tài)形式依次是多模態(tài)、圖像模態(tài)、音樂模態(tài)，最有效的則依次是多模態(tài)、圖像模態(tài)、聲音模態(tài)。
　　(2)多模態(tài)隱喻意義的構建是一個互動的、動態(tài)的和共生的過程，在新媒體廣告中每個模態(tài)可以單獨或合作完成隱喻意義的構建，合作過程中存在主要輔助的一個或多個模態(tài)。
　　(3)對多模態(tài)隱喻的識解涉及由多模態(tài)表征的源域和目標域兩個不同的概念本體、其內容的特質及其之間的跨界映射。抽象的概念隱喻不但可以外化為語言，也可以通過其他模態(tài)或多種模態(tài)協