地產(chǎn)多元化產(chǎn)業(yè)之ip解讀

1、關(guān)于地產(chǎn)多元化之產(chǎn)業(yè)IP解讀,2018年7月18日,,,作者：羅家政,01 IP是什么,,02 IP的特征與現(xiàn)狀,,03 IP的利用與選擇,,04 IP的總結(jié),,目 錄,CONTENTS,,,什么是IP,01,,,總之，從迪士尼、Airbnb到微信、網(wǎng)紅直播……IP浪潮從泛娛樂形態(tài)快速滲透到360行，一切內(nèi)容皆IP，一切商業(yè)皆?shī)蕵?，超?jí)IP正在顛覆舊商業(yè)，也正成為商業(yè)生態(tài)的新模式，即IP化生存。,IP的官方解釋是知識(shí)產(chǎn)權(quán)：即intell

2、ectual property。如果再?gòu)V泛一些，IP更像一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)原創(chuàng)專利，可以是一部小說、一個(gè)童話故事、一首歌曲、一部電影、或一個(gè)人-----,在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)也好，個(gè)人也罷（如宋衛(wèi)平=品質(zhì)豪宅IP），或者單個(gè)項(xiàng)目（如泰禾院子），一切都可能成為IP。,,,什么是IP,例如：迪士尼在全球各地開辟六個(gè)主題度假區(qū)（包含主題酒店、迪士尼小鎮(zhèn)和一系列休閑娛樂設(shè)施，實(shí)現(xiàn)“全產(chǎn)業(yè)鏈”的開發(fā)）、小城烏鎮(zhèn)、王健林的萬達(dá)、華夏幸福的產(chǎn)城、恒大的

3、童世界和養(yǎng)生谷、復(fù)華的麗江雪山小鎮(zhèn)、上海K11------,與地產(chǎn)相關(guān)的IP：如以藝術(shù)為主題，以?shī)蕵窞橹黝}，以名人為主題，以文化為主題，以歷史為主題，以工業(yè)為主題，以表演為主題------等各色地產(chǎn)項(xiàng)目或園區(qū)，總之地產(chǎn)呈內(nèi)容化，情景化，主題化趨勢(shì)，即“地產(chǎn)+X主題”、“地產(chǎn)+超級(jí)IP矩陣”、“地產(chǎn)+多元化”模式。,,,什么是IP,地產(chǎn)個(gè)案的IP內(nèi)容：,,,什么是IP,,案例 － 生命陽光城 ———— 康養(yǎng)IP組合,? 帳篷酒店及民俗

4、,🎬 電影館 🎮 娛樂中心 📹 花海攝影基地👪 家庭學(xué)習(xí)中心🏫 老年大學(xué)? 水上運(yùn)動(dòng)中心🏀 戶外運(yùn)功康復(fù)館🏠 其他,🏥 健康管理中心🔍 生命檢測(cè)中心💆 美容養(yǎng)生館😌 SPA🛀 溫

5、泉洗浴? 日式溫泉🏠 中醫(yī)養(yǎng)生館及保健🍎 健康飲食管理中心🍴 健康養(yǎng)生美食餐廳,🚣 船屋水上體驗(yàn),,,什么是IP,現(xiàn)有的IP運(yùn)用中，不只是把IP看做是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它可以是一個(gè)完整的故事，也可以是一個(gè)概念、一個(gè)形象、一個(gè)產(chǎn)品------一個(gè)好的IP可以延伸到不同領(lǐng)域：音樂、戲劇、電影、電視、動(dòng)漫、游戲、商業(yè)、房地產(chǎn)……,IP的核心： 是

