消費者困惑對產(chǎn)品更新?lián)Q代策略的影響.pdf

1、當(dāng)下市場中，日新月異的科技進步和日益豐富的消費者需求不僅縮短了產(chǎn)品生命周期，而且讓企業(yè)面臨越來越激烈的市場競爭。為了迎合越來越挑剔的消費者并充分滿足消費者需求，企業(yè)不得不加快新興產(chǎn)品的研發(fā)腳步。頻繁的更新?lián)Q代一方面為企業(yè)帶來了豐厚的利潤和更廣闊的市場，另一方面也給企業(yè)布局和銷售新產(chǎn)品帶來了新的問題和挑戰(zhàn)。
　　面對快速更替的兩代產(chǎn)品，消費者的購物心理和行為不可避免地受到了影響。頻繁的更新?lián)Q代令市場充斥了外觀甚至功能都相似的產(chǎn)品。消

2、費者針對這類相似的產(chǎn)品做出購買決策時，必須面對過載的產(chǎn)品信息以及不可避免的產(chǎn)品相似度，而與非困惑型消費者相比市場中存在的困惑型消費者又缺乏足夠的感知能力去識別和分辨相似產(chǎn)品間的差異，這一系列的因素引發(fā)了消費者困惑的出現(xiàn)。特別的，當(dāng)消費者困惑程度增加時，困惑型消費者將越來越依賴產(chǎn)品間的價格差異而非產(chǎn)品的間的質(zhì)量差異做出購買決策。顯然，消費者困惑的出現(xiàn)為企業(yè)制定升級換代策略帶來了不小的挑戰(zhàn)。為了更透徹的了解消費者困惑對企業(yè)選擇產(chǎn)品更新?lián)Q代策

3、略的影響，特別是消費者困惑對企業(yè)制定新產(chǎn)品的價格和質(zhì)量決策以及企業(yè)利潤的影響，本文首先考慮了一家持續(xù)創(chuàng)新的高科技壟斷企業(yè)在一個銷售周期中的產(chǎn)品升級換代決策。我們在傳統(tǒng)效用模型基礎(chǔ)上考慮了消費者困惑的因素構(gòu)建了價格和質(zhì)量的聯(lián)合優(yōu)化模型。
　　本文主要研究了市場中常見的兩類更新?lián)Q代策略:單品換代策略和共生換代策略，分析了不同策略下消費者困惑對企業(yè)決策和績效的影響，比較得到基于利潤最大的最優(yōu)更新?lián)Q代策略。通過研究發(fā)現(xiàn)，單品換代策略下，升

4、級產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和需求及企業(yè)利潤都隨困惑程度的增大而下降。而共生換代策略下，困惑程度對升級產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和需求及企業(yè)利潤的影響不是單調(diào)的。當(dāng)困惑程度較小時，共生換代策略下升級產(chǎn)品的價格和質(zhì)量始終小于單品換代策略下的情形;當(dāng)困惑程度較大時，共生換代策略下升級產(chǎn)品的價格和質(zhì)量會超過單品換代策略下的情形。通過比較不同策略下企業(yè)的利潤，我們得到了最優(yōu)更新?lián)Q代策略。具體來說，當(dāng)困惑程度較小時，企業(yè)采用單品換代策略更有利，而當(dāng)困惑程度較大時，采

5、用共生換代策略更有利。此外，本文將更具現(xiàn)實意義的單品換代策略拓展到兩階段情形，并基于消費者行為的特點對其做了三個拓展，分別考慮了第一階段剩余消費者離開市場、第一階段剩余消費者等待并進入第二階段市場、消費者具有策略性三種情形，探討了單品換代策略下新產(chǎn)品進入市場的時機對企業(yè)決策和利潤的影響。結(jié)果表明，考慮兩階段情形下，消費者困惑對升級產(chǎn)品價格和質(zhì)量決策、升級產(chǎn)品需求以及企業(yè)的利潤的影響與一階段情形下基本一致，總體來說消費者困惑對企業(yè)是不利的