消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌忠誠的影響研究.pdf

1、在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，品牌已經(jīng)成為我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心因素之一，同時(shí)學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的研究已經(jīng)形成一個(gè)較為完善的理論系統(tǒng)，尤其對(duì)品牌忠誠的學(xué)術(shù)研究一直在擴(kuò)展。從企業(yè)價(jià)值鏈角度來看，科技創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)過程中，品牌則直接面向目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)通過內(nèi)在科技創(chuàng)新支撐其外在的品牌形象，消費(fèi)者則通過企業(yè)最終的產(chǎn)出結(jié)果，即企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)來挑選商品。聯(lián)想記憶模型理論認(rèn)為如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品具有明顯的感知?jiǎng)?chuàng)新，那么必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌

2、的認(rèn)知?；诖?，本文結(jié)合相關(guān)的品牌理論、企業(yè)價(jià)值鏈理論、信號(hào)理論以及創(chuàng)新擴(kuò)散理論從消費(fèi)者角度探究感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌忠誠的影響作用。
　　為了探究感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌忠誠的影響機(jī)理，筆者通過對(duì)前人關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌忠誠的研究成果進(jìn)行梳理，確定了本研究的理論支撐、理論模型和一系列假設(shè)，在理論模型中加入中介變量品牌形象和顧客感知價(jià)值，調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者創(chuàng)新性。通過實(shí)證分析驗(yàn)證理論模型和假設(shè)是否成立，在實(shí)證分析過程中主要利用感知產(chǎn)品創(chuàng)新、品

3、牌形象、顧客感知價(jià)值、品牌忠誠、消費(fèi)者創(chuàng)新性五個(gè)潛變量的量表進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)收集，并利用結(jié)構(gòu)方程模型和多元回歸分析法對(duì)理論模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明：（1）感知新穎性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新意義兩個(gè)維度均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠產(chǎn)生顯著的直接影響。由此可見，企業(yè)可以通過加強(qiáng)創(chuàng)新能力、加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠形生。（2）感知新穎性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新意義對(duì)品牌形象和顧客感知價(jià)值均會(huì)產(chǎn)生顯著的影響，同時(shí)感知新穎性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新意義也會(huì)通過品牌

4、形象和顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生顯著的影響。（3）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。而消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客感知價(jià)值的關(guān)系、感知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌忠誠的關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　在商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下品牌可以有效的將產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，幫助消費(fèi)者做出選擇，所以良好的品牌是企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。本文從消費(fèi)者角度研究感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌忠誠的影響機(jī)理，一方面為品牌忠誠和感知產(chǎn)品創(chuàng)新的相關(guān)研究提