6、一種價(jià)值觀圖騰，是一種辨識(shí)度極高的精神符號(hào)。它意味著一種對(duì)于打動(dòng)人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，意味著自帶勢(shì)能和流量，自帶壓強(qiáng)，或者具有足夠壓強(qiáng)的一種社群商業(yè)標(biāo)簽，超級(jí)IP的價(jià)值會(huì)帶來商業(yè)社會(huì)最寶貴的資源，即“流量”。,,,什么是IP,,重點(diǎn)：打造具備自己標(biāo)簽主題IP，并用有自己的粉絲。,IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán),,,什么是IP,IP是什么？,IP是故事,IP是內(nèi)容,IP的特征與現(xiàn)狀,02,,,1、國(guó)內(nèi)IP的發(fā)展：2014年之前主要集中在影視與文學(xué)作品之

7、間的相互授權(quán)，形式較為粗放，市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)不完全。2016年以后隨著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)于IP的開發(fā)、使用擁有更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)作模式，IP作為極佳的場(chǎng)景工具，虛擬現(xiàn)實(shí)、展示美陳等新技術(shù)工具更可以讓消費(fèi)者似乎真的來到曾經(jīng)想象過的場(chǎng)景，于是屬于IP的時(shí)代真正到來了。2、國(guó)內(nèi)IP分布特征： 在進(jìn)行IP分類及城市對(duì)比分析后，RET睿意德發(fā)現(xiàn)不同城市之間，對(duì)各類IP的接受度及受歡迎程度也是大不相同：由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的發(fā)達(dá)和I

8、T人口構(gòu)成比例較高，北京、上海、杭州對(duì)IP類商業(yè)接受程度最高；由于當(dāng)?shù)匚幕罟?jié)奏特性，廣州、成都對(duì)文化類IP更受到關(guān)注；網(wǎng)紅及自媒體類IP在二線城市長(zhǎng)沙、廈門等收到更多的關(guān)注；藝術(shù)類IP則于一線城市更受到商業(yè)的關(guān)注和追捧。,,,IP的特征與現(xiàn)狀,從兩個(gè)案例分析現(xiàn)有IP在國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)：萬達(dá) vs 迪士尼——來自兩種不同模式的對(duì)話,,,IP的特征與現(xiàn)狀,對(duì)比內(nèi)容：商業(yè)地產(chǎn)商 vs IP工廠——商業(yè)模式有形資產(chǎn) vs 無形資

9、產(chǎn)——利潤(rùn)來源經(jīng)營(yíng)土地 vs 經(jīng)營(yíng)人性——核心價(jià)值,迪士尼 = 超級(jí)IP全世界最大的IP工廠,,,IP的特征與現(xiàn)狀,1,2,3,4,,迪士尼主營(yíng)業(yè)務(wù)IP：,萬達(dá):商業(yè)地產(chǎn)大IP全世界最大的商業(yè)地產(chǎn),,,IP的特征與現(xiàn)狀,,萬達(dá)主營(yíng)業(yè)務(wù)與特征：萬達(dá)基于傳統(tǒng)投資性房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，其文化及創(chuàng)新離不開土地，目標(biāo)還是項(xiàng)目和園區(qū)。萬達(dá)做住宅及商業(yè)地產(chǎn)，本質(zhì)上都是拿地。用文化或商業(yè)等內(nèi)容IP點(diǎn)綴填裝勾地，把土地成本壓到最低，然后建設(shè)開發(fā)

10、、招商招租、銷售、運(yùn)營(yíng)等。開發(fā) + 運(yùn)營(yíng)的持有性商業(yè)物業(yè) + 物業(yè)的公允價(jià)值計(jì)算（物業(yè)升值帶來的利潤(rùn)），現(xiàn)已轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)。,,,IP的特征與現(xiàn)狀,萬達(dá) vs 迪士尼——商業(yè)模式、利潤(rùn)來源、核心價(jià)值的區(qū)別,迪士尼：真正的IP生產(chǎn)及孵化 通過自創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容IP，形成整個(gè)IP王國(guó)，其最重要的無形資產(chǎn)為商譽(yù)和IP，并通過龐大的用戶規(guī)模，形成很好的衍生收入，這就是迪士尼的商業(yè)模式、利潤(rùn)來源及核心價(jià)值。例如：迪士尼電影動(dòng)畫迪士尼主

