知識付費平臺的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及對策研究——以“得到”APP為例.pdf

1、內(nèi)容營銷是一種新興的市場營銷策略，但很多品牌早有出版圖冊、雜志以及拍攝制作小視頻、微電影等內(nèi)容營銷的活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸發(fā)展成熟，多媒體平臺的發(fā)展促進了內(nèi)容營銷的升級。從內(nèi)容營銷進入大眾視野開始，其相關(guān)的話題性事件與日俱增，也因此受到社會公眾廣泛的關(guān)注。隨著企業(yè)對進行內(nèi)容營銷的實踐越來越多樣化，學術(shù)界也愈加重視內(nèi)容營銷的理論研究。在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，內(nèi)容營銷也不斷發(fā)生變化和升級，越來越多的營銷人員開始學習媒體從業(yè)者構(gòu)建內(nèi)容的邏輯，并緊緊圍

2、繞內(nèi)容本身來進行營銷活動。人們的消費也變得更加娛樂化、社交化，無論在購物、時尚、餐飲、娛樂還是教育上，為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗買單付費變得越來越習以為常。人們的基本物質(zhì)需求得到滿足后，獲得精神滿足的需求不斷提升。人們希望養(yǎng)成長期學習的習慣，以此提升和完善自我。知識付費因此水到渠成地誕生。
　　“得到”APP是羅輯思維團隊主推的知識服務(wù)型APP，于2015年年底上線，是一個國內(nèi)首創(chuàng)的知識付費平臺。該平臺致力于節(jié)省用戶的時間，給用戶提供知識內(nèi)

3、容服務(wù)，目標于幫助用戶實現(xiàn)知識的升級。“得到”APP通過平臺主頁面上的訂閱專欄，以音頻和電子書等的方式，來為用戶生產(chǎn)和提供知識內(nèi)容。通過各個領(lǐng)域的名師大家，例如羅振宇、李笑來、李翔等，經(jīng)平臺整理知識，讓用戶快速的了解到自己所需的知識?！暗玫健盇PP的干貨圖書也是其內(nèi)容呈現(xiàn)的一種方式，羅輯思維的團隊將那些原本厚厚幾萬字的書大部分水分去掉，加工成便于用戶快速消費使用的內(nèi)容。
　　本文通過參與式觀察法、文本分析法和問卷調(diào)查法，對“得到”

4、APP的發(fā)展現(xiàn)狀以及改進策略作出了分析和總結(jié)，闡述了其用戶群體的構(gòu)成特點和內(nèi)容營銷的傳播策略。通過分析“得到”APP中訂閱專欄、名師大家、付費的知識內(nèi)容類型、生產(chǎn)方式及呈現(xiàn)方式等，總結(jié)出“得到”APP的內(nèi)容營銷傳播策略。同時指出了在知識付費內(nèi)容爆發(fā)增長、內(nèi)容的生產(chǎn)難持續(xù)以及知識權(quán)益、預付模式方面所存在的問題。
　　筆者認為知識付費平臺應從提升平臺內(nèi)容的質(zhì)量、掌握上游優(yōu)質(zhì)資源、強化內(nèi)容的版權(quán)保護和轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的訂閱模式四個方面入手解決當