濟南都市類DM雜志運作研究——以《精品》為例.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)空前發(fā)達，現(xiàn)代都市人群早已從主動在有限的信息中淘金，轉變?yōu)楸粍拥卦诤迫鐭熀５男畔⑹澜缋锝邮芄噍?。社會分化，讀者分群，媒體分眾，使得廣告投放商更加需要“精確打擊型導彈”——希望做到點對點傳播，為自己產(chǎn)品開拓市場建立高效直接的營銷平臺。于是，DM雜志應運而生，并一度風生水起。
　　DM，意含DirectMail（直接郵寄）和DatabaseMarketing（數(shù)據(jù)庫營銷）兩層意思，漢譯

2、為免費直投廣告，以兼及文字、圖像的印刷媒介方式和消費市場的生產(chǎn)運營方式，顯示出文化與產(chǎn)業(yè)結合的強烈需要和最大可能。這一五十多年前源于美國的媒介形式，一度成為西方傳媒世界僅次于報紙、電視的第三大媒體。我國DM自上世紀90年代末引進以來，經(jīng)過十余年的發(fā)展，歷經(jīng)從DM廣告到DM雜志，營銷理念日益清晰，運作模式日趨成熟，其傳播功能及社會影響逐漸為人們所矚目，也逐漸得到了業(yè)界的認可。
　　可以說，DM雜志是我國市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，在社會

3、文化市場滋生出的一個特殊現(xiàn)象。與傳統(tǒng)媒體注重信息傳播和輿論導向功能，憑借傳播時政新聞和其他社會文化信息贏得讀者不同，DM直投媒體更凸顯消費導向功能，以發(fā)布消費導向信息為主，從而吸引讀者的眼球，引領消費時尚，兩者在信息承載和主要功能等方面存在明顯的分野。尤其以消費主義和城市雜志為切入點的都市類DM雜志，它既繼承了傳統(tǒng)DM廣告分眾傳播、免費投放、受眾直達的優(yōu)勢，又接收了綜合資訊類雜志的內(nèi)容形式，從而形成了國內(nèi)廣告界流行的新興紙質廣告媒體。近

4、年來，我國DM雜志市場迅猛發(fā)展的同時，所面臨的困境也逐漸呈現(xiàn)出來，如資金短缺之困、內(nèi)容與渠道的嚴重同質化、受眾及客戶的逃離、專業(yè)人才的匱乏等問題日益嚴峻。同時，在當前傳統(tǒng)媒體式微的新媒體時代，DM雜志也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，那就是如何在慘烈的競爭中分得一杯羹。以上種種都是整個DM行業(yè)必須直面的問題。
　　每個行業(yè)發(fā)展歷程中，不同個體有著不同的形態(tài)，但在更深層次必然蘊涵著一定的規(guī)律性。本文選取濟南都市類DM雜志《精品》為研究對象，從不同

5、層面展開剖析，探討我國都市類DM雜志的運作流程，深入探討分眾傳播和數(shù)據(jù)營銷給DM雜志帶來的發(fā)展契機。分析目前都市類DM雜志運作中存在的問題，有針對性地提出優(yōu)化DM雜志運作模式的應對策略，并對DM雜志的發(fā)展趨勢作了展望。
　　之所以選取《精品》為研究樣本，一方面《精品》是濟南最早創(chuàng)刊的DM雜志之一，一直致力于打造中產(chǎn)階層風尚讀本，報道城市時尚，指導消費生活，以高品質的內(nèi)容贏取市場份額。經(jīng)過十年的發(fā)展壯大，已成為同城DM雜志中的佼佼者

6、。另一方面因為該雜志依托山東省商業(yè)集團，以銀座商城、索菲特銀座大飯店、銀座汽車、魯商置業(yè)等為固定投放渠道，在資金、渠道、受眾乃至效果方面有自己獨特的優(yōu)勢，從而確保了該雜志的相對競爭優(yōu)勢。選其作為研究個案，對于挖掘都市類DM雜志的特色化發(fā)展路徑具有樣本意義。
　　本文注重從理論與實例的結合，主要采取實地考察、個例解析及文獻研究等方法，兼及文字闡釋、圖表說明、數(shù)據(jù)佐證、問卷調(diào)查等幾個方面展開詳細論述，力求做到全面客觀。筆者希望通過此文