11、題樂園迪士尼游戲及玩具、其它衍生品：《冰雪奇緣》女主角的裙子就賣了4.5億美金，超過了其在北美市場(chǎng)的票房?！动偪駝?dòng)物城》兔警官的胡蘿卜錄音筆，在亞馬遜上被一搶而空，處于斷貨的狀態(tài)。迪士尼520億美元的銷售收入里面創(chuàng)造出80多億美元的利潤(rùn)，成為超級(jí)IP的經(jīng)典。,萬達(dá)：為了“圈地”而多元化房地產(chǎn)思維太重，本質(zhì)上還是拿地及經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)。其文化及創(chuàng)新等IP只是一種被動(dòng)的附加勾地方法。對(duì)于IP的孵化及引進(jìn)并不擅長(zhǎng)，而且受地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)風(fēng)

12、盛行影響，更沒有耐心和恒心 。建立在地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)，在開發(fā)土地上布局產(chǎn)業(yè)，這種地產(chǎn)發(fā)展模式還仍然算是“地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”，而不是真正的“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”。,,,IP的特征與現(xiàn)狀,,01,,02,,03,,04,,05,房地產(chǎn)行業(yè)從市場(chǎng)緊缺到產(chǎn)能過剩、從政府扶持到政策限購(gòu)、從市場(chǎng)寵兒到遭遇打壓正是“產(chǎn)業(yè)時(shí)代”的一個(gè)例證。,從“項(xiàng)目時(shí)代”進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)時(shí)代”,目前國(guó)內(nèi)地產(chǎn)多元化發(fā)展：中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過三十多年的高速發(fā)展之后，面臨當(dāng)前產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展新的

13、形勢(shì)，出現(xiàn)了重大變化：,“布局時(shí)代”進(jìn)入“融合時(shí)代””,“建新時(shí)代”進(jìn)入“盤舊時(shí)代”,“自我時(shí)代”進(jìn)入“服務(wù)時(shí)代”,“轉(zhuǎn)型時(shí)代”進(jìn)入“戰(zhàn)略時(shí)代”,多數(shù)產(chǎn)業(yè)到了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部整合要素資源，產(chǎn)業(yè)間進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)協(xié)同協(xié)調(diào)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)業(yè)與金融、產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展，產(chǎn)業(yè)與社會(huì)發(fā)展融入融合發(fā)展的新階段。,對(duì)眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，不再是上產(chǎn)能、新建工廠、擴(kuò)大投資的階段，而應(yīng)該把重要力量放到產(chǎn)業(yè)要素整合、產(chǎn)業(yè)閑置資源盤活、產(chǎn)業(yè)低效產(chǎn)能提升的“盤舊工程”上。,

14、服務(wù)既需要發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，更是自身發(fā)展的需求。因此，不論是一家企業(yè)，還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該深入研究市場(chǎng)需求與潮流趨勢(shì)的變化，樹立服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)能力，做好服務(wù)文章。,當(dāng)今世界政治經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)格局發(fā)展深刻變化，發(fā)展理論、發(fā)展方式、發(fā)展方向皆需要重大調(diào)整，因此，不論是發(fā)展目標(biāo)的確定、發(fā)展格局的布局、發(fā)展資源的搶占都進(jìn)入到一個(gè)全新的“戰(zhàn)略時(shí)代”。,,,IP的特征與現(xiàn)狀,“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”的發(fā)展：,,,,,,IP的特征與現(xiàn)狀,“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”發(fā)展的巨大需求,

