基于框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論的廣告幽默研究.pdf

1、隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告作為一種信息傳播工具已經(jīng)滲透到生活的方方面面。而幽默的廣告以其新穎的視角和創(chuàng)新的特色，喚起消費者的注意力并最終促使消費者實施購買行為。對于幽默的研究由來已久，但從語料上來講，笑話、相聲、小品、情景喜劇等主要依靠口頭語言或者文本語言制造幽默的語料多被作為研究對象，而對于廣告中由情節(jié)產(chǎn)生的非言語幽默的研究則迄今為止則鮮為人知。故本文擬從該空白出發(fā)，以“超級碗”賽事中插播的電視商業(yè)廣告為主要研究對象，對廣告中由設(shè)計

2、情節(jié)和廣告語共同產(chǎn)生的幽默現(xiàn)象進行探究。
　　對于幽默現(xiàn)象的研究，由Grice提出的合作原則以及由Dan Sperber和Deidere Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論多被作為其研究視角和理論框架。但由Seana Coulson于1997年提出的框架轉(zhuǎn)換理論和由Fauconnier與Turner提出的概念合成理論作為認知語言學中較新的理論，可以從認知語義的視角較為全面地解釋幽默的生成過程和理解。故本文將從框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論的角

3、度對既包含言語幽默又包含非言語幽默的廣告幽默現(xiàn)象的產(chǎn)生進行研究。
　　本論文的研究主要圍繞三個問題:第一，如何用框架轉(zhuǎn)換理論解釋廣告中不僅由言語信息而且也有由非言語信息所產(chǎn)生的幽默？第二，如何用概念合成理論有效解釋廣告中的非言語幽默？第三，框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論的結(jié)合對于廣告幽默的闡釋有何影響？
　　本論文通過大量實例分析驗證了框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論對于廣告中的幽默現(xiàn)象的強大闡釋力并進一步得出以下結(jié)論。首先，通過不同

4、觸發(fā)框架轉(zhuǎn)換的機制即分離成分和連接成分、默認值以及典型情景，可以有效闡釋由框架轉(zhuǎn)換導致的言語幽默以及非言語幽默;其次，概念合成理論通過不同域之間的映射和概念合成的三個步驟可以對不同類別的概念網(wǎng)絡(luò)進行充分的闡釋，從而對廣告中非言語幽默的產(chǎn)生機制進行有效的闡釋。最后，就兩個理論的結(jié)合對廣告幽默闡釋的作用而言，兩個理論的結(jié)合可以為廣告幽默提供較為全面的闡釋，因為框架轉(zhuǎn)換理論對于同一域內(nèi)的幽默的產(chǎn)生具有較好的闡釋力，而概念合成理論對于涉及不同域