原生文化的品牌定位研究.pdf

1、中國(guó)改革開(kāi)放三十年來(lái)，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)、信息技術(shù)的發(fā)展、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這一切都使得原生文化的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的、獨(dú)善其身式的文化傳承模式已經(jīng)不再可能，文化產(chǎn)業(yè)化成為了現(xiàn)時(shí)代原生文化傳承和發(fā)展的唯一路徑。而產(chǎn)業(yè)化的道路又必然意味著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，原生文化如何才能贏得機(jī)遇，站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值的飛躍，文化品牌的創(chuàng)建就成了一道不可回避的歷史課題。
　　Jack

2、 Trout和Al Ries創(chuàng)立的“品牌定位理論”，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中普通商業(yè)品牌的市場(chǎng)定位為研究對(duì)象，對(duì)品牌定位的內(nèi)容、環(huán)境、價(jià)值、方法、工具等環(huán)節(jié)都做了系統(tǒng)的理論探究，被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷界影響最大的觀念”。但是，由于受時(shí)代環(huán)境和現(xiàn)實(shí)需求的雙重制約，傳統(tǒng)的品牌定位理論對(duì)文化市場(chǎng)的研究，尤其是對(duì)原生文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)定位研究十分有限。文化品牌與商業(yè)品牌有何異同?文化品牌定位的意義何在?應(yīng)遵循什么樣的價(jià)值原則?定位方法有哪些?這些都還是

3、傳統(tǒng)定位理論的研究盲點(diǎn)所在。
　　本論文的出發(fā)點(diǎn)正是基于對(duì)這一文化現(xiàn)實(shí)的深入思考，希望能借助于傳統(tǒng)品牌定位學(xué)說(shuō)的理論精髓，結(jié)合原生文化開(kāi)發(fā)的時(shí)代現(xiàn)實(shí)，對(duì)原生文化品牌的創(chuàng)建進(jìn)行一次系統(tǒng)的文化梳理和理論探究。因此，本論文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)也集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是在理論上，突破了傳統(tǒng)定位理論只針對(duì)商業(yè)品牌進(jìn)行研究的局限，第一次將定位理論延伸到了原生文化開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)商業(yè)品牌和文化品牌的對(duì)比分析，明確提出了文化品牌定位的不同內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值

4、追求，這些都是傳統(tǒng)定位理論所未曾涉及的，是對(duì)傳統(tǒng)定位理論的一次創(chuàng)新和完善。二是在實(shí)踐上，面對(duì)原生文化開(kāi)發(fā)的時(shí)代浪潮，本文結(jié)合現(xiàn)有的研究成果，系統(tǒng)探討了原生文化的內(nèi)涵、特征、價(jià)值和開(kāi)發(fā)途徑等問(wèn)題，并對(duì)原生文化開(kāi)發(fā)的背景、現(xiàn)狀和未來(lái)，都進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，這在學(xué)界應(yīng)該還是第一次，即填補(bǔ)了相關(guān)研究的空白，同時(shí)對(duì)我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)原生文化開(kāi)發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將起到一定的借鑒意義。
　　由此出發(fā)，本論文在結(jié)構(gòu)上主要分為了四個(gè)部分:
　　第

5、一部分:原生文化品牌研究的理論基礎(chǔ)。原生文化一詞近年來(lái)雖在各種媒體報(bào)道中經(jīng)常出現(xiàn)，但是學(xué)術(shù)界對(duì)這一概念尚未有定論。本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上，提出了自己對(duì)原生文化的定義，并結(jié)合原生文化的特性分析比較了“原生文化”、“次生文化”、“現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等相關(guān)概念的異同；此外還梳理闡釋了“品牌”“文化品牌”“原生文化品牌”“品牌定位”“原生文化品牌定位”等相關(guān)的理論概念，以此作為本文研究的理論基礎(chǔ)。
　　第二部分:“原生文化品牌定位”的系統(tǒng)

6、分析。這一部分首先是對(duì)原生文化品牌定位的興起背景和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)論述。然后結(jié)合案例，對(duì)原生文化品牌定位的內(nèi)容和具體過(guò)程進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。具體說(shuō)來(lái)，定位內(nèi)容主要包括“理論定位”和“戰(zhàn)略定位”兩大部分，而具體過(guò)程則又分為“市場(chǎng)細(xì)分”“明確優(yōu)勢(shì)”“選擇方法”和“鞏固傳播”四大步驟。
　　第三部分:“原生文化品牌定位”的多維審視。該部分主要是從宏觀層面對(duì)原生文化品牌定位的制約因素、基本標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值追求等進(jìn)行多維的審視。其中最重要的是本文