15、,方向機(jī)遇,1,2,3,4,5,,,IP的特征與現(xiàn)狀,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,機(jī)遇,綜上所述，地產(chǎn)圈紛紛開始了大規(guī)模地產(chǎn)多元化，并出現(xiàn)自建IP和借勢(shì)IP兩類打造模式：比如萬達(dá)、融創(chuàng)、萬科等開發(fā)商都在嘗試為產(chǎn)品打造專屬IP，擴(kuò)大自有品牌價(jià)值的輸出，產(chǎn)生品牌溢價(jià)及品牌IP效應(yīng)，提升溢價(jià)能力。,,,,IP的特征與現(xiàn)狀,自建IP和借勢(shì)IP的利與弊：,開發(fā)商引入已產(chǎn)生品牌效應(yīng)的IP，借勢(shì)炒作，只要調(diào)性同項(xiàng)目匹配，是一種短平快的炒作

16、方式。引入IP進(jìn)行推廣節(jié)省繁瑣的前期培育步驟以及后期持續(xù)的大量?jī)?nèi)容輻射，引入與開發(fā)商項(xiàng)目理念相符的IP，從而引起更多IP粉絲對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。一個(gè)強(qiáng)大的IP品牌能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。找爆點(diǎn)，進(jìn)而吸引粉絲參與，這樣都有助于建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的IP品牌，由此擁有了強(qiáng)大的品牌IP效應(yīng)?？偟膩碚f，每家房企都應(yīng)該將自身企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌做成“超級(jí)IP”，從而減少推廣成本

17、，提升溢價(jià)能力。,自建IP成為開發(fā)商初步嘗試的重點(diǎn)，因需要持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，形成長(zhǎng)時(shí)間、完整的品牌記憶，也給開發(fā)商帶來了不小的挑戰(zhàn)，多以無功而返，最終難以形成專屬品牌效應(yīng)。在產(chǎn)品領(lǐng)域，大多房企都有自己成熟的產(chǎn)品線，但沒有市場(chǎng)差異化的情況下很少有產(chǎn)品能夠成為專屬IP的品牌標(biāo)簽。無論是借勢(shì)IP還是自建IP，目前均面臨投資回報(bào)難以測(cè)算和平衡的問題。另外，IP的生命力及周期有限，能夠吸引到的客群也存在一定的局限性。不少企業(yè)通過公益、慈善來建

18、立品牌調(diào)性輸出自有IP，也成為目前的營(yíng)銷趨勢(shì)，但是這種方式具有較大同質(zhì)化。,,,IP的特征與現(xiàn)狀,實(shí)際上，成熟的IP資源有限，未來很可能出現(xiàn)IP資源荒，需要提前考慮如何與掌握IP資源的運(yùn)營(yíng)商合作。每一個(gè)IP都是有周期的，伴隨時(shí)間的推移，消費(fèi)人群的更新，地產(chǎn)開發(fā)商需要對(duì)IP的植入進(jìn)行場(chǎng)景與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以持續(xù)吸引“喜新厭舊”的消費(fèi)者。中國(guó)曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮風(fēng)光不再，大多已黯然離場(chǎng)，剩余搜狐、新浪、網(wǎng)易為代表，但已不是主流，企業(yè)值不值這么

19、多錢，除了講故事，真正的盈利能力才是關(guān)鍵。最近小米和美團(tuán)估值比預(yù)期低，是因?yàn)橹暗乃痔蟆?1）止于表面，僅利用IP的符號(hào)價(jià)值，未利用IP核心的內(nèi)容價(jià)值.,2）如果未能選擇有內(nèi)容力、自流量的IP，不菲的投入或無法達(dá)到持續(xù)收益的預(yù)期.,3）自我原創(chuàng)IP，水平參差不齊，并不一定能引起消費(fèi)者共鳴.,4）只是為造勢(shì)而短期引入IP，并不具備真正的場(chǎng)景力，也不能傳遞商業(yè)的價(jià)值觀，不具備真正的差異化。,,01,IP可能存在的風(fēng)險(xiǎn)：,,,IP的特征與

