國(guó)內(nèi)期刊廣告經(jīng)營(yíng)研究——以《讀者》雜志為例.pdf

1、繼電視、報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)受到廣泛關(guān)注之后，國(guó)內(nèi)的期刊媒體廣告經(jīng)營(yíng)顯示出了強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿蜔o(wú)窮的后勁?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的期刊總量超過(guò)9000種，但整體上處于“大而不強(qiáng)”的尷尬局面。無(wú)論是從期刊廣告收入占期刊經(jīng)營(yíng)單位收入的比重，還是期刊媒體廣告收入在各類媒體收入中的占比，國(guó)內(nèi)的期刊廣告經(jīng)營(yíng)都處于比較低層次的水平。這一方面說(shuō)明我國(guó)期刊媒體的廣告經(jīng)營(yíng)還比較滯后，另一方面也說(shuō)明了我們的期刊媒體市場(chǎng)還大有可為。 國(guó)內(nèi)的一份著名期刊《讀者》引起了我們的

2、注意。這樣一本發(fā)行量居于世界前列的著名期刊，為什么廣告收入跟發(fā)行量和影響力很不匹配?為什么同樣一本叫做《讀者文摘》的美國(guó)期刊卻可以在廣告經(jīng)營(yíng)上與國(guó)內(nèi)的《讀者》形成如此大的差距?兩者對(duì)比，我們又可以發(fā)現(xiàn)什么值得我們學(xué)習(xí)、借鑒的方法? 本著這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，本文從分析國(guó)內(nèi)期刊經(jīng)營(yíng)的整體格局入手，闡述了期刊廣告的定義、期刊廣告經(jīng)營(yíng)的一般理念以及期刊廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要遵循的程序和原則。在第二部分，結(jié)合國(guó)內(nèi)《讀者》雜志，通過(guò)對(duì)其11年廣告數(shù)據(jù)的

3、統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)比了美國(guó)《讀者文摘》，國(guó)內(nèi)的《中國(guó)大學(xué)生》、《三聯(lián)生活周刊》、《環(huán)球企業(yè)家》和《新電腦》上的廣告投放，分析了《讀者》在廣告經(jīng)營(yíng)上存在的問(wèn)題和可以提高的空間。最后，以《讀者》為例，對(duì)國(guó)內(nèi)其他期刊經(jīng)營(yíng)單位提出了意見(jiàn)和建議。 本文大體上包括兩個(gè)部分，第一部分闡述了期刊媒體廣告經(jīng)營(yíng)方面現(xiàn)有的研究成果，并試圖總結(jié)出期刊廣告經(jīng)營(yíng)的一般方法和流程。第二部分，根據(jù)《讀者》的實(shí)際情況，通過(guò)分析其11年來(lái)廣告投放的規(guī)律和趨勢(shì)，研究探討