基于青少年消費(fèi)族群的品牌傳播研究.pdf

1、中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷了雜牌與雜牌的混戰(zhàn)、名牌與雜牌的淘汰戰(zhàn)后，已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。在品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者掌控了絕對(duì)的話語權(quán)，他們是品牌的感受者和評(píng)價(jià)者，直接決定品牌的市場(chǎng)地位。
　　 然而，消費(fèi)者不是一樣的，不同的消費(fèi)族群表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向和消費(fèi)需求。尤其是在80年代以后成長(zhǎng)起來的青少年一代，已經(jīng)成為市場(chǎng)中一股不可忽視的消費(fèi)力量。而目前中國(guó)大陸的相關(guān)研究還比較缺乏。因此，“基于青少年消費(fèi)族群的品牌傳播研究”這樣一個(gè)課題進(jìn)入了筆者

2、的研究視野。
　　 本課題采取抽樣調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談相結(jié)合的方法進(jìn)行實(shí)證研究。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)青少年消費(fèi)族群的特征進(jìn)行解析。在價(jià)值觀取向上，青少年消費(fèi)群表現(xiàn)出“游走于事物兩級(jí)”的矛盾性，他們?cè)趥鹘y(tǒng)與現(xiàn)代的平衡上尋求升騰。在媒介接觸和娛樂休閑方式上，青少年追逐時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為生活的重要部分，但其媒體公信力仍然不足電視。在日常消費(fèi)中，青少年追求感受，注重體驗(yàn)；品牌是他們的重要考慮，從眾意識(shí)在青少年的品牌選購(gòu)中占有不小的比例。