20、現(xiàn)狀,,,,,,,,多元化后他們過得怎么樣？,,,IP的特征與現(xiàn)狀,,,,,一、,二、,三、,很多企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，融資成本超高，扣掉融資成本就是負(fù)的，負(fù)債表里趴著銀行、信托、資管、基金子公司，就剩高利貸體現(xiàn)不了。,接觸資本市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀是在比誰家的故事更好聽，真金白銀干貨沒多少，七彩虹的故事滿嘴跑，有的連股票都質(zhì)押不了，搞一個(gè)股票收益權(quán)轉(zhuǎn)讓或質(zhì)押。,企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)不到融資成本，就意味企業(yè)每年的利潤(rùn)都用來支付融資成本，甚至還不夠支付，企業(yè)

21、每年都在虧損，企業(yè)的運(yùn)行資金靠融資在維持，也就進(jìn)入了“龐氏騙局”了，在不停借新還舊，企業(yè)的資金就像一個(gè)水池子，流出的多，流入的少，總有一天會(huì)流干，直到有一天還不上利息，崩盤。,缺 錢,血流光了,借點(diǎn)吧,誰有錢,,,IP的特征與現(xiàn)狀,轉(zhuǎn)型道路上房企的警醒,,1,,,2,3,地產(chǎn)行業(yè)凈利率做得好的依舊可以10%，實(shí)體經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)行業(yè)目前主營(yíng)業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)率不到3%，現(xiàn)在除了地產(chǎn)企業(yè)，還有多少企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)能夠覆蓋融資成本？不虧損就不錯(cuò)了。,地產(chǎn)

22、都是大體量，規(guī)模杠桿系數(shù)高，隨便一二線幾個(gè)項(xiàng)目企業(yè)就破百億銷量，其他行業(yè)弄了幾年還不到10個(gè)億。 地產(chǎn)行業(yè)還沒競(jìng)爭(zhēng)到肉搏戰(zhàn)，你死我活的地步，地產(chǎn)地域性很強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)管理顆粒度較粗，尤其是大中型房企，極致做好，還是有巨大生存和發(fā)展空間的。,對(duì)正走在轉(zhuǎn)型道路上房企的一種警醒：部分房企轉(zhuǎn)型體會(huì)到轉(zhuǎn)型不做地產(chǎn)之后,發(fā)現(xiàn)別的行業(yè)更是一地雞毛。雖然，開發(fā)商轉(zhuǎn)型是一條不得不走的路，但肯定是一條與地產(chǎn)深水區(qū)成長(zhǎng)一樣艱難甚至更大風(fēng)險(xiǎn)的一條路。,,,IP

23、的特征與現(xiàn)狀,房企轉(zhuǎn)型或多元化成功了嗎？,隔行如隔山不是一句空話：怎么保證轉(zhuǎn)型就能做好？現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)那么難做，很難有好的行業(yè)，好的機(jī)遇。唯有圍繞地產(chǎn)主業(yè)的相關(guān)多元化，開發(fā)商的轉(zhuǎn)型或許能憑借主業(yè)平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和行業(yè)關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，助力轉(zhuǎn)型成功。否則完全玩一個(gè)與地產(chǎn)不搭邊，沒有資源，沒有人才，沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有機(jī)制，何以成功？,開發(fā)商今天是不得不轉(zhuǎn)型，畢竟蛋糕基本到頂了，大巨頭在蠶食集中，中小房企不轉(zhuǎn)型就是等死，但下半句是盲目轉(zhuǎn)型，多半是找死。,對(duì)萬科

24、轉(zhuǎn)型而言，從2014年喊轉(zhuǎn)型已經(jīng)整整4年，郁亮放權(quán)四大區(qū)域各自失控創(chuàng)新，但截至當(dāng)下，萬科新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入總共27億，只占萬科整體營(yíng)收的1%不到，而當(dāng)年萬科地產(chǎn)主業(yè)的銷售額是5000億……顯然，轉(zhuǎn)型收入不達(dá)到30%到50%占比，轉(zhuǎn)型很難稱之為成功。,船小好調(diào)頭也是房企轉(zhuǎn)型一個(gè)特征，以地產(chǎn)圈代建舉例，與巨無霸萬科轉(zhuǎn)型效能不同的是，建業(yè)做代建僅僅1年就銷售突破70億，綠城代建業(yè)務(wù)短短3年就成為全行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模第一，在綠城8550億可售貨值中，代建

25、項(xiàng)目可售貨值4200多億元，代建項(xiàng)目幾乎占一半。而巨頭轉(zhuǎn)型的成功是持久戰(zhàn)，是無數(shù)次量變和積累，大型房企轉(zhuǎn)型成功，還言之過早。,1,2,3,4,"一地雞毛",,,IP的特征與現(xiàn)狀,越來越多的房企開始由傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商向多元化業(yè)務(wù)集團(tuán)轉(zhuǎn)變，然而多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)帶來的品牌多元化，卻造成品牌管控難度加大，為集團(tuán)的品牌建設(shè)和管理帶來種種問題,選擇最適合自己的組織模式，達(dá)到組織最優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。,多元化如何管理？,,IP

26、的利用與選擇,03,,,,,IP的利用與選擇,我們已經(jīng)了解IP的概念，分析了目前國(guó)內(nèi)IP現(xiàn)狀和呈現(xiàn)的特征，以及國(guó)內(nèi)地產(chǎn)多元化發(fā)展方向，現(xiàn)有地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型或多元化的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等。那么，下面我們就直接來討論IP的利用和選擇，特別重點(diǎn)闡述在地產(chǎn)多元化過程中，如何利用IP與政府“勾地”。拿地難，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)更難，但不是為了拿地而拿地!,,,,,,,IP的利用與選擇,一、任何地產(chǎn)選址好，項(xiàng)目就成功了一半，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)也不例外： 產(chǎn)

27、業(yè)地產(chǎn)的拓展，處于市場(chǎng)和政府之間，拓展就是在這中間找平衡。比如都想在北京、上海拿項(xiàng)目，但能不能拿到是個(gè)問題，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的拓展，出現(xiàn)了三種情況：1、奔著好項(xiàng)目做，提高自身能力、整合資源能力、運(yùn)營(yíng)能力。2、好項(xiàng)目拿不來，拿三四線的項(xiàng)目，政府意愿高，但市場(chǎng)差。3、大部分多元化地產(chǎn)公司拓展沒拿到好地，因?yàn)闆]有好的模式支持，這是本質(zhì)問題。二、地產(chǎn)公司多元化發(fā)展必須建立自己的體系： 1、第一個(gè)環(huán)節(jié)是選址體系，第二個(gè)是整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，很不

28、幸，很多公司在第一個(gè)環(huán)節(jié)就失手了。2、地拿下來是要把項(xiàng)目做成，后面一整套體系要跟上，很多地方拿到優(yōu)質(zhì)的地塊卻沒做好，拿到好土地是起點(diǎn)，后面的定位規(guī)劃、建設(shè)、招商、運(yùn)營(yíng)整個(gè)體系跟上，才能把項(xiàng)目做好。 3、所以拓展干的就是在市場(chǎng)和政府之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，市場(chǎng)相對(duì)不錯(cuò)，政府相對(duì)支持，才能夠把項(xiàng)目拿下來，而只有做好了項(xiàng)目，讓政府滿意，才能持續(xù)拿到好項(xiàng)目，這是一個(gè)大循環(huán)，所以項(xiàng)目拓展不是孤立的，是一個(gè)整體。注：公司的體系支持不支持完整的做

29、好項(xiàng)目？定位怎樣？成本如何控制？利潤(rùn)在哪里？拿了地能不能掙到錢，能不能讓政府滿意？只有這個(gè)循環(huán)形成了，公司才能持續(xù)拿地，所以需要全循環(huán)來考慮。,,,IP的利用與選擇,一、疑惑：上有公司的利潤(rùn)要求，下有對(duì)政府的承諾，夾縫之間，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)如何起舞？三線城市的地能不能要？一線城市拿不到怎么辦？怎樣一手搞定政府一手搞定市場(chǎng)？ 二、分析：1、非完全市場(chǎng)化。產(chǎn)業(yè)拿地不像住宅、商業(yè)地產(chǎn)一樣單純，需要跟政府講清楚“我的價(jià)值”，同時(shí)受政府諸多約束，

30、要有產(chǎn)業(yè)、有優(yōu)質(zhì)企業(yè)、有稅收。反過來說，產(chǎn)業(yè)拿地大多不是市場(chǎng)價(jià)格，不是市場(chǎng)條件，很多地方受到很多政府約束，這一點(diǎn)大家可以很清楚的看到。言下之意，未來產(chǎn)業(yè)或園區(qū)的建設(shè)、招商都是有承諾的，不是簡(jiǎn)單賣掉走人，因此其不是完全的市場(chǎng)化項(xiàng)目。2、高敏感性。產(chǎn)業(yè)或園區(qū)的利潤(rùn)、成功臨界點(diǎn)非常敏感，進(jìn)駐企業(yè)客戶是法人，非常關(guān)注性價(jià)比，非常理性，對(duì)價(jià)格、速度都有明確要求；園區(qū)利潤(rùn)，上有天花板，下有政府要求。在雙線內(nèi)運(yùn)行，一方面要掙錢，一方面要滿足政府要求

31、，上限與底線之間，做整個(gè)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，包括各種費(fèi)用控制，稍有不慎就掙不著錢了。3、住宅市場(chǎng)化程度很高，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是高階挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)難度更高。,,,IP的利用與選擇,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)“勾地”的關(guān)鍵點(diǎn)： 第一個(gè)是非關(guān)系。各地很多好項(xiàng)目早期被當(dāng)?shù)氐男I(yè)主、當(dāng)?shù)仃P(guān)系戶拿走，但未來競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、市場(chǎng)越來越透明，關(guān)系的成分在降低，言下之意，大家拿地少喝酒，把項(xiàng)目的本身說清楚。目前隨著干部隊(duì)伍的日益年輕化，主要的執(zhí)政官基本上是70后，慢慢到80后，

32、這批干部對(duì)經(jīng)濟(jì)工作是很懂的，尤其是發(fā)達(dá)城市，這些政府很理性，政府越來越理性，越來越懂經(jīng)濟(jì)，靠關(guān)系可以見一個(gè)面，但把項(xiàng)目說清楚更重要。 第二個(gè)是非拓展。拿地不是簡(jiǎn)單的拿地，公司確實(shí)得想明白，怎么滿足政府的訴求，不能瞎承諾，更不能為拿地而拿地，這個(gè)坑很大。比如上海的土地監(jiān)管非常嚴(yán)格，全生命周期管理，有很多的罰責(zé)，拿了地做不出來，將來的投資是虧損的，包括在北京拿地，政府的要求非常高，拿了地不代表勝利了。政府不好蒙，市場(chǎng)的賬怎么來算？后臺(tái)體

33、系要確實(shí)能夠支持項(xiàng)目運(yùn)作開發(fā)成功，這樣的地才能拿。 綜述，產(chǎn)業(yè)拿地是一個(gè)綜合性的工作，不是簡(jiǎn)單喝頓酒，所以叫非拓展，而是全面綜合性工作，對(duì)公司綜合的考量，未來會(huì)到達(dá)這個(gè)程度。要顏值更要實(shí)力，未來是滿足政府訴求的情況下的市場(chǎng)化，對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拓展布局方面需要新的思考。,,,第一級(jí)：四個(gè)全球城市，北上廣深,越是好城市越好做，全球性城市拿到項(xiàng)目很優(yōu)質(zhì)，你用什么樣的平臺(tái)和概念說服政府給你地？你有什么實(shí)力和品牌來拿這個(gè)地？,第二級(jí)：八

34、個(gè)國(guó)家中心城市，天津、成都、重慶、武漢、鄭州、青島,八個(gè)國(guó)家中心城市，能拿到就是勝利，選址要求相對(duì)高一點(diǎn)，因?yàn)橄鄬?duì)來說集聚服務(wù)能力沒那么強(qiáng)，但凡區(qū)位稍微優(yōu)越一點(diǎn)的位置都可以考慮，我們認(rèn)為最優(yōu)秀的公司在拼搶的是金字塔的頂尖。,IP的利用與選擇,第三級(jí)：區(qū)域性的城市、強(qiáng)二線或者省會(huì)城市,在這樣的城市，有優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目可以做，一般項(xiàng)目可以放棄。,第四級(jí)：縣域城市,少做--不能說完全不能做，要小心，要看獨(dú)特的資源稟賦。,注：關(guān)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)布局，重點(diǎn)第

35、一、二級(jí)別城市，成功概率較高。,IP的總結(jié),04,,,,,IP的總結(jié),如何運(yùn)用IP？IP如果不能應(yīng)用，則只是一個(gè)無用的概念。RET睿意德總結(jié)了在商業(yè)地產(chǎn)生命周期中的定位、招商和運(yùn)營(yíng)三個(gè)不同階段，運(yùn)用IP進(jìn)行操作的工具包：,,,IP的總結(jié),一、產(chǎn)業(yè)IP的核心作用：在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)定位的過程中，最主要目的是建立一個(gè)適合自己發(fā)展的主題IP，這個(gè)IP應(yīng)當(dāng)能起到產(chǎn)業(yè)中心話題的主題擔(dān)當(dāng)、顏值擔(dān)當(dāng)和效益擔(dān)當(dāng)?shù)淖饔?。二、任何一個(gè)超級(jí)IP都離不開有魅力的

36、內(nèi)容（內(nèi)容為王）：打造一個(gè)超級(jí)IP不僅需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選并進(jìn)行準(zhǔn)確定位，更重要的“其它”往往是更關(guān)鍵的。對(duì)于內(nèi)容的篩選，主要從IP是否具備開發(fā)潛力去判斷，或者發(fā)現(xiàn)好的IP創(chuàng)意后，去設(shè)計(jì)構(gòu)建一個(gè)完整的可常青IP。對(duì)于IP產(chǎn)業(yè)定位，需針對(duì)作品對(duì)應(yīng)的人群特征，開發(fā)相應(yīng)的價(jià)值觀、世界觀、故事設(shè)計(jì)、藝術(shù)風(fēng)格和流行元素等，為媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備。,,,IP的總結(jié),IP經(jīng)濟(jì)與其它經(jīng)濟(jì)相比，沒有什么不同：經(jīng)濟(jì)的IP化，IP的商業(yè)化，才能真正實(shí)現(xiàn)新興

37、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，才能成為企業(yè)發(fā)展名副其實(shí)的推動(dòng)者。如果IP不走商業(yè)化道路，不斷投資人力物力開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，也會(huì)淹沒在無數(shù)IP的海洋之中。 IP經(jīng)濟(jì)帶來了新的商業(yè)模式，同樣也啟發(fā)創(chuàng)業(yè)者該用新的思維進(jìn)行思考和創(chuàng)造，使得產(chǎn)品的IP化真正成為一個(gè)企業(yè)品牌故事的參與者和出演者。關(guān)于IP的多元化，決策的大佬們決定好了嗎？1、是“圈地”而進(jìn)行多元化？2、還是為了“轉(zhuǎn)型”而真正多元化？,YOURLOGO,感謝聆聽，批評(píng)指導(dǎo)